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东方树叶,农夫山泉的逆袭神话
伯虎财经
2024.04.17
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作者 灵灵,来源 伯虎财经(bohuFN)


新茶卖爆,东方树叶又炸出一个好消息。

近日,东方树叶春季限定产品“龙井新茶”刷屏了。该产品在今年4月线上发售了两次,4月1日上线的第一批5万箱龙井新茶17小时售罄,4月5日第二批5万箱1小时售罄。

“龙井新茶”是东方树叶在2022年推出的限定产品,当时名为“特级龙井新茶”。2022年,首批“特级龙井新茶”限量5000箱,3天售罄。之后又推出第二批产品,未公布数量,专供北京、天津、广州等20个城市线下销售。

2023年,“龙井新茶”7天销量达5万箱。

今年,除了线上发售,线下也同步在山东、河南郑州、山西、陕西等商超和便利店上市。

据农夫山泉宣传,产品原料茶叶为“特级明前龙井”,具备稀缺性。再加之品牌限量玩法,大大提高了产品的吸引力。

但从产品销售热度来看,不难发现东方树叶在消费市场中具备的辨识度、话语权。

这几年,东方树叶开始逆袭,甚至被调侃“被中年男人买疯了”。弗若斯特沙利文数据显示,2019年起东方树叶已经成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌。

东方树叶扛起大旗

过去的3月份,农夫山泉深陷舆论漩涡中,但并不影响其士气。26日发布的财报,也被认为是农夫山泉跨过舆论的底气。

3月26日,农夫山泉在港交所公告,2023年营收为426.7亿元,同比增加28.4%;归母净利润为120.8亿元,同比增加42.2%。

营收、利润均创下新高,且增速维持在30%-40%的高位,这是农夫山泉上市以来表现最好的一年。

其中,茶饮料堪称大功臣。茶饮产品收入126.59亿元,同比增长83.3%,占2023年总收入的29.7%,首次超过水收入,成为农夫山泉第二个营收突破100亿元的品类。

此前,曾有行业观察者指出,“宗庆后走后,娃哈哈需要一个东方树叶。”侧面也可看出,东方树叶在农夫山泉内部已撑起重要角色。

从默默无闻的选手,到今天扛起增长大旗,东方树叶究竟做对了什么?

很长一段时间里,东方树叶的产品仅有四个口味。2021年,经过原料和配方的改良升级,东方树叶推出青柑普洱和玄米茶两个口味,后来又紧接着推出新口味黑乌龙。新口味里,青柑普洱深受消费者认可,推出即卖爆。

营销上,东方树叶以“传统中国茶”为基础,强化“健康”、“0添加”的概念,通过跨界、联名等方式进行全方位营销,触达年轻消费人群。

其中,“饮料调配”的营销玩法为品牌带来了不少流量。东方树叶在微博等渠道通过“自制饮品”、“东方树叶的减肥喝法”等关键词进行饮料调配的营销。

在这样的营销风潮下,不少网友替东方树叶总结出了“掉秤”、“戒暴”、“补气”等标签,甚至研究出一套自制的用东方树叶减肥的方法。还有网友通过加入羽衣甘蓝粉、生可可粉等冲泡粉自制出功能型健康饮品。

渠道上,不断铺设的自动售货机,也成为东方树叶的增长发力点。

2015年,农夫山泉开始投身无人售货机业务。2018年起,农夫山泉开始盯上多个城市小区和商场的地下停车场,布局无人售货机。2022年,农夫山泉斥资30亿元购买多开门冰柜,投放近7.5万台。

当然,除了产品、营销、渠道的组合拳,还有一个重要原因是,东方树叶赌对了赛道。

东方树叶的下半场

2011年,农夫山泉推出东方树叶的时候,无糖茶还处于无人问津的时候。即使是今天的当红销冠,在无糖茶不受待见之时,也被冠以“狗都不喝”的评价。

2023年,无糖茶迎来爆发之年。根据零售数据监测机构马上赢的数据,无糖即饮茶在即饮茶中的份额从2022年1月的16%上涨至2023年12月的32%,在整体饮料中的市场份额从1%提升至5%,上升趋势明显。

眼下,无糖茶仍在加速爆发,越来越多品牌进军这一赛道。根据统计,近两个月之内,东鹏饮料、康师傅、娃哈哈均推出了无糖茶饮新品,2024年被饮料行业人士评价为“千茶大战”之年。

3月初,娃哈哈推出茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱四种口味的茶饮品,这是娃哈哈首次布局无糖茶饮;3月,康师傅连续上新了无糖茉莉花茶、无糖和低糖乌龙茶新品。

无糖茶的未来,仍极具增长空间。根据中金公司大致测算,作为无糖茶饮更加成熟的消费市场,日本无糖茶占据即饮茶的份额高达83%。

在消费者追求健康化、理性化的大背景下,无糖茶正在为喝水的人提供一种新的选择——有味道的水。

眼下,行业的竞争格局仍然是“东方树叶、三得利和其他”。未来,随着入局者的增加、赛道的迅猛发展,行业竞争无疑将进一步加剧。但可以确定的是,短期之内,东方树叶仍会是无糖茶赛道坚挺的引领者以及红利既得者。

不过,也有一些观点指出,无糖茶饮因为口味淡和价格偏高(目前无糖即饮茶市场中80%的产品集中在4-5元),对下沉市场的吸引力有限。因此,东方树叶或不会连续高位数增长,农夫山泉仍然需要继续寻找下一个“东方树叶”。

参考资料:

1、创业最前线:8块一瓶的龙井新茶,到底是谁在买?

2、经济观察报:今夏,上演“千茶大战”

3、观潮新消费:东方树叶VS三得利:携手冲击200亿,龙头大哥的无糖茶之战

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