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短剧出海:押注未来,收割老外
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2023年短剧造富,让一个野蛮生长的行业被摆在聚光灯下。

 “短周期、低投入、高收益”,当日ROI过0.8就能赚钱,使得短剧赚钱速度与制作周期一般争分夺秒。

流量是生命线,而广告投放则是吸引流量、决定短剧赚不赚钱的关键。

在这一逻辑的指导下,短剧制作团队精心打造每一个细节,以爽的情绪价值,从剧情节奏、制作周期到更迭速度,快速席卷了海量的人群。

尽管“又土又俗”,但短剧在国内火得一塌糊涂。这种第一集扇巴掌、第二集摔杯子,所爱之人必须要遭人侮辱,霸道总裁必爱女助理,男主自己都不知为何突然死后复生,女主角卖惨之后反转变强复仇的短剧,每集时长1-3分钟,内容狗血,爽点满满,一到关键时刻就得付费往下看。

试问谁不想看“软过遭欺压的儿媳妇甩婆婆大耳光”或“亿万富豪非我不爱”这样的故事呢?


01

国内短剧火爆

《中国微短剧市场研究报告》中显示,微短剧增长迅速,2023年微短剧的市场规模为373.9亿,预计2024年将超过500亿,2027年市场规模有望达到1000亿元。

短剧并非突然火爆的。它的基础是2020年爱优腾推过的横屏微短剧,这些横屏剧每集10至15分钟。

2021年末抖音、快手平台兴起,短时长、竖屏微短剧集开始侵占用户心智,3分钟内就能看完影视切片、电影讲解。

2022年的第二季度,抖音开放了跳转到微信小程序的权限,这意味着用户能从抖音上的视频内容直接跳转到微信的付费环境中,引流和付费链路被打通。

竖屏时代是碎片化时代,观众随时随地能快速切入一个娱乐世界。有学者说“竖屏微短剧像是召之即来的影像游戏”。

土俗无一不是利用了人性对爽感的渴求。做出爆款《无双》的西安丰行文化创始人李涛,对爽剧的评价是,“生活中很多人都会遇到不公,受限于身份地位等原因,只能去忍受这种不公,而短剧主角具备我们没有的身份地位资源,把我们不敢干、不能干的事都给干了。”


02

短剧出海成必然

“造富神话”一个接一个地涌现,国内短剧行业也正进入正规化、精品化、百花齐放的新阶段。行业分析短剧的入局会持续至2025年,其生命周期也会比网大长,“只要大屏智能手机仍是第一媒介”。

不过短剧未来发展的不确定性很大,短剧不是艺术形式的进化,而是流量的进化,也许在抵达高峰之后,“短剧”就会换成别的。

国内的短剧从题材到成本,卷得相当厉害。2023年制作一部短剧,成本两三万就够了,如今每集制作成本,已升至30-50万,甚至百万级。咪蒙公司制作的《我在八零年代当后妈》制作费用就已经超过百万,算是行业天花板。

除了卷,精品化、专业化制作开始“良币驱逐劣币”,越来越多的正规军玩家进入短剧领域。

譬如头部影视公司博纳、导演王晶、周星驰等都相继宣布入局,目前人气较高的精品短剧,有些是来自华策、坏猴子、百纳千成等知名影视公司;而且一些平台都开始亲自下场自制短剧。

此外,更为严峻的是大环境,行业监管环境正在收紧。从去年年底开始,“普通微短剧将要求备案”的消息引发行业震动。

江苏和海南已经开始内测普通微短剧备案系统,据媒体报道,两地的主管部门已经开始向属地制作公司发布相关信息,要求做好测试工作,主流的短剧后续都将纳入更加严格的监管当中,预计在今年6月正式开始实施。

去年11月,广电总局宣布开展为期一个月的网络微短剧专项整治工作。各平台也开始密集治理,下架违规短剧、处置违规推广、治理短剧内容,甚至有平台要求小程序短剧价格透明。

短剧行业合规化加上内卷和竞争,迫使众多短剧公司陆续出海。


03

短剧出海,做好才赚钱

出海成为短剧行业的新曲线和兴奋点,目前中国短剧应用的海外市场规模约在1.5亿美元左右,且仍处于迅速增长的爆发期。

预计短剧市场规模,在三年内有望增长10倍,整体短剧生态能到15亿美元。2023年,头部短剧出海平台合计下载量/净流水分别达2823万次/5671万美元。前瞻研究院报告称过去2年内,海外短剧用户呈现规模增长,年均用户新增率超过30%。

入局出海短剧平台大致分三类。

一类是网文平台,以阅文、中文在线、新阅时代、点众为代表。其中入局最早的是中文在线的ReelShort,作品数量多、主攻欧美,去年7月出人头地,成为头部选手。

截止2023年11月,ReelShort在iOS和Android上的下载量已达1100万次,净收入2200万美元。《经济学人》杂志为此拟了一个耸人听闻的标题,“Reelshort,征服美国的最新中国出口品(ReelShort is the latest Chinese export to conquer America)”。

另一类是以九州为代表的国内小程序短剧头部玩家。他们在小程序短剧制作上,已经有了一套较为成熟的打法。

还有一类是有志于进入出海短剧行业的个人玩家。

这些短剧出海者目前复用着国内成功经验,对于部分内容,只需略作修改便可使用。因为人类的爽感是相通的,“霸道总裁全球通吃”,这是短剧能进军海外市场的底层逻辑。

几部海外大热的剧集,剧名看上去也极尽夸张之能,《命中注定我禁忌的阿尔法》(Fated to My Forbidden Alpha)和《千万不要和一个秘密的亿万富翁继承人离婚》(Never Divorce a Secret Billionaire Heiress),主打宿命感、反差感和浪漫元素。

海外短剧的用户与出海网文的重合度较高,源于短剧的IP源头来自网文,观看网文往往则是年轻人特别是20-40岁的女性群体,她们的碎片化时间多,对网文、长音频、超休闲游戏的接受度也很高,有利于海外短剧的商业成功。

在不同地区短剧有不同的题材侧重。目前来看,欧美喜狼人、吸血鬼,爱高反转性、高视觉冲击类的作品,中东喜复仇,东南亚偏爱甜宠、虐恋。

一部短剧在几天乃至一周左右完工,具备高反转性、内容狗血等的短剧,一般投资仅数万美元。为降低成本、规模化生产,很多制作公司会利用现代科技促产能。


  据国海证券研究发现,东南亚地区是短剧出海的第一选择,2022年8月-11月头部短剧出海应用下载量东南亚地区占比约86%。

从付费能力来看欧美地区付费习惯好、能力强,2022年8月-2023年12月,美国净流水/下载量贡献均为第一,北美地区RPD为4.7美元,欧洲地区RPD为2.3美元。


04

短剧出海是一门流量生意

“短剧本质上是流量生意”,这是短剧行业的普遍认知。

2023年国内的短剧市场超过300亿,用于投流占70%,投流消耗从单日2000万元增至单日消耗过亿。据字节跳动披露,微短剧行业2023年全年的投流充值流水达到183亿左右。

短剧出海能否成功取决于内容和发行(即投流与运营),出海流量获取能力是根本点,其次是内容制作。投流决定产品能卖出多少钱,如何用买量方案出海赚钱,投流需要掌握渠道、媒体,做好用户运营,把分发路径做到极致。

目前依靠投流,国内短剧爆款率保持在15-25%之间,业内短剧投流成本一般在80%-90%左右。国内市场的投资回报率最高能达1.2,意味着花100万元投流,赚到10万元。

一名出海短剧公司的高管承认,当前海外短剧的分销不如国内完善。海外短剧的投资回报率还在摸索当中,日本市场部分短剧的回报率能达到1.8。

海外短剧投流与国内短剧市场逻辑类似,细节和侧重不同。有海外短剧制片人介绍,短剧出海模式以自建短剧App,采用单集付费模式为主,其次是在Youtube、TikTok分发、引流等模式,虽模式不同但都需广告买量和引流。不过,海外短剧因为依托App,用户留存好。

出海短剧的投流比国内更容易盈利。因为国内投流大家都是投相同内容和相同的目标用户,疯狂内卷,最后大家都难赚钱。海外竞争不太激烈,作品题材多,人群差异化大,同质化内容少,大家整体的ROI比国内好一些。

出海面对的是更为庞大和复杂的全球市场,无法靠单一素材打遍全球,需要切割素材、差异化分发,找不同地区的投放方式。投流服务还要了解海外监管,不论在内容还是渠道上,对风险隔离需要有丰富的经验。

此外,海外投流的路径与国内短剧的巨量模型不同,国内短剧依赖平台给量,海外的流量则是看制作方的预算,投流和运营结合,以及对媒体流量模型的理解。

在海外短剧买量的平台中,Facebook、Google、TikTok、Insgram、X(Twitter)占到98%以上的份额,中国是Facebook、谷歌、TikTok上头部媒体里最大的广告主。

从业人士总结发现,TikTok起量速度很快,Facebook持续性很好,Google的下载转化率高,新增的量级大,TikTok及Meta和短剧的匹配性都很好,谷歌广告系统的选择较多,一般针对应用广告的效果有优势。

Mega Matrix公司在今年1月初并购了短剧平台公司FlexTV,成为全球首个短剧美股上市公司。

他们除了在FlexTV短剧联盟后台上,提供素材供博主二创挂链接传播获得分成,还会跟外部合作,譬如在TikTok或Facebook找红人、达人、博主联盟合作。

不过从投放效率来看,由于Flex TV自身的投流能力很强(有几十人的投放团队),“投放效率很高”。

尽管目前出海短剧的投流ROI行业平均水平在1.3-1.5,但海外短剧量还没起量并且作品的质量有待提升,所以短剧投流增长空间很大,“单剧充值额后面肯定会有过千万(美元)的作品出来。”


05

总结

从未来趋势看,出海短剧公司的课题除了在控制成本的情况下,生产真正本土化的内容,流量获取和投放分发策略也是出爆款的保障。

目前短剧出海还处于起步阶段,快手短剧项目负责人曾说“出海”与“投流”是2024年的赛道关键词;一位国内出海的短剧公司老板相信,“未来三年海外短剧营收上百亿的确定性很强”;FlexTV母公司的首席财务官也相信,随着短剧起量、质量提升,单剧千万级美元的充值额作品将会出现,1-3年的洗牌之后,留下来比较有影响力的公司,将成为百亿美金竖屏内容新兴流媒体平台。

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