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618大战:女装激战最凶,美妆仍是大牌的天下
壹览商业
2024.06.08
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作者 李彦,编辑 木鱼

又到618。

服饰和美妆,向来是各类大促竞争最激烈的两大品类。目前,天猫及抖音双渠道皆已开启618第一阶段大促。壹览商业整理了2023年及2024年,服饰、美妆大品类在天猫、抖音的618大促首周榜单,看看今年有哪些“黑马”在大促首周就突出重围,又有哪些品牌持续上榜?

服饰:天猫老品牌稳定发挥,抖音新品牌此起彼伏

今年618,天猫和抖音大促首周服饰品类排行前十的品牌仅有三个重叠:海澜之家、URBAN REVIVO、蕉下。其中,海澜之家是双渠道男装榜单唯一重叠品牌。

在天猫首周服饰榜单,2023年男装及今年的男女装榜单都由优衣库登顶,亚军也较为稳定,2023年及2024年的男装都是海澜之家,2023年女装冠亚军URBAN REVIVO及MO&Co分别是今年的亚军及季军。

对比2023年来看,天猫的男装品牌榜单稳定性强于女装,这也显示了女装目前的竞争之激烈前所未有。在男装榜单上,优衣库、海澜之家、GXG排名位置都未发生变动,利郎、hazzys今年各前进一名,JackJones跌至第7,TommyHilfiger跌至第10,太平鸟男装上升至第3。仅有URBAN REVIVO、雅戈尔掉榜,由RALPH LAUREN、森马取而代之。

在天猫女装榜单上,URBAN REVIVO、优衣库、MO&Co、COS以及Teenie Weenie在去年和今年仅是名次对换。同时,老牌女装伊芙丽掉榜,同是老牌女装的三彩、edition以及国际快时尚品牌ZARA冲进前十。显然,虽然ZARA今年以来持续传出闭店传闻,但线下遇冷并未太大影响其线上的冲劲。

防晒衣头部品牌蕉下也在今年冲进天猫榜单前十,值得注意的是,在隔壁的抖音女装榜单上,蕉下今年也势头迅猛,位列第五。夏日将至,消费者防晒需求更为显现,以防晒著称的蕉下品牌势能或因此爆发。

在抖音平台,今年618首轮登顶男女装榜单的是啄木鸟。啄木鸟作为意大利老牌服饰品牌,虽进入中国市场多年,但重心一直放在深耕线下渠道。壹览商业观察到,啄木鸟天猫旗舰店粉丝量不到两万,抖音旗舰店粉丝量却已破百万。显然,这是一个把抖音作为主要线上渠道运营的服饰品牌。

与此同时,在抖音平台的男装榜单上,下沉趋势更加呈现。榜单上排名前五的品牌,单品价格多位于100元以下。整个榜单也仅有波司登、皮尔·卡丹、梦特娇三个品牌定位偏向中高端,总体来看,仍是头部品牌的天下。

相比之下,女装榜单则出现了一些后起之秀。除了上文提到的蕉下以外,ROMI STUDIO、CO CO ZONE作为本次榜单中唯二个人设计师品牌上榜。其中,ROMI STUDIO抖音粉丝虽仅有3.7万,却在今年618首轮大促冲到了女装榜单第三名。

CO CO ZONE则是主播刘一一创立的品牌,也是一个典型的依托抖音走出来的女装品牌。观察刘一一直播间的货盘,能清楚看到其选品多以黑白灰这样的极简风格服饰构成,品类也以t恤、衬衫、冲锋衣等为主,没有太多花里胡哨的装饰,比较高级耐看,有很强的实穿性。

值得注意的是,在去年登顶抖音女装榜单的Teenie Weenie今年却意外掉榜。财报显示,去年,其母公司锦鸿集团创下上市来最好业绩。同时,锦鸿集团线下渠道销售收入同比实现两位数增长。显然,对于Teenie Weenie在抖音平台的运营,锦泓集团还需持续发力。

总体来看,与2023年相比,天猫依旧是品牌商家的主战场,发挥更加稳定。而抖音由于用户群体和平台玩法存在差异,变化较大,比较适合新兴品牌寻找差异化。

美妆:仍是国际大牌的天下

在618之前,今年的美妆市场呈现出了流量增长难的颓势。

据国家统计局数据显示,2024年1月至4月期间,化妆品类的零售总额累积达到1357亿元,但同比增长率仅为2.1%。与此同时,4月份化妆品类零售总额为278亿元,同比下降了2.7%。

李佳琦此前在美ONE 618启动会上更是坦言,今年的618大促很难。另一方面,被认为孵化了多个美妆品牌的抖音平台,数据也不容乐观。据美妆自媒体青眼情报发布的数据,4月份抖音上护肤与彩妆的总销售额达到了141.72亿元,环比下滑8.87%。

分渠道来看,美妆行业在618首周表现又如何?

在天猫平台,无论是美妆/快消榜单,还是香水、彩妆榜单,仍是国际品牌的天下。虽然珀莱雅旗下的珀莱雅、彩棠今年分列美妆/快消以及彩妆榜单的第一。却并不影响国货品牌正在被群狼环伺。

2023年,天猫美妆三大榜单中,美妆/快消品牌榜单共有9个国际品牌、香水榜单共有10个国际品牌、彩妆榜单共有8个国际品牌,仅有珀莱雅、彩棠、花西子三大国货品牌上榜。到了今年,天猫美妆三大榜单中,美妆/快消品牌榜单共有8个国际品牌、香水榜单共有9个国际品牌、彩妆榜单共有7个国际品牌,除了2023年上榜的品牌以外,新增可复美、BIGEVE张大奕、毛戈平三个国货品牌。

这其中,可复美是去年上市的巨子生物旗下功效性护肤品牌。巨子生物2023年年报披露,其在去年实现了35.24亿的营收,同比增长49%,净利润达14.48亿,同比增长44.6%。可复美作为巨子生物旗下的明星品牌,营收达到了27.88亿元,同比增长79.1%,增长势头强劲。

BIGEVE张大奕则是少有在大促阶段上榜天猫平台的网红品牌。2018年,张大奕创立了美妆品牌BIGEVE BEAUTY,在去年,张大奕还在杭州开出了该品牌的首家线下品牌会员店。

毛戈平虽然连续冲击上市未果,但在国货彩妆届的地位依然稳固,去年双11,毛戈平就已经上榜天猫彩妆榜单。

再看国际品牌。

美妆榜上,国际大牌在天猫618迎来强劲增长。截至目前,兰蔻同比增长超20%;赫莲娜同比增长超30%;海蓝之谜同比增长超40%;修丽可同比增长近50%……

相应的,品牌的王牌产品也迎来销量的爆发。娇韵诗双萃精华、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜、兰蔻菁纯眼霜海蓝之谜精粹水等46个单品,卖了不到一小时就已成交破千万。

巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三美妆巨头依然稳固,SKII、资深堂等日韩品牌掉榜。海蓝之谜、修丽可等贵价功效性品牌名次上升;

香水榜上,TOM FORD、祖玛珑仍占军冠亚军,相较2023年仅是位次对调,宝格丽、阿玛尼、YSL也是618、双11的榜单常客;梅森马吉拉、蒂普提克则是近年来正在大步布局中国市场的国际沙龙香品牌;

彩妆榜是国际大牌最“守不住”的一块地,NARS、玫珂菲位次下降,MAC更是直接掉榜,均被国产品牌挤到后头。

相比天猫,在抖音平台,国货品牌虽有更多席位,但却似乎并未延续去年的强劲势头。

美容护肤榜单上,2023年,抖音美容护肤榜单共有5个国际品牌、彩妆/香水榜单共有4个国际品牌。到了今年,抖音美容护肤榜单共有7个国际品牌、彩妆/香水榜单共有7个国际品牌。

国际品牌兰蔻、雅诗兰黛显然今年以来更加重视了抖音平台的布局,兰蔻从2023年未上榜直接空降夺得今年618大促抖音首周美容护肤、彩妆/香水双冠军;雅诗兰黛排名大幅提升,在双榜单都位居前三。本身在抖音表现强劲的韩束排名依然稳定,从美容护肤榜单第三升至第二。

从地域来划分,抖音平台的美妆品牌更为多样。在去年,澳大利亚的朱莉欧、韩国的AKF登榜,今年,来自泰国的DCEXPORT冲进彩妆/香水榜单,来自法国的娇韵诗成为今年美容护肤榜的“守门员”。

与此同时,抖音给白牌、国产新锐品牌的机会也没有那么多了。去年在登榜彩妆榜单的新锐国货品牌VC美妆、柏瑞美,都未能延续此前的成绩。

总体来看,在美妆赛道,去年国货品牌增长虽猛,但要打造出长期的品牌势能却并不容易。国际品牌在依然稳坐中高端市场的优势地位。

值得注意的是,虽然在榜单显现不多,但国潮仍有巨大的潜力,国货力量依旧不容小觑。天猫数据显示,“老牌”、新锐,较去年双11均有不同程度的增长。截至目前,可复美同比增长超100%,韩束同比增长近170%,丸美同比增长超400%,林清轩同比增长近450%……其中,可复美、林清轩、完美销售已超去年双11全周期。

当然,对于服装和美妆两个品牌来说。从平台角度看,天猫平台更适合品牌做长期稳定的生意,在其中寻找一些细水长流的增量,而抖音对于新品牌来说还有一定的机会,同时对于成熟品牌来说也是一个不可缺少的销售渠道。

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