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2024年货季消费观察:供应链成最大赢家?
Flywheel飞未
2024.05.01
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在刚刚过去的春节中,全国各地都沉浸在欢乐的氛围中,不论是文旅出游还是电影观影,相关数据都呈现出旺盛的活力,显示出市场的强劲复苏,消费市场开始感受到一丝春意。那么,各个电商平台表现的表现又如何呢?消费者在采购年货上是否又有新的趋势呢?从一年之始的春节时期切入,Flywheel飞未基于对各大电商平台的销售数据观察情况,深入解析电商平台上年货消费趋势,解读消费者的购买偏好,旨在为电商生态格局提供洞察参考。

Flywheel飞未通过回顾宏观经济数据、年货季饮食品类电商数据,分析各品类消费潜力及趋势,发布《2024年货季电商消费复盘》,助力品牌方了解品类销售趋势,掌握市场风口,洞察增长先机。

宏观经济数据解读

2023年,中国经济展现出积极复苏的态势。GDP同比增长5.2%,超过了政府设定的5%的经济增速目标。最终消费支出对经济增长的贡献率达到了82.5%,同比大幅提高,成为经济增长的最大驱动力。

线上零售对社零增长的贡献持续提升,全国网上零售额增速高于社零增速,线上消费潜力凸显。实物商品消费欣欣向荣,吃类、穿类、用类商品均跑赢社零增速,吃类商品同比增速更是位居第一,达11.2%。

年货消费概述

年货季的消费数据显示出全线复苏的趋势。生鲜菜肴、零食、饮料和酒类等品类销售额均实现了显著增长,动销商品数增幅明显,消费者侧和品牌侧均恢复一定活力。

生鲜菜肴品类解读

生鲜菜肴品类在年货季达到高峰,阖家团聚属性明显。2024年货季增幅明显,同比增长达41%。

抖音是生鲜菜肴品类的重点平台,在年货季期间进一步提高销售占比,逐渐摆脱低价标签。

虾类及制品和牛肉类销售额位居前列,热带水果增速显著。

预制菜肴中,佛跳墙位居第一,遥遥领先,酸菜鱼、猪肚鸡、家宴套餐等传统菜色同比下降明显,消费者更愿意尝试新菜色。

头部品牌主要在京东和抖音运营。东方甄选的销售额和份额增长均位居第一,依靠海鲜水产、水果占据领先地位;京东超市、京鲜生、鲜京采等京东旗下品牌依靠京东供应链快速成长,全方位覆盖生鲜品类。

零食品类解读

零食品类在年货和中秋(主要为月饼相关糕点)期间达到峰值,节庆属性明显。2024年货季增幅明显,同比增长达37%,2024年1月同比增长更是超过70%。

零食品类在年货季期间,抖音销售额占比提升较多,天猫销量占比提升明显。天猫价格相对较低,价格力初见成效。

坚果炒货位居第一,细分品类全线上涨,糕点/点心、肉类零食、豆干/素食零食增速可观。

零食巨头三只松鼠、百草味、良品铺子稳居前列。三只松鼠通过渠道差异化布局,在不同平台投放不同的礼盒装,占据领先地位。

头部品牌核心品类各异,反映了消费者的多样选择。份额增长最快品牌中,八成品牌的90%以上销售额来自抖音。

饮料品类解读

饮料品类在夏季及年货季达到高峰,季节性消费明显。2024年货季增幅明显,同比增长达29%。

饮料品类在年货季期间,抖音销售额占比提升较多,消费者提升在抖音的大额消费。京东均价相对较高,抖音其次。

多数品类增幅明显,功能饮料需求回落正常水平。茶饮料成为明星品类,在三平台增速均位居前三,显示出消费者对健康饮品的青睐。

汇源、六个核桃、加多宝等传统节庆送礼品牌位居前列,主打聚餐和送礼场景,一直备受消费者喜爱。

东方树叶依靠无糖茶饮料迅速崛起,顺应了低糖健康的风向。

东方甄选、麦谷村、桑加1等品牌增长迅速,主营果蔬汁,但方向不一。东方甄选切入小众果蔬汁赛道,如石榴汁、猕猴桃汁等,吸引消费者眼球;麦谷村主打液体沙拉果蔬汁,受众主要为减脂健身人群;桑加1主打黑桑葚汁,受众主要为美容养颜人群。

酒类解读

酒类消费在年货季达到高峰,聚会节庆场景突出。2024年货季增幅明显,同比增长达53%。

年货季期间,抖音销售额和销量占比上升显著。三平台头部品类趋同,京东均价整体较高。

白酒品类遥遥领先,多数品类增幅明显。鸡尾酒/预调酒品类更加细化,逐渐分化到其它品类中,退出舞台。中式酒饮增速迅猛,高端洋酒白兰地/干邑迎来爆发。

销售头部品牌被白酒品牌包揽,五粮液、茅台、洋河更是占据了TOP 20商品中的超7成席位,并通过打造品牌和产品矩阵,进一步扩张消费人群。

份额增长最快品牌的核心品类多为白酒,依靠抖音迅速成长,手酱师、英雄赋、规台、宜品、黔酒印象、法奇诺等品牌更是仅在抖音销售,在宣传上多提及与贵州茅台镇的关联,补齐知名酒乡的价格矩阵。

年货消费趋势总结

年货消费 全线复苏

2024年的年货消费趋势首先体现在全线复苏上。这一现象不仅体现在销售额的增长,更在于消费者购买行为的活跃和消费信心的提升。在经历了2023年的蓄势待发后,消费者的购买力得到了恢复,对年货的需求也随之增加。这一趋势在各类商品的销售数据中得到了体现,无论是生鲜菜肴、零食、饮料还是酒类,都呈现出了同比增长的态势。特别是在生鲜菜肴和酒类这两个与节庆氛围密切相关的品类中,销售额的增长尤为显著,反映出消费者对于传统节日的重视以及对于品质生活的追求。这种全线复苏的趋势,不仅为品牌和零售商带来了销售的增长,也为整个消费市场注入了活力。

抖音崛起 量价齐升

抖音在年货季期间销售额和销量占比均上升显著,标志着抖音在电商领域的影响力日益增强。在《2022电商消费趋势年度报告》中,抖音的均价往往是相对较低的,然而在2024年货季期间,抖音的均价有所提升,甚至在三平台中处于较高的水平,这反映出消费者对于抖音平台的信任度提高,愿意为高品质的商品支付更高的价格。

传统品牌 面子优选

在年货消费中,传统品牌依然占据着重要地位。消费者在选择年货时,往往更倾向于知名度高、口碑好的传统品牌,不论是自用还是送礼,都成为了消费者的体面选择,如零食类的三只松鼠、百草味、良品铺子,饮料中的汇源、六个核桃、加多宝,酒类中的五粮液和茅台。

传统品牌的强势表现,不仅满足了消费者对品质的追求,也体现了消费者对品牌故事和文化价值的认同。

小众尝鲜 满足好奇

随着消费者对个性化和差异化需求的增加,小众品类和品牌在年货市场中也展现出了活力,满足了消费者对新奇和多样性的追求,如水果中的热带水果,预制菜中的新菜色,零食中的松露巧克力,饮料中的小众水果汁等。小众尝鲜的趋势不仅为市场带来了新的活力,也为消费者提供了更丰富的选择,推动了整个消费市场的多元化发展。

供应物流 京东之本

2024年的年货季中,京东超市、京鲜生、鲜京采等京东旗下品牌,凭借京东强大的供应链和物流体系,占据了生鲜菜肴品类的前列,全方位覆盖肉禽蛋及制品、海鲜水产及制品、水果等生鲜品类。京东的供应物流优势,不仅能从源头优选高品质商品,更能保证物流运输的冷链效果,缩短物流周期,为消费者提供了便捷的购物体验。此外,京东在商品质量控制和售后服务方面的投入,也增强了消费者的信任,使得京东成为年货购物的首选平台之一。

东方甄选 强势占领

东方甄选在2024年的年货季中表现突出,尤其是在生鲜菜肴和饮料品类中。东方甄选在董宇辉等明星主播崛起之后,并未止步不前,而是进一步扩展农产品及农副产品的开发。2024年货季期间,东方甄选的果汁、水果、海鲜水产及制品、预制菜肴,都曾登上头部商品榜,这背后也离不开东方甄选对供应链体系的打造。东方甄选的成功,不仅在于其营销策略和产品品质,还在于其对市场趋势的敏锐把握和对消费者信任的深刻理解运用。

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