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东鹏饮料副总裁蒋薇薇:东鹏没有理由不增长,百亿背后的品牌方法论
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2024.07.09
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2023年,东鹏饮料营收首次踏入百亿元级别,达112.63亿元,同比增长32.42%;净利润20.4亿元,同比增长41.6%。事实上,营收及净利润同时实现双位数增长并非仅在2023年,自2021年上市以来,东鹏饮料始终保持高速增长。

2021年——2023年,东鹏特饮营收实现了从65.92亿元向103.36亿元的跨越。尼尔森数据显示,同期,东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量连续三年排名第一,其中2023年东鹏特饮销量占比达到43.02%。

另一方面,东鹏特饮在东鹏饮料的营收占比继续下降,由2022年的96.24%降至2023年91.87%。这一数据变动背后,是电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶等新品类在东鹏饮料的出现。

是什么在支持东鹏饮料的持续增长?产品矩阵扩充背后,东鹏饮料如何看待当前饮料市场格局下的机会点?东鹏饮料董事、副总裁蒋薇薇在FBIF2024食品饮料创新论坛营销创新分论坛,以《从流量到销量,东鹏饮料的品牌方法论》为主题,分享了东鹏的品牌战略布局、实现路径和落地经验。

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东鹏饮料董事、副总裁蒋薇薇

【下文根据演讲整理,内容有删节】

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打造东鹏能量+,水到渠成

很多人好奇,这几年东鹏饮料持续增长的背后,到底做对了什么?

这个话题很大,归因也很多。我尝试把东鹏饮料在品牌战略和实战中做的一些探索,与大家分享。

产品即品牌,品牌即产品。其他行业或许不会这样理解二者关系,但对于饮料行业来讲,二者是密不可分的。战略的关键在于选择,几年前,东鹏饮料最大的选择题就是“将单一品类做深,还是做多品类拓展”。

在国外,这两条路都可以通往成功。东鹏也曾探索过“将单一品类做深”,当时我们打造了“东鹏能量+”。后来,我们反思:国内能量饮料市场可能尚未走到需求细分阶段,目前还不是做深品类的最佳时机,因此东鹏最终选择了“做多品类拓展”,主要原因有三点:

第一,顺势而为。消费者天然对饮料需求多元化,企业需要用多品类满足消费者。

第二,渠道价值最大化。过去几年,东鹏饮料拥有近400万个终端网点。这一渠道体量叠加数字化赋能后,可以承载多品类的发展,也可以更好地发挥货架优势。

第三,过去几年,我们储备了大量不同品类的新品。

也就是说,我们选择多品类发展是水到渠成的。

2022年,我们明确发展第二曲线。2023年初,“补水啦”正式推出。2023年9月,“补水啦”销售成绩给了我们很大信心。

2023年,我们明确了“1+6多品类战略”。在能量饮料的基础上,推出电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶、鸡尾酒、椰汁、大包装饮料,这是我们筛选出的6个最有机会的品类,这个机会既包括外部机会,也包括内部准备。

2024年,我们已经在全面实施“1+6战略”,我相信这将逐渐改变大家对东鹏饮料只有一个百亿单品——东鹏特饮的印象。

定下品牌战略后,我们内部面临着第二道选择题,就是“新产品要不要都沿用‘东鹏’这个品牌名”,在中国市场上,不同的选择都有成功且优秀的案例。

最终,我们决定根据“看品类属性,近用远舍”的原则。

贴近功能性产品,就使用“东鹏”这个品牌名。像咖啡饮料就是提神的,在一些加油站、服务区,它和能量饮料的销量并驾齐驱,价值属性相似,那么我们就可以沿用“东鹏”品牌资产。

一些轻功效的产品,也划分到了“东鹏”阵营,但它的品类特性又比较突出,也需要彰显产品特色。像电解质饮料“补水啦”属于清淡型功能饮料,我们在包装上就会用相对小的“东鹏”、显眼的“补水啦”。

鸡尾酒、无糖茶、椰汁产品和功能饮料的品类相距甚远,因此就不用“东鹏”作为品牌名,而是以“东鹏饮料荣誉出品”的形式,我们更尊重消费者对于“东鹏”品牌的心智认知。

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陈列是最大的广告,产品是最好的媒介

东鹏饮料有一句话“没有任何理由不增长”,我们希望所做的最终都能赋能增长。

品牌落地方面,要“占流量,增销量”,这里的“流量”并非狭隘意义上的“互联网流量”。“流量”这个词由来已久,车流量、人流量、客流量……并非单指今天互联网发展起来后的一个点赞、一个互动。

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我们知道品牌有“三度”——知名度、忠诚度、美誉度。但今天在这里我要把“美誉度”换成饮料行业一个重要的底层基础“能见度”。

产品陈列解决能见度,大众传播解决知名度,场景人群解决忠诚度。在这三个维度,东鹏饮料思考的是“如何把流量转化为真正的销量”。

“陈列是最大的广告”,这是东鹏内部经常讲的一句话,我还想再加一句“产品是最好的媒介”。饮料消费的决策模式与其他产品不同,消费者的购买不会经过漫长的了解、试用与对比,决定是否购买就是走进小店的一刹那。即便是东鹏特饮的忠实粉丝,在这个店里没发现我们的产品,也很难再去下个路口的小店专程购买。“能见度”就是解决产品“随处可见,随手可得”的问题。

陈列的基础是什么?对饮料品牌来讲是渠道网点,我们从2020年开始借助数字化发展商户会员,目前活跃的商户网点近400万个。零售终端的开拓是一个长期工程,东鹏近400万个终端背后是3000多名经销商、超6万名渠道商的共同努力。

在渠道基础之上,我们用数字化筛选出最有价值、最有潜力的网点,也就是“高势能网点”,通过冰柜、堆头、冰爽站形成强势陈列,让“高势能网点”实现高转化。

好名字、好包装,能让产品摆在货架上就自带流量。去年初开始,电解质饮料十分火爆,“补水啦”能脱颖而出,名字是很重要的原因。

什么才是一个好名字?我认为一定是教育成本最低的,既能代表品类,又具有品牌独特性。同理,什么是好包装?依然是围绕好名字,让信息的教育成本尽可能低,最大化地触达消费者。

知名度和忠诚度解决的是“货架上的优先选择权”问题。

“大众快消品,一定要建立大众知名度”,这是快消品牌的信条和初心。

时代变了,不再是20年前的中心化平台时代,但中心化内容依然存在。比如说,我们连续三年赞助KPL王者荣耀职业联赛,做《玫瑰的故事》《墨雨云间》这类品质影视剧植入+大剧贴片,原因在于它们是年轻人心中的强内容,它们背后是大众快消品需要的大流量。

不知道大家有没有关注到一个数据,过去几年如梯媒、公交车、地铁广告等户外媒体的流量是在微幅增长的。他们的特点就是不依附于内容,随处可见,也意味着能带来稳定的流量,因此户外广告也是东鹏每年有着稳定投入的媒介形式。

关于这几年很流行的强算法媒介,我认为它是将流量做精细化的运营,可以带来精准流量,但很难像强内容一样带来溢价空间。

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大流量、稳流量、精流量,各有优势,品牌要根据需求做组合。比如说“补水啦”是一个新品,起步阶段我们要找到原点人群,所以会选择在抖音、小红书做种草传播。

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借场景锁定目标人群,培育人群忠诚度

最后,我想重点讲的是场景人群,在这一方面东鹏已经形成了自己独特的打法。

人是有多面性的,不同的场景下,有着不同的角色。我们触达人群的时候,会先考虑他处于哪一个场景之中,进而在特定的场景培育人群忠诚度。

以我们深耕了七年的司机人群为例。司机分为两种,一种是自驾车主,一种是职业司机。面向大开车人群时,我们首创了高德地图语音导航广告,同时在春节、暑期这些高流量节点,多年做高速大牌风暴;当触达职业司机时,我们投放的媒体就会转变为满帮、货拉拉、滴滴的司机端等,可能东鹏的一些广告,消费者并没有听过,原因在于它要进入的场景、触达的人群有着特定的范围。

针对司机人群,我们在线下同时覆盖加油站、服务区、物流园、专业市场、驾校,整体是线上线下合力、销售推广联动的模式,渗透重点人群,而这样的人群场景专案,东鹏有12个。

此外,东鹏饮料有一个创新叫“工具媒介化”。从高德地图开始,我们就发现当一些工具应用聚集了足够广泛的精准人群时,它就有了媒介的属性,因此我们也把这种创新复制到如悦动圈、悦跑圈这样的运动APP上,当你跑步的时候,打开应用就会提示你“补水啦”。

总结一下东鹏的品牌传播推广增长方法:网点覆盖、产品陈列,筛选高势能网点完成高转化解决能见度;用大流量、稳流量、精流量的组合建立并持续提升知名度;打造人群专案,持续渗透重点人群,拉动复购,建立忠诚度。

百亿大单品的打造不容易,东鹏能够实现是时机和长期主义的结合,背后是企业包括产品力、品牌力、渠道力、供应力、数字力、组织力和文化力的七力合一,这也是支撑我们过去乃至未来的增长动力。

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东鹏饮料始终怀抱着“没有任何理由不增长”的信念走在创业路上。

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