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德芙巧克力礼盒卖爆,伊利新品上架3天售空,得物成食品商家新财富密码?
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文 Giselle Yin,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


获客难、流量贵、运营成本高、薄利润……当下总能反复从商家口中听到这样的难点和经营痛点。
商家去哪里找到新流量?新增长机会在哪里?对于食品饮料这类低毛利的快消行业,如何降本增效,提高利润率?
最近,在和从业者的日常沟通中,Foodaily发现,一些品牌商家已经找到了新的解决思路,并取得成绩:

巧克力品牌德芙,入驻得物3个月实现GMV破千万,得物独家定制礼盒单日销量破万单,共冲出9个爆款;伊利入驻得物5个月登顶食品类目Top1,和线条小狗联名款优酸乳,上架3天就售罄。

提到得物,他们表示,“得物提供了一个新的机会点,值得持续挖掘。”

为什么是得物?商家为什么能在得物快速赚到钱?通过和玛氏德芙、伊利两个品牌的深度对谈,以及多个品类商家的研究,我们重新认识了得物,并发现了食品饮料行业的新蓝海。

瞄准2.6亿年轻人,
食品饮料商家在得物挖掘新生代流量
流量在哪里,生意就在哪里。
对于食品饮料商家来说,尤其是一些传统品类、品牌,面对核心用户年龄增长的痛点,如何吸引年轻人的注意力,获得高消费、高复购的年轻客群关注,迫在眉睫。
玛氏箭牌电商总经理李飞告诉Foodaily,入驻得物的其中一个原因,就是看重了得物年轻用户渗透率高,品牌想要重点聚焦Z世代年轻用户群, 寻找德芙与年轻用户群的契合机会点。实际上,得物也并没有让玛氏失望。玛氏旗下品牌德芙入驻得物以后,新触达Z世代人群2500万,品牌新客增长近17万,冲出了9个得物爆款。

同样的事情也发生在伊利上,伊利相关负责人也告诉Foodaily,在得物,品牌25岁年轻用户占比67%,迪士尼、线条小狗等IP联名款、新口味优酸乳,在得物销量极高。


图源:伊利

再拿传统酒水商家为例。近年来,社交媒体上常有“年轻人为什么不喝酒了”的相关讨论。为拓展新用户,酒水商家们做了很多年轻化的尝试,而得物的年轻用户正展现了一些明确的消费偏好。像是小规格的口粮酒,具有珍藏、送礼属性的大牌名酒,节日酒水礼盒,适合聚会的多口味组合套装等等,都在得物有很好的销售表现。其中,杜康官方入驻得物后,其年轻化新品——杜康小酒杯,单品日均总曝光量增量12万+,总成交突破5万瓶。
这些进入得物的食品饮料商家,已经率先吃到了第一波平台的人群红利。而这波红利,还在持续放大。数据显示,得物用户是全电商平台中最年轻的,90后用户占比超过9成,在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%。用户覆盖了从1线到3、4、5线城市,男女比近1:1。基于得物新一代潮流网购社区的定位,购买频次和付费意愿更强。
得物食品饮料行业去年的高速增长也印证了年轻群体在该行业的高消费潜力。公开数据显示,得物食品饮料行业2023年GMV同比增长1800%+,订单量同比增长超46倍。酒水连续两年翻了3倍,保健品2023年同比增长613%。
这部年轻人从前可能是买鞋、买潮流单品的高粘性、高客单群体,现在同样也成为了食品饮料的高粘性人群,且消费能力强。在和商家访谈中,我们得知,有一些年轻人每月2k~3k的花销中,就会花1/3,甚至1/2,高比例来买零食饮料。
从供需关系看,得物食品饮料行业还处于“供不应求”的状态,消费者需求远得不到满足,未来可预见的是,行业增势还会继续。此时布局得物,或许是品牌商家提前占据年轻人心智的绝佳时刻。
除此之外,在消费者对食品安全日益关注的当下,质量和信任是影响消费决策的重要因素。特别是对于新生代年轻人,健康、安全更为看重。
玛氏也提到,产品质量是玛氏五大原则之首,从原料采购到产品最后运输到消费者手里,每个环节都需要严格的质量把关。得物对于真品的较真和执着,和食品行业高质量严标准的原则非常契合。
对于这部分商家来说,得物在品质保障方面的“较真”积累的口碑,让用户对这一平台入驻的商家、产品品质更有信心,变相为商家提供了口碑背书,更容易让用户释放尝新意愿,推动初始用户的积累突破。
当好的产品遇上得物多年积累的信赖口碑,将更容易提升消费者对品牌及平台的信赖。

高人效、低投流、退货率低,

算一笔得物商家的“低成本”账

除了高增长、新机会,商家关心的还有成本问题。
食品整体相对来说是一个薄利多销的行业,在全链路的成本控制、价格、利润的平衡上,食品商家面临着更大的压力。从各个环节省成本,才能获得更多的利润。
Foodaily了解到,得物相对其他平台具有低投流、轻运营、高人效的特点,为商家降低了综合成本,提升了利润空间。我们简单帮商家们来算一笔成本账。
首先,在得物,平台大部分流量都免费,商家的投流成本较低,可以节省一大笔营销成本。除了来自节日、换季等自然流量,在得物,社区用户的“自来水”、想要、求购等按钮,也能让商家获得一部分免费流量。此外,新品上新,平台也有优质自然流量定向扶持,帮助商家打造潜力新品。最后,商家还可免费报名登峰日、疯狂周末等营销活动,获得相关聚合页面的流量倾斜。
其次,在经营上,得物半托管的运营模式,更省人力和运营成本。平台可以从选品、运营到人力、客服、一键发货等各环节给到商家保姆级的运营辅助,帮助商家用更少的人数在平台做好经营。伊利向Foodaily提到,关于品牌店铺运维是配置了独立的电商运营团队,完成得物平台日常的沟通、活动运营和整体协调配置等工作,整体人效高。同时伊利也非常乐于拥抱年轻人的生活场景,从整体品牌合作、产品共创、市场营销项目落地则会投入更多人员参与。

此外,Foodaily还了解到,得物平台退货率更低,食品饮料平均退货率仅0.02%。低投流、高人效、低退货率,正是这样一个省心的渠道,综合成本降低,实实在在地提升了商家的利润率。

挖掘“礼赠、悦己”新场景,
商家在得物冲出多个独家爆品

那么,问题来了,什么样的商品能在得物,快速俘获年轻人的心,获得声量、销量双增长?
在Foodaily今年发布的十大消费场景中,我们提到,场景已经是品牌商家高效连接消费者的必选之路了。在得物,通过差异化的选品和对年轻用户的购买行为的观察分析,“礼赠”、“悦己”、“年轻化”新场景,是商家生意爆发的关键。
第一,挖掘“礼赠”新场景,打造日均破万的爆品。
对于当代年轻人来说,平日里该省则省,但到生日、节日送礼时,该花就花。数据显示,得物用户月6.9亿次搜索中,其中有4.1亿次和送礼相关。这也让得物成为国内礼赠需求最明显的平台。
伊利相关负责人表示,通过对得物这群年轻用户的观察发现,年轻人的礼赠对象很大不同。得物存在很多平辈送平辈的场景,例如寝室之间同学分享,办公室同事之间分享。让年轻人愿意送年轻人,这对于商家来说是一个新的启发和课题,也是一种新生意机会的探索。
除此之外,如在三八妇女节、母亲节等特殊节日,保健滋补产品销售爆发力度也极强。2024年母亲节,滋补品类产品的日销是平销期的4倍,其中燕窝品类更是比平销期有7倍的爆发。在妇女节这一节点,燕窝创下销量记录,大部分消费来自年轻人为长辈送礼的场景。
其次,像520,圣诞节等礼赠节点,定制化产品销量强劲。圣诞期间,德芙推出了一款独家定制礼盒,粉色锡纸包装的心形巧克力和精美的圣诞配色礼盒,主打圣诞节礼赠场景。上线第一天,这款产品创造了日销单量记录,成为圣诞期间的爆品,订单量突破68000+。

图源:德芙

第二,挖掘“悦己”新场景,IP联名、好玩的潮流单品,备受年轻人喜爱。

据Foodaily观察,相较于传统电商平台,在得物,一些具有创新性的新品,像是IP联名款,潮流新品,在得物容易获得用户高关注度。“悦己”,也成为年轻人消费爆发的重要场景。
伊利相关负责人提到,年轻人对于IP联名类产品十分偏好,伊利和线条小狗、草莓熊、迪士尼公主等IP的联名产品上线得物后都迅速成为了爆品。其中,线条小狗联名款产品在得物首发,不仅在站内迅速获得自主讨论和主动搜索,还在微博、小红书等平台也获得了大量关注,产品上新3天迅速售空。

图源:伊利

有趣的是,伊利相关负责人告诉Foodaily,得物用户在品类上对于含乳饮料的偏好高于纯牛奶。尽管健康、减糖意识深入人心,但很多年轻人在食物的选择上还是遵从内心,表现出了率性、追求享受的偏好,更喜欢悦己的产品。

玛氏箭牌电商总经理李飞也向Foodaily表示,得物的社区文化非常活跃,消费者之间有丰富的分享、交流及互动,让商家更容易获得“自来水”式的传播和种草,在得物平台内甚至在全域范围内获得曝光。
除此之外,为年轻用户“量身定制”潮流新品,也销量颇高。
举个差异化打标品的例子。可口可乐这类大众碳酸饮品,线上线下各个渠道用户随处可买,即便如此,2024年1月入驻得物以后,GMV逐月翻倍增长,五月黄金周日均破10000单。为何标品也能打爆?可口可乐在得物做了DIY定制,用户可以在瓶身写定制祝福语,瞬间激起年轻用户“好玩”的兴趣,销量猛升。另外,可口可乐各国典藏版,各式新奇口味,也值得收藏、深受用户青睐。
得物上年轻用户关注健康、运动,运动保健品成了“抱佛脚”新宠。像是一些新锐品牌康比特的氮泵产品,正好切中了用户需求,在4月运动健身季中,日均破千单,月GMV环比增长496%。

总结起来,在得物上传统品牌能玩出新花样,新商家也能出爆品。只要你的产品是好玩、好吃,符合年轻人的消费偏好,对于得物的年轻人来说,都愿意积极尝试和复购。

总结

高价值人群、销售新增量、轻运营……通过品牌商家自述,我们厘清了为什么有越来越多的食品饮料商家将得物作为默默赚钱的宝藏平台。
当然,商家对于得物未来的期待不止于“赚钱”,既要生意越做越大,未来也要探索更多新的合作模式,深挖得物平台的生意新机会。

Foodaily认为,未来得物将会给食品行业带来更多的新增量。我们了解到,得物洞察到现有用户的消费需求覆盖从校园到职场到家庭的各个人生阶段,正在向全品类扩展,如今已覆盖20多个类目,其中食品类目是重点拓展的类目,食品单季度增长同比突破26倍。未来将会为用户提供更充足的食品类商品供给。

针对入驻新商,得物也提供了入驻扶持政策:百万流量补贴、0门槛入驻、30天陪跑,1v1扶持等。针对新品,得物还推出了专项扶持计划,如优质自然流量定向扶持、破零商品免佣、营销及内容差异化运营等,帮助潜力新品快速脱颖而出。我们也期待,未来能看到更多食品品牌商家在得物找到新生意,讲出新故事。

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