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斗鱼商业化迎“新生”
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步入转型期的直播行业,新的增量在哪?

6月5日,斗鱼发布了2024年一季度财报。财报显示,斗鱼Q1营收10.4亿元,其中来自直播的营收8.01亿元,广告及其他营收2.39亿元,经调整净亏损8570万元。

本季度,斗鱼在商业化方面给出了“惊喜”——广告及其他收入同比增长109.3%。随着斗鱼持续发力多元化商业,广告及其他业务收入占总收入比重由去年同期的7.7%升至23%。

这一变化揭示了直播行业价值创新的方向,头部玩家应时而变,拓宽了垂直赛道的增长极。

广告等收入大幅增长背后:商业化转型翻开赛道新篇章

随着互联网存量博弈时代到来,用户增长红利不再,再加上网络直播行业规范实施和用户习惯改变,行业迫切需要新的增长点。

本季度,斗鱼广告及其他业务收入的增长说明,其改变了传统营收结构,正在驶向商业化转型深水区。

具体来看,斗鱼通过与游戏厂商合作,通过游戏道具售卖合作、更新游戏推广模式,满足了游戏用户对游戏相关服务的需求升级,并通过改版钻粉会员体系等方式,来提升平台付费用户体验。

在游戏道具售卖合作方面,斗鱼本季度联动穿越火线推出斗鱼限定皮肤及道具推广活动,有效促活游戏生态,拓展商业化合作方式。

在新老游戏宣发运营层面,斗鱼通过开播激励、主播试玩、全民竞艺直播综艺等丰富玩法和直播、视频、攻略一站式内容服务,帮助厂商在测试期、预约期、平推期、版更期等各个阶段匹配丰富多样的游戏营销活动。比如,激励用户参与测试、预约下载《地下城与勇士:起源》《绝区零》《鸣潮》等游戏,挖掘“游戏带货”商业潜力。

此外,在付费会员体系方面,斗鱼改版了钻粉会员体系,完善产品功能,优化视觉特效,打造主播专属钻粉福利及特效,进一步巩固用户与主播的情感连接。

那么,这些举措为何能推动斗鱼在商业多元化方面收获成效?

我们认为,其价值锚点在于,用户和游戏公司对直播平台的双向需求持续增长。

对于游戏公司而言,用户要求变高了,推广变难了,市场更加细分了。据眸娱报道,根据目前已公开年报的43家上市游戏公司信息来看,2023年上市游戏公司的累计游戏营收达到3651.08亿元,相比2022年的3459.49亿元仅增长了5.5%,说明游戏市场竞争在日趋激烈。

与此同时,用户对“宝藏游戏”和游戏全域互动玩法的需求从未减少,而游戏主要受众群体往往是游戏直播平台的核心用户。根据《2023年度中国电子竞技产业报告》,在整体收入构成中,电竞直播是最主要的收入来源,达80.87%。

因此,随着斗鱼发挥高度垂直的内容生态优势,逐渐成为新老游戏推广拉新和加深用户运营的重要阵地。

对此,斗鱼表示:“我们发现重度游戏用户对游戏相关的服务有很强的需求。因游戏服务吸引而来的用户付费转化率相对更高。所以把运营重点也放在提供更加符合核心用户需求的产品和服务,从而进一步提高用户的商业化效率。”

总之,斗鱼本季度卓有成效的商业多元化成果证明,平台仍有“精耕细作”的增长机会。不过,高质量成长的果实往往生长于根深枝茂的大树。

平台深耕内容价值 挖掘游戏直播生态“富矿”

进一步探寻斗鱼商业多元化的动力源泉,我们认为,独特的内容生态和强用户粘性是关键。这说明转型成果背后,斗鱼在内容生产和用户运营等方面采取了一系列举措。

首先,斗鱼把优质内容生产放到生态首位,走向久久为功的长期主义。

本季度,围绕优质内容供给实现健康可持续发展,斗鱼进行了包括赛事版权深度运营、主播成长助力、生态合规治理等全方位的布局。

以游戏为核心的多元化内容生态中,斗鱼围绕电子竞技赛事打造了行业最全面的赛事版权,并通过主播二路、运营版权赛事衍生内容和福利等方式带动社群氛围。本季度,斗鱼还依托于主播IP和厂商资源,推出了超40场自制电竞赛事,涵盖经典对抗游戏与轻量新游,覆盖硬核、中度、轻度各层级玩家,进一步促进兴趣社区扩容。

注:部分斗鱼自制电竞赛事

同时,斗鱼在培养优质主播方面持续发力,从源头丰富平台“创作者”生态。去年,斗鱼直播发布了三项扶持政策,分别是新主播招募培养计划、外站优质主播引进政策和弹幕互动政策。近期,斗鱼再次发布游戏主播暑期招募令,继续强化对新主播开播的激励,扶持主播成长。

此外,斗鱼通过“四位一体”(业务合规、内容合规、流程合规和数据合规)的合规治理来打造良性健康的内容生态。

这些内容生态的布局,展示出斗鱼可持续发展的决心。值得一提的是,斗鱼还从产品逻辑层面完善布局,持续提升用户观看及互动体验。

斗鱼在产品升级方面由“新”向“深”地挖掘用户需求。

去年四季度,斗鱼APP改版,创新了内容呈现,强化了主播和用户的互动功能。比如,新增“动态”一级栏目,展示主播的开播状态和直播间入口等信息;以及主播动态和鱼吧等非直播内容,以便用户在主播不直播时了解主播动态和发表评论,并通过主播的鱼吧与更多关注主播的用户进行互动,社交属性显著增强。

本季度,斗鱼进一步在内容推荐二级栏目新增“赛事”分类,深挖核心游戏用户的搜索习惯,也提升了用户的赛事观看体验。平台目前的生态活跃度、健康度保持良好态势。

最后,斗鱼用户运营思路越来越精细化,为平台商业拓展夯实了用户粘性基础。

基于独特的游戏属性和游戏氛围,斗鱼还把游戏的玩法融入到全站运营活动中,推出了鱼乐盛典“暗域迷潮”契约卡牌养成对战、元宵节“灯火良宵”接龙花灯、斗鱼粉丝节“蓬莱仙踪”修炼等运营活动,激励用户观看直播和增加互动,继续增强用户的直播体验,并进一步拓展商业化想象力。

最终,在多维度的内容价值创新中,斗鱼在游戏直播垂直领域形成了独特的社区文化和强用户粘性。在用户层面,2024年一季度斗鱼移动端平均月活4530万,总付费用户340万。

直播本质是一门内容生意,斗鱼商业化空间也随着内容质量和运营水平的提升而拓宽。

结语

在直播行业转型浪潮中,斗鱼始终锚定自身差异化优势,聚焦游戏爱好用户的精细化运营,深耕“以游戏为核心的多元化内容生态平台”的长期发展策略。

从一季度财报商业转型成果来看,斗鱼深厚的主播资源、丰富的内容生态、敏捷的运营机制以及与游戏厂商的紧密合作等优势,正在转化为平台长期增长和可持续发展的新动能。

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