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我仍然不太看好微信视频号电商
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从2023年下半年以来,微信视频号集中资源做电商的趋势越来越明显。2024年初,张小龙本人开始亲自承担视频号电商“一号位”的职责,我们可以越来越明显地看到,视频号的流量和运营资源显著地向电商集中。我在电商行业的朋友对此非常兴奋,其中有人说:“如果不是张小龙沉迷于演唱会,视频号带货早就做起来了。微信视频号一定能成为最大的带货平台!”

我能理解电商行业的朋友,尤其是做私域流量的朋友,对视频号带货的渴望。多年以来,各种各样的商家、MCN、淘宝客,都在努力寻找把电商平台的公域流量无缝转移到私域的方法——换句话说,就是把电商平台的流量导到微信的方法。现在视频号起来了,视频号带货已经逐渐走入主流了,他们当然会兴奋不已。在视频号卖货、建立粉丝盘,然后导流到微信群、企业微信、公众号、小程序,是一条非常顺畅而且经过验证的道路。如果视频号电商的规模能达到今天的抖音的水平,那就意味着无数人又有了一次暴富的机会。

过去四年,我一直很看好微信视频号。我过去认为、现在仍然认为它将成为国内最成功的短视频平台;但这并不意味着我很看好它在电商业务方面的扩张,哪怕领头人是张小龙本人。原因很多,先说一下市场普遍认可的三个陈年顽疾:带货将招来巨大的售后服务压力,以及对供应链等履约能力的压力,还有对活动运营能力的很高要求——这些都超出了腾讯现阶段能承受的范围。

凡是在电商平台工作过的人都很容易理解:电商是售后和合规问题的重灾区,直播带货则是重灾区中的重灾区。在各大短视频平台,绝大部分顾客投诉和合规问题是因为直播带货发生的。尤其是那些建立了“电商交易闭环”的平台,需要为货物质量和商家资质全面背书,其面临的压力是外人难以想象的。

显然,使用过腾讯客服的用户,就会承认客服是腾讯的一个弱项。最大的问题是人力不足;其次是实体电商的客服要求过于复杂,远远超过了游戏等虚拟产品。在互联网行业急于控制成本的情况下,腾讯扩张客服、商品审核及合规团队的速度不会很快。即便人力足够,要达到主流电商平台的售后服务要求也需要花费极长的时间。可以想象,如果视频号带货规模再扩大十倍,由此带来的售后纠纷及商品合规风险可能会扩大一百倍。

至于履约能力,过去多年早已成为电商平台的核心竞争力,任何平台都必须对基础设施有一定的掌控。在这方面,阿里和京东的投入最大、重视程度最高;拼多多也在大力迎头赶上;抖音和快手的缺点恰恰在于基础设施不足,而微信视频号在这方面比它们还要落后一些。

在理论上,腾讯可以通过收购或自建供应链的方式,去解决履约能力问题。但是在当前的宏观环境下,贸然开始大规模的供应链投资,无疑是事半功倍之举。更重要的是,自从2013年以来,腾讯就放弃了重资产经营电商业务的道路;如果现在要从头再走这条道路,那就是一个重要的战略转折,这种决策不太可能在目前的时间点做出。事实上,像微信这样的去中心化生态系统,究竟需不需要自建物流等基础设施,还是应该尽可能依靠第三方、不比拼平台自身的履约能力,仍然是一个悬而未决的问题。

至于运营则不仅是微信的死穴,也是绝大部分腾讯系非游戏类应用的死穴。张小龙是一位抱有“产品至上主义”思维的、成功的产品经理。微信事业群几乎完全建立在产品逻辑之上。严格地说,整个腾讯公司都浸透着“产品经理文化”,希望尽可能在产品功能和设计层面解决问题,而不是依靠运营。因此,腾讯旗下的绝大多数业务均呈现着“强产品、弱运营”的态势(游戏业务算是唯一例外)。遇到电商、本地生活这种需要重运营的业务,腾讯往往就只有竖白旗了。

看过电影《点球成金》的人都会记得:男主角的数据团队成功发掘了一批被低估的球员,打出了远超外界预期的表现,但是终究还是没有赢得季后赛。其中的原因很简单:“四两拨千斤”的高性价比策略,只适用于提高常规赛成绩,不适用于必须分出胜负的淘汰赛。在淘汰赛中,只有具备绝对的资源优势,才能确保取胜。这就是争冠球队必须以极高溢价签下巨星的原因——巨星可能不值那个价,但巨星能给你带来冠军。对于电商而言,高效的运营团队和庞大的运营资源就是“巨星”,而视频号目前在这方面的投入还是远远不够的!

然而,我无意否认视频号电商近来取得的进步。最近一年多,我观察到了两个有趣的现象:第一是视频号直播的热度在明显从知识垂类分散到更多垂类,尤其是电商垂类;第二是视频号加热包(投流)的效果出现了比较明显的提升,这对于电商MCN的“快速起号”尤其重要。

自从2020年底视频号直播功能测试以来,外界对它的批评就没有停过:“所谓视频号直播,就是一群中年油腻大叔,坐在摄像头前方,高谈阔论财经、职场、科技之类不接地气的话题。”我还要补充一句:视频号直播初期的主播,不但集中在知识垂类、以中年男性为主,而且往往是图文时代(公众号)的KOL,甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在几乎一切其他平台,直播活动的主流是那些才艺、生活和带货主播——本来也应该如此,毕竟它们的受众面更广。

上述局面早在2023年就有了微妙的转变。根据我的观察,以及我本人的数据统计,视频号直播的运营资源在明显地散布到更广泛的品类,主播任务和奖励活动集中到了电商和游戏两大垂类,各式各样的带货类主播像雨后春笋一样地成长起来。我朋友圈里的电商达人们,普遍在2021-2022年就多次尝试过视频号电商,但是因为平台流量不足,铩羽而归;从去年开始,他们再次迸发出了尝试的热情。考虑到目前整个电商业态都缺乏新的突破口,所以只要视频号稍微给一点资源,他们无论如何都会在这里再碰碰运气。

众所周知,电商主播要快速起号,不仅要依赖自身商品和内容质量,还要依靠大面积的投流。东方甄选能够在2022年名声鹊起,离不开长达一年多的投流积累的粉丝基础。在历史上,微信视频号加热包功能推出的时间很晚,投放成功率就不高(许多内容都会被系统判定“不适合加热”),即使成功投放了,效果也很差。所以,在各种“手把手教你如何做视频号”的教学当中,很少有教人怎么通过加热包获得粉丝的,因为没有必要。但是根据我的观察,从2023年上半年起,微信加热包效果出现了大幅度提升。这究竟是视频号流量自然增长导致的,还是微信团队优化算法的结果?不得而知。

视频号加热包功能对标的当然是抖音的Dou+。对于抖音生态来说,Dou+给了MCN“大量投放、迅速起号”的选择。过去五年,许多在抖音一夜成名的大号,其实都是遵循下列成长轨迹:注册账号,发布大量内容,进行Dou+投放;选出Dou+投放效果最好的几条内容,加大投放;持续制作与这几条内容调性类似的新内容;若能产生投放效果非常好的一两条内容,就进一步加大投放,力争将其做成爆款内容;至于效果不好的内容,可以逐渐删除。经验和资源丰富的MCN往往会同时设立数十个账号,同时进行上述操作。随着视频号加热包的效果提升,大批MCN必然会涌入视频号,把在抖音玩过的套路再做一遍;其中大部分都会尝试一定程度的电商变现。

在上述诸多因素的综合作用下,视频号电商取得了一定程度的提升,我估计其当前的单季度GMV水平可能与快手相仿,远远高于小红书、B站等其他内容平台。但是,这样的战绩对腾讯而言肯定是不够的,因为微信的流量基础非常大,只有达到或接近抖音电商的量级,电商业务才有意义。因此,已经走过的路都算是“容易的路”,接下来的路会越来越难走。

我认为视频号电商若想更进一步,还面临着两个具体的难题。第一是微信事业群内部缺乏对电商十分了解的负责人。从技术负责人、各项具体业务和产品负责人到张小龙本人,均不具备从事零售电商业务的成功经验。张小龙很厉害,但他不是神,也需要逐渐积累经验。在腾讯的其他事业群,例如PCG、CDG,有一些具备丰富电商经验的人才(尽管其经验不一定成功),不过腾讯内部各事业群之间的壁垒很高,他们很难为视频号电商业务贡献什么真实力量。

第二是微信仍然不愿意为电商业务投入大量真实的资源,无论是真金白银还是流量倾斜。如果视频号愿意砸出巨额流量,或许东方甄选、交个朋友这样的MCN早已开始在视频号定期直播。如果微信愿意在618、双11这样的购物节由平台出面给予大量补贴,或许用户在视频号购物的习惯能够很快养成。从长远看,“羊毛出在羊身上”,平台砸出的资源肯定要以各种方式收回;但是在短期,不砸资源是不行的,尤其是在竞争对手都在猛烈砸资源的情况下。

有人会说:“花大价钱做活动、扶持达人本来就不是微信的长处,视频号应该擅长四两拨千斤。”问题在于,当视频号已经具备较大的规模体量之后,“四两拨千斤”恐怕就不再是一种合理的选择了,在电商业务上更是如此。未来它也要像抖音、快手一样,打残酷的消耗战。

我认为视频号电商GMV在一定时间内达到2万亿是正常的,甚至可能短期内就能达到。按照一般平台的定义,这个量级的电商业务已经很成功了,但对微信而言,只有达到国内第三大传统电商平台京东的水平,或者达到第一大内容电商平台抖音的水平,才能算成功。微信能做到这一点吗?我表示怀疑。这就是我在标题里说“不太看好微信视频号电商”的原因。

但是不要误会,我仍然看好微信视频号在除了电商之外的内容品类的发展潜力,这就是我本人在视频号上花费大量时间精力的原因。我相信很多视频号创作者跟我都有类似看法。

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