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场景之争崛起,品牌营销新增量就在这里!
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文 Giselle Yin  ,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


场景,已经是品牌高效连接消费者的必选之路了。

在当下的创新浪潮中,品牌和企业已不再仅仅局限于关注新产品研发本身,也更加注重通过产品对消费者需求与情感的深入洞察和精准传递,而场景是承载这个价值的重要介质。透过场景激发消费者的需求联想,更有助于品牌与消费者的沟通、价值传递与信任心智建立。不管是产品定位、产品创新还是营销,都离不开对场景的洞察和实践。

因此,聚焦年度消费者生活方式变化线索与行业创新机会研究观察,Foodaily自2018年开始,每年都会独家发布年度十大消费场景。随着行业营销方法和营销阵地的快速变换和升级,我们也在不断迭代年度十大消费场景的内容呈现。接下来,本文就将分享,年度值得关注的食饮潜力趋势场景是什么?这些场景透露了哪些消费需求和创新机会?品牌该如何发现这些趋势场景的新生意价值?


每日食品年度十大消费场景,
揭露了哪些食品饮料创新趋势?

一切创新的变化源自于人,消费者是非常多面的,不同时间、空间、情绪、情感的改变带来的需求变化,就是品类裂变的机会来源。

以调味品举例,带娃妈妈在家做饭、单身青年一人食、朋友聚餐、户外野餐,不同人群情境下对于做饭的感受和痛点天差地别,由此产生的对于调味品的需求和购买动机是不一样的,这也将诞生不同的品类创新机会。

而消费场景代表特定时间、空间下人的关系、行为、情绪情感的集合,打破品类思维惯性,通过发现、创造、抢位新的消费场景,唤醒消费者需求,是形成品牌增量的有效路径。

因此年度食品饮料消费场景的研究我们围绕人的家庭、情绪、社交、健康四个维度展开十个热门消费场景的需求及品类机会洞察。

在今年的消费场景中,我们有几个核心洞察:

1、人群结构变化叠加需求分级,带来新的增量场景,超过2亿的新中产、1.34亿未婚人群、2.17亿老年人群,这些消费主力人群对更好生活的持续追求、情绪情感的需要以及日常饮食品类的健康刚需升级,会带来诸如品类健康预制调理食品、儿童食品、冷冻方便速食、老年人群膳食等品类的大量新机会。

2、食品饮料的消费场景从功能、强目的需求向情绪、体验需求演进,年轻消费者面临职场、生活的高压,想方设法的通过各种方式疗愈自己,食品饮料是情绪抒发的绝佳搭子,我们认为年轻人情绪宣泄的需求会在职场反倦充电、发疯治愈、户外野趣等新消费场景体现,催生茶/咖啡等能量型食品饮料、情绪型食品饮料以及户外氛围感食品饮料等品类的关注。

3、社交关系的变化带来新的食饮场景需求,当代人在构建新的过节体系,体验型社交消费受到关注,聚会型食品饮料、主题定制型食品饮料会逐渐成为趋势。

4、不确定的大环境,健康成为各年龄层最确定的指标。我们观察到当下消费者在健康生活方式的演绎上,呈现出两种消费场景,一种是轻食慢养,就是把健康饮食观念渗透日常;另一种是严肃营养,以功效性、科学性为主导,口服营养在更多健康领域被关注,比如女性生理健康、头发等。

食品饮料场景化趋势成风,
场景成为品牌与用户建立信任的最佳介质

不仅是品类创新机会的新视角,场景同样也是品牌营销的新阵地。

在多年的行业观察中,Foodaily也能看到,许多品牌的产品足够优质,功能足以满足目标人群的需求,却常常面临产品与用户之间的链接若即若离的痛点,找到一个强力的、有辨识度的链接点实现占位,是产品、品牌破圈的关键。

对品牌来说,面对链接点缺失的困境时,往往可以将场景作为定位点,推动心智打造和品类占位,进而增强用户粘性和复购意愿。各个品类也经常能看到利用场景营造占位的品牌行为,如“卡士餐后一小时”“每日坚果”“RIO微醺时刻”“科罗娜的落日沙滩”等。

实际上,在消费端也确实能看到,随着社媒平台的渗透,用户种草的习惯发生了变化,越来越多的消费者在透过“场景”完成种草到下单的过程,如“减脂期的一日三餐是什么”、“一个人的三餐食谱是什么”、“下午茶吃什么甜点”“早八人的便捷早餐”等高热度话题,背后正是用户细分场景需求具体且真实的表达,对品牌来说,这些场景也创造了品牌和消费者对话的机会。

以上线索都指向,随着用户的消费动因转变,食饮行业的营销战役不再仅仅是品类之争,而是场景之争,场景不仅是消费需求的全维度展现,更承载了产品/品牌的信任价值,能更好的推动产品和消费者的连接转化。

面对诸多不确定性,行业应该从哪里寻找增长新解法?不管是从短期增长还是长期发展来看,行业最终都应重回人的本质,从人的需求变化中找寻创新和营销解法,这也是食品行业应该持续关注、研究消费场景的原因。

利用场景的突破,打开品类种草天花板,是一种有效的、可落地的方法。未来,希望看到更多品牌能在小红书这一食饮营销阵地上,用好场景灵感破圈,找到产品增量,获得生意增长。

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