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古希腊掌管流量的新晋之神,香飘飘就翻车了?
松果财经
2024.05.08
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近期,香飘飘可以称得上是“古希腊掌管流量的新晋之神”。

以游客晒出香飘飘在日销售的Meco果汁茶印有嘲讽核污水排海的标语为开端,到香飘飘官方发文回应“我们的员工是好样的”、总裁杨冬云走进直播间送出5万份福利,再到“包装讽日”被质疑炒作摆拍……

香飘飘尽享了一波难得的流量,谋到了一轮爆发性增长。

销量上,5月4-5日,随着超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间,店铺日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍;股价上,继5月6日股价涨停后,5月7日股价再涨1.15%,收报19.43元/股,总市值79.81亿元。

没想到,记忆中这家曾宣称“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的冲饮奶茶“王者”,竟在“野性消费”浪潮下重回大众视野。而这轮浪潮下,有人为其欣慰,也有人沉思“增长能持续多久”。

单从目前的股价表现来看,流量易来,也易逝。据了解,5月8日,香飘飘股价开盘即下跌,截至午间收盘,跌4.58%,报18.54元。

由此来看,香飘飘目前掌握的流量密码具有一定时效性。而要想持续承接“泼天富贵”,香飘飘可能还需对自身的业务发展有更多考量。

其实,从近年来的业绩表现来看,香飘飘并不属于“被时代遗忘”的品牌,其发展之势仍然较为强劲。财报显示,2023年,香飘飘营收36.25亿元,同比增长15.9%;归属于上市公司股东的净利润2.8亿元,同比增长31.04%。

但如果要对比此前的业绩情况,香飘飘的发展步伐又似乎放缓了。据财报,2019年,香飘飘业绩达到高峰,实现营收39.78亿元、净利润为3.47亿元。  

这样的业绩对比,也反映了时代的变化。

虽然当前香飘飘仍是冲泡奶茶市场的冠军选手,但奶茶界的发展面貌却已经有了翻天覆地的变化,可以看到,市场上占主流的已是各类新式茶饮。天眼查数据显示,我国现存新茶饮相关企业33.8万余家;2023年1-12月,新增注册相关企业5.4万余家。

与此同时,该市场的规模也在持续扩大。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2023新茶饮研究报告》显示,2023年,全国新茶饮市场规模预计达1498亿元,到2025年有望突破2000亿元。

而再深入来看,不断升级的消费需求,促进了新茶饮市场打开。具体而言,当前消费者的健康饮食需求愈发显著,第一财经商业数据中心(CBNData)联合叮咚买菜发布的《“味”来潮流2023年饮食趋势洞察报告》曾显示,消费者在吃喝方面的需求,正在向健康化、营养化、精致化这三个方向理智进阶。

“健康茶饮”风口下,香飘飘这位冲泡奶茶市场的“老大”难免不落寞。不过,从当前香飘飘仍在增长轨道上运行的表现来看,这是一个敢于求变的品牌。

据了解,香飘飘目前的发展战略是“冲泡+即饮”双线并行,在冲泡业务上,不断推进产品创新,稳住基本盘,目前已经形成涵盖“香飘飘”经典系列、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等品类的冲泡矩阵;而在即饮板块上,已推出“Meco”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等产品。

根据财报,这两大业务正在持续放量。2023年,香飘飘冲泡业务实现营收26.86亿元,同比增长9.37%;即饮业务实现营收9.01亿元,同比增长41.16%。

而后续基于健康消费趋势,品牌不断加强产品创新、销售渠道建设,所能打开的增长空间或更为广阔,尤其是在进军的新赛道前景十分明朗的情况下。

据益普索中国发布的《2023年包装即饮茶和植物饮料市场消费者洞察分析》报告,预计未来五年即饮茶品类复合增长率超过10%,在饮料品类中增长速度领先。

当然,即饮赛道的内卷态势也不可忽视,不过,对于一个不愿输给时代的品牌而言,有竞争,才更有闯劲。

值得一提的是,目前香飘飘的广告词已变成“销量领先,杯子连起来可绕地球40圈”,在此基础上“还能绕地球多少圈”,是香飘飘给市场留下的悬念。

注:本文内容整理自互联网。

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