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2024,零基础商家如何跑步入局小红书投放?看这一篇文章就够了!
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作为“种草经济”的领航者,小红书以其真诚、积极、包容的社区文化,已经成为年轻一代心目中的生活指南和购物参谋。在这个平台上,每个品牌都能找到属于自己的舞台,每个故事都有机会成为焦点。
随着越来越多的商家选择在小红书上探索和确定自己的商业模式,搭建小红书团队也成了需要提上日程的需求。

就比如最近,我注意到身边的很多朋友都在寻找合适的「小红书投手」,希望能够在这个充满活力的平台上赶紧组建班子,抢滩登陆。

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虽然,在推荐现成的人才方面,我帮不上什么忙,但培养人才孵化小红书团队这件事,我确实有一些心得。


因此,我决定写这篇文章,与大家分享一些实用的小红书投放技巧和注意事项,希望能助你一臂之力,让你在小红书的商业化经营里游刃有余。如果你也想入局小红书,不妨将这篇文章先来个收藏,方便随时翻阅,常看常新。


01

小红书KFS策略是什么?

不懂KFS营销策略,就不算入门小红书,那究竟什么是KFS营销策略?

一句话概括就是:寻找 KOL生成优质笔记,通过信息流广告放大优质内容,卡位搜索去精准覆盖目标用户。

KFS=KOL(达人)+Feeds(信息流广告)+Search(搜索广告)

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首先是K:KOL,在我看来,找到那些真正能够引起共鸣的KOL,是整个KFS策略的精髓。这绝不仅仅是选择拥有一些粉丝的博主那么简单,更重要的是找到那些与品牌价值观相契合、能够匹配产品独特卖点的达人。

比如我之前做的公考课程,我们选择的是「正在备考或已经成功上岸的博主」,他们的真实备考经历和真诚的经验分享,极大地提升了内容的可信度和吸引力,从而降低了获客成本。

接下来是F:Feeds,也就是信息流广告。

我的经验是,前期要大胆尝试,多定向、多笔记,不断测试哪一种内容能够触动用户的心弦。一旦找到那些潜力笔记,就要果断加大投入,让它们的价值得到最大程度的放大。

至于Search,搜索广告的作用不言而喻。用户在搜索时,往往是带着明确需求和购买意向的,这时候我们的广告如果能够恰到好处地出现在他们面前,转化的可能性将大大增加。

因此,我们需要在关键词的选择和广告的布局上下足功夫,既要主动出击,也要精心防守,确保品牌在用户心中占据一席之地。文末有关于搜索词性的布局参考,大家选择使用。

我做小红书4年,有一个深刻体会就是内容大于一切,内容是基础,聚光投流只是一个放大器。有感情有质量的达人笔记的产出,对初期刚接触小红书营销的客户来说,执行起来会有难度。

因为和达人合作的周期较长,需要和达人做深度的沟通,有些产品还需要达人亲自体验后才能产出内容,所以前期准备的周期会比较长。而且还有很多初创型品牌预算较紧张,很难有预算去找达人合作。

所以除了KFS,初入小红书赛道的客户一般会优先使用BFS,也就是 Business + Feeds + Search,品牌通过在自己的专业号上发布内容,结合信息流和搜索广告的推广,先逐步建立起品牌的知名度和影响力,为未来的KOL合作打下坚实的基础。

两种策略各有千秋,关键在于根据自身的实际情况和目标,做出最合适的选择。

最近媒体还推出了「AIPS营销策略模型」,本人目前还没有实操过,等后期有实战案例后再和大家分享,目前KFS+BFS先供大家实操使用。

了解了小红书的主要投放策略,我们来看看实操:

小红书商业产品全景

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先给大家做个基础科普:聚光和千帆是不是一回事?蒲公英又是干啥的?

先说下聚光和千帆,这是2个不同的平台!

聚光是小红书营销的一站式广告投放平台,能够满足以“产品种草、客资收集、电商推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求。

而千帆是小红书商家工作台,专注于为小红书商家提供日常店铺运营的支持。这个平台让商家能够便捷地管理商品、订单、客户服务等,是商家在小红书上稳健经营的得力助手。

蒲公英呢?蒲公英平台是创作者商业合作服务平台,主要为品牌和博主提供内容合作服务。比如你家产品想要找一些博主帮你做推广,就从蒲公英平台进行筛选和交易。在蒲公英平台上交易的内容可以支持在聚光进行投放,也就是上文中我们说的KOL的主要“来源地”。

从我的个人经验来看,这三个平台相辅相成,共同构建了一个完整的小红书营销生态。优化师需要清晰地理解每个平台的特点和功能,才能在这个生态中游刃有余,实现营销目标的最大化。

02

如何开启聚光投放呢?

首先,你一定要有1个小红书的专业号!

用一句话说明白流程:注册小红书账号——认证专业号——聚光平台资质认证——充值并开启广告投放。

我们先来说说专业号的认证:专业号是小红书进行商业活动的入场券。


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专业号的认证流程

App端:普通用户可在个人页点击左上角【三】,进入【创作中心】-【更多服务】,点击【开通专业号】。

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PC端:专业号企业身份可登录专业号中心(pro.xiaohongshu.com)选择对应申请完成专业号升级。

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只要资料齐全,整体认证流程并不复杂,大家根据平台提示操作即可,但有几个小提醒:

  • 个人类型的专业号身份布不可以参与聚光投放,必须要企业专业号。

  • 专业号需要年审,初次申请和年审都需要支付600元的费用。

  • 聚光投放广告前一定需要做行业资质认证,行业资质可通过【聚光平台-工具-账户工具-推广资质认证】提交。

  • 如果你是自助进行投放,广告平台的起充金额为2000元。

专业号、开户准备就绪,如何创建聚光投放计划呢?

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首先说说创建广告的入口:登录「聚光平台」——进入「推广」页面——点击「新建广告」。

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然后明确账户结构:一条广告由「计划」、「单元」和「创意」三个层级组成:

  • 手动出价计划下,一个计划支持创建多个单元。

  • 自动出价计划下,一个计划仅支持创建一个单元。

  • 一个单元下均可创建多个创意。

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其次,做好各层级的核心项设置:

  • 「计划层级」营销诉求、广告类型、推广目标、出价方式、计划预算。

  • 「单元层级」推广标的、定向、出价。

  • 「创意层级」智能创意、转化组件。

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聚光的账户结构和其他平台类似,后台操作也并不复杂,平台也已经非常成熟了,提供了很多很好的工具和数据维度,但如果想要做好,还是需要准确把握每一项关键指标。

聚光也是竞价逻辑,影响广告排序的因素 = 预估点击率 X 出价

这个数值越高的笔记,越优先进行展现和跑量,而数值越低的,就越靠后进行投放,理解了这个逻辑,我们能清楚的知道,投放跑不出去,无外乎就2个原因:

1)预估点击率:笔记没有吸引力,没人点击;

2)出价:出价过低,平台优先给出价高的笔记曝光。

下图是从匹配广告到展现计费全链路,大家参考:

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当然,除了基础的点击率和出价等指标,在投放时也一定要经常关注大盘的整体数据,媒体每个月都会同步行业的大盘数据,以教育行业2月数据为例:

大盘CPC均值:0.6

搜索CTR:8%

信息流CTR:5%

大盘CPE(平均互动成本):15

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此外,我会特别关注那些已经证明有效的爆款笔记,通过再次迭代和优化,提升它们的点击率和互动率。这不仅能够提高广告的转化效果,还能够降低平均开口成本,实现更高的转化率。

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聚光投放关键项:4大营销诉求+4大广告类型

上文我们已经提到,在新建计划的第一步就是要确定广告的营销诉求,聚光现在提供了4类营销诉求——产品种草、客资收集、抢占赛道、电商推广,为我们提供了一个清晰的框架,帮助我们根据品牌所处的阶段和目标受众的需求来选择合适的广告类型。

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在实际操作中,我发现对于新品上线或急需曝光的产品,产品种草诉求的广告能够迅速提升产品的知名度和用户的购买兴趣。而对于教育、婚庆、文旅等行业,客资收集诉求则更为关键,它直接关系到能否有效获取潜在客户信息。

抢占赛道诉求则适合那些希望在特定领域快速建立品牌影响力的品牌,但需要注意的是,这要求我们的内容质量极高,转化能力强,否则成本可能会失控。

最后,对于电商品牌来说,电商推广诉求能够帮助直接驱动销售,提升店铺或直播间的流量和成交量。

确定完营销诉求,紧接着就要选择广告类型了。聚光现在支持信息流、搜索、视频流和全站。

  • 信息流

发现页:从第6顺位起 +10依次递增 (比如第6个位置,第16、26个位置...)

  • 搜索

用户主动搜索:搜索投放位规则:2/3+xN (x在7-13间浮动)

  • 视频流

单列的视频流场景:上下刷视频 , 刷到广告(带广告/赞助标),「观看视频5s」算1个点击

  • 全站智投

平台通过智能投放,将广告投放至信息流+搜索+视频流

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至于大家究竟要选择哪个版位,要根据产品的属性来确定。如果你的品类赛道比较卷,品牌也比较成熟,在站内也已经有铺设一些内容,可以同时做信息流和搜索,然后根据各版位的成本情况,来调整和倾斜预算。

如果你是刚进入小红书的新品牌或新品类,建议可以先抓搜索版位,用好关键词规划工具,把精准人群先转化了,沉淀一部分内容后,再去布局信息流。搜索词包的可以从这4个方向去布局:

  • 品类词:拓展用户对品类的认知,如:维生素片

  • 场景/功效词:进行场景化种草,占领场地,如:办公室零食

  • 同品类词:渗透同品类人群,抓住有明确目标的人群,如:XX牌维生素

  • 品牌词/产品词:防守阵地,维稳核心人群,例:XX本牌维生素

对了,关于这4个广告类型,有人说最好少用或不用「全站智投」,因为它“准确性不高”,这一点我持反对意见,特别是需要放量的账户,建议多类型广告去尝试,特别是账户已经有优质笔记,那更需要用全站智投去放大该笔记的优势。

也有很多账户跑出来的结果是「全站智投」的成本优于其他,大家还是要根据账户具体情况去放各类型的预算。

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03

聚光投放误区

只专注前端投放,却不运营评论区

我们要认识到评论区的运营相当重要。评论区不仅是用户互动的场所,更是品牌与用户建立信任、收集反馈的宝贵空间。

精细运营评论区,及时回应用户的声音,能够有效提升用户的参与度和品牌的口碑。这样的互动不仅能增强用户的信任感,还能为产品带来正面的声量。

我做过很多评论区的引导测试,有评论引导的笔记相较于没有评论引导的笔记,开口成本可降低10%。

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广告类型过于单一,只投放搜索或者信息流

在搭建广告计划时,优先考虑信息流和搜索广告,这两种类型的广告能够覆盖广泛的用户群体,并根据数据反馈逐步调整。

全站智投和视频流广告也是不可忽视的,它们能够进一步扩大广告的覆盖范围和影响力。在出价策略上,建议初始出价不要过高,根据广告的运行情况逐步调整,以实现成本效益的最大化。

频繁调整计划,而忽视笔记本身

在小红书上,广告的点击率是影响广告效果的关键因素。如果广告素材本身不够吸引人,那么即使频繁调整计划,也难以提升点击率和消耗预算。

因此,我们应该专注于优化广告内容,提升标题和封面的吸引力,同时检查定向设置和出价策略是否合理。

在我的四年小红书广告优化经验中,我深刻体会到内容的优质是广告成功的根本。优质的内容能够引起用户的共鸣,激发他们的购买欲望。因此,我们要把更多的精力投入到内容创作上,确保每一次的广告投放都能够打动用户的心。

04

总结

随着品牌和创作者们的不断增加,今年小红书经营人才的缺口也越来越大,比如像小红书投手,真正有经验和懂行的人还真不多。今天这篇文章,就是想给大家简单介绍一下小红书的玩法,希望能帮到正在这条路上摸索的你。

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