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霸王茶姬:用“深度关系”拿捏用户的心
晏涛三寿
2024.07.09
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最近杭州的天气真是热死人,从地铁口走到公司短短几百米,就能走一身汗。所以接连几天进办公室,都发现桌上同事买好了冰咖啡、冰奶茶……

我平时不爱喝这些,不过他们买了,我也喝,喝了记不住喝的哪个品牌。昨天就不一样,第一次喝玻璃瓶装的茶,还没喝,我就问小七这是哪个品牌。因为外观太好看了,太有高级感了。

霸王1.jpg

他说,是霸王茶姬。

这一下子,我是真记住这个品牌了。毕竟“颜值即正义”嘛!

其实以前也听过霸王茶姬、茶百道。但人有个毛病,听过归听过,你并不记得,也就是走了眼,没走心。所以下回买茶,我还还只会记得东方树叶。

哈哈~

不过今天,霸王茶姬的这个产品体验和创新,算是把我征服了。光这瓶茶,身上蕴含着一系列的营销创新,真是值得企业研究和学习。

茶饮赛道很卷,但核心就2种卷法。一种是向下卷,卷价格战,一种是向上卷,卷产品/体验/技术的创新。前者靠性价比留人,后者靠满满的品质感+高级感+体验感,赢得用户。

显然,霸王茶姬选择了向上卷,这瓶茶就充满了高级感:

褐色半透明的玻璃瓶,黑色牛皮纸做的瓶封,软木塞的瓶盖,主动提供的原茶叶小样,以及“出品不满意免费为您重做”的承诺。

霸王2.jpg

这一系列的组合设计,包装体验,让我感觉在喝上千块钱的獭祭(可以理解为日式清酒中的茅台吧),不像在喝一瓶 10 块钱的乌龙茶。

总之逼格拉满了,让人很爽,所以立马我就死死记住它了。这感觉,简直就是“绝绝子”!

我想,你也许有过类似体验,比如第一次体验了 iphone 手机,体验过一回,你就喜欢上,记住它了。这就是产品拉关系,它对用户的深度影响。

就像我上次去胖东来超市,逛一次,从进门到超市里,全都是让你舒服的细节和体验,所以,逛一回,你就记住它了,别的超市都不想去。这可不就是“拿捏住了”用户的心嘛!

这就是体验服务带来的深度影响,建立深度关系。

霸王3.jpg

胖东来告诉顾客不同尺寸蛋糕多大

今天我们太多企业做的都是浅度传播和影响,为什么电视电梯广告至少要在用户面前出现 7 次,才能被记住,就是因为影响太浅了。

深度影响,意味着深度关系。就像霸王茶姬这瓶茶,它就学会跟我建立了深度关系。

当然深度关系建立有很多种方式,比如霸王茶姬这瓶茶,它利用 5 个产品体验的细节组合,对我产生深度影响,让我对它有深度记忆。

除此了这种方式。假如同事跟我疯狂“安利”它,也会帮助它跟我建立深度影响。这叫 koc 种草。还也许,当我扫码进入到他的用户社群里,参与了有趣活动,享受优质服务,也有机会对我产生深度影响。

总之,产品体验,服务体验,KOC,都有可能帮助者品牌跟用户创造深度影响。只是,做到这些都需要品牌,花时间花心思去了解用户,链接用户,服务用户,影响用户。

深度影响才会建立深度关系。

为什么要建立深度关系,这就要回到根本:深度关系意味着深度信任,信任是一切成交,复购的先决条件。越是信任,越容易决策,越容易忠诚。

今天为什么很多企业的销售做的很累?不是没需求,不是记不住产品介绍,而是让用户信任的成本太高了,销售不断的讲解,证明,说服,解释,不都是因为用户有疑虑嘛。不就是在证明让对方相信吗。

所以,有句话,因为信任,所以简单。

过去生意好做,赚钱容易,谁都想简单赚钱,这是人性。但今天套路泛滥,大家怕了,信任变得极其金贵。

泛泛之交,浅浅交谈,信任就不深,信任不够,对方也不会拿核心资源出来,只能做小生意,一次性生意,就这么简单。

有趣的是,别人问我做什么?除了官方的说,给企业提供私域运营,用户数字化咨询服务。我还有另外一种版本说法,就是在帮助企业和用户建立可持续的,深度的信任关系。关系在,购买就在。

从私域运营,到会员运营,到超级用户,这背后就是在经营关系深度,用户跟企业信任关系的深入,会带来更持久稳定的消费。

有时候企业不需要刻意强调你要做XX品牌。你就做好关系,跟越来越多用户建立深度关系,自然而然你的品牌就起来了。

归根结底,品牌还是用户说了算,还是信任,这一点永远不会变。

对一家企业,通过产品建立深度关系,通过服务建立深度关系,通过员工建立深度关系,通过私域,会员体系,都可以建立深度关系,这是有学习方法技的。

你能做到的越多,你就越是王炸的超级品牌。

在增量和红利的时代,适合做广度,浅度关系;今天更应该做深度,建深度关系。

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