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儿童节的祝福,说给大人听
TOP小助手
2024.06.05
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六一刚刚过去,各位大儿童快乐了吗?

纵观品牌的六一儿童节营销,不难发现这个节日的营销重点,已经从儿童本身转移到大人身上。

今天TOP复盘了儿童节品牌营销玩法,看看品牌的儿童节祝福,如何说给大人听?

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花样玩具&IP联名

祝成年人快乐万岁

众所周知,麦当劳和肯德基可以被称为餐饮界的玩具厂商,平日就时常推出玩具套餐的两大品牌今年儿童节也没有缺席。

早在5月22日,麦当劳就上线了麦麦对讲机。兼具麦乐鸡&薯条的可爱外观与对讲机的互动性,让这款周边一经上线就被一抢而空,甚至引发小程序瘫痪,各位麦麦爱好者也只能看着“不要麦麦对讲机”的选项欲哭无泪。

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“不要麦麦对讲机”

任意消费加38元即可拥有的玩具,却能实现300米内实时对讲,对“大儿童”们来说确实是极大的诱惑。麦当劳官方在洞悉广大消费者对麦麦对讲机的喜爱后,也再度上线20万个麦麦对讲机,主打一个宠粉。

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麦当劳再度上线对讲机

同样热衷于推出玩具的肯德基也不甘落后,今年六一选择与宝可梦联名,推出皮卡丘款CD机、耿鬼款游戏机、宝可梦款接接乐等玩具。在推出周边这一点上,肯德基与麦当劳非常默契的一点就是,它们不再只是单纯的摆件,而是更具社交性和可玩性的玩具。 

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肯德基儿童节玩具

除了玩具,还有很多茶饮品牌选择与“童年回忆”们花式联名。

比如沪上阿姨与经典动画《哪吒传奇》推出联名饮品,并将动画经典角色、场景印在吸管杯、杯套、贴纸等周边上,还在31家氛围店安排互动立牌,唤起消费者的童年回忆。

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沪上阿姨×《哪吒传奇》

奈雪的茶则继续延续去年的“宝宝节”活动,继海绵宝宝后将天线宝宝选为联名对象。同样,奈雪的茶也将天线宝宝形象作为卖点,推出水杯、盘子、贴纸等周边,用“宝宝”激起人们的童心。 

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奈雪的茶×《天线宝宝》

而乐乐茶则是选择与面包超人联名,上线挎包、水杯等联名产品。

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乐乐茶×面包超人

此外,诸如太二酸菜鱼、海底捞、华莱士、必胜客等餐饮品牌以及一点点、古茗等茶饮品牌,也于儿童节之际与各类动画IP或卡通形象联名。

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经典重现&孩童视角

还原节日本色

当餐饮和茶饮品牌们共同将童年与可爱作为儿童节联名营销关键词,刺激消费成为了这些品牌共同的目标。

不过,也有品牌试图通过经典IP传递品牌理念,或是用童真视角还原儿童节本色。

比如宝马今年儿童节推出的广告片,就选择了国内经典动画《葫芦兄弟》来传达节日祝福。


宝马×葫芦兄弟

在这个宝马与上海美术电影制片厂共同打造的小动画中,宝马的吉祥物BAWA化为葫芦兄弟中的八娃,加入葫芦娃救爷爷的战斗中。

虽然BAWA与葫芦娃的并肩战斗只是大梦一场,但团结一致的精神一如原作。BAWA在片中也不仅是品牌的代表,更是这则续写故事中的小英雄。而宝马在为80-00后还原童年回忆的同时,也为消费者们提供了一份专属的节日惊喜。

而乐高和全棉时代则是代入孩童视角,讲述他们脑海中的世界。


乐高《六一心愿你真的懂?》

乐高选择用玩具展现儿童的奇思妙想,随着乐高积木搭建的心愿列车开过,孩子们的愿望也展现出来。

无论是不上课当校长的豪言壮语、将学校变成游乐场的想象,还是爸爸妈妈不工作,一起在天上玩的期盼,都可以在乐高的世界实现。将童言童语变成“现实”,就是乐高为小朋友们带来的礼物。

同样以孩子为主体,全棉时代则关注孩子们成长过程中的小小烦恼。


全棉时代《听听孩子的话》

对孩子来说,大人总要求他们听话,却从不听他们的话,本身就是一个烦恼。

大人不想上班该怎么办?对死亡的理解是什么?爱的体现是怎样的?这些成年人都难以给出准确答案的问题,孩子们却有童真的理解。

全棉时代则是希望家长们在儿童节之际拾起理解孩子的视角,在倾听孩子们回答的过程中,重新拾回本真、学会尊重孩子。

当然,还有诸多品牌通过公益活动,身体力行地表达节日祝福。比如运动品牌安踏,就以“我们都一样”为题聚焦乡村体育教育生态。


安踏《我们都一样》

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儿童节营销×

童心经济√

将品牌的儿童节营销动向整体看下来,会发现IP联名仍然占据很大一部分热度。

秒针2023年年底发布的数据显示,如今已有众多品牌加入IP联名大军,企图通过多样化的联名活动打入年轻消费者群体,快速抢夺注意力。新华网和社科院的报告显示,2024年,中国IP授权行业和IP改编娱乐行业的市场规模预计将分别达到1561亿元人民币及5867亿元人民币。

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秒针系统社交媒体数据库[2023年1-11月]

而品牌选择的IP们,对齐的则是80、90、00后的童年记忆——1988年放送的《面包超人》、1997年发行的《天线宝宝》是全球范围青少年的回忆,诞生于1985年的《葫芦兄弟》和2003年播出的《哪吒传奇》,乃国内年轻人心中中式小英雄的启蒙。

可以说,如今儿童节的品牌营销不再聚焦儿童,而是将目标受众设定为80s-00s的中青年,企图用老动画和节日打卡习惯撬动这一代人的消费。而这种童心经济,也是近年来儿童节的营销重点。

但这其中也存在问题——选择IP联名的品牌聚焦同一年龄层,很难打出差异化好牌。其联名产品也具有高度的相似性,在节日中若想抢占大部分市场,几乎是不可能的。

此外,虽然除了IP联名外还有其他玩法,但营销同质化依然十分严重。

诚然,说到底儿童不具备成年人的消费能力,因此品牌要做的是吸引儿童的注意力、再让其促成家长的购买意愿。

QuestMobile数据显示,近几年有孩人群线上消费能力快速提升,其中90后较80后具有更高的中高消费倾向,70后在财富积累下,消费能力更强。因此在儿童节营销上,品牌需要做的不只是撬动“大儿童”们的消费,将视角回归孩童本身,也许可以在儿童经济中创造消费需求。

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