+
智己汽车,没能控制住自己
赞 0浏览 420评论 0收藏 0

作者 小满


最近几天,智己汽车因为在新车发布会上公开对比“车圈顶流”小米SU7,以及标错小米汽车关键参数,成为了舆论关注的焦点。虽然事发之后智己已经两次向小米道歉,但公众对智己汽车的嘲讽仍然没有停歇。

在一部分网友看来,智己L6发布会“翻车”的原因在于,具有传统车企背景的智己想要蹭上小米汽车的热度。但从品牌定位到营销手段上的差距和变形,最终导致了“东施效颦”的结果。

这次道歉事件,不但凸显了小米在SU7正式发售后所承受的消费终端的舆论压力,更反映出传统车企开始改变营销策略给造车“手机帮”带来的危机感。

智己,需要控制住自己

尽管距离小米汽车发售已经过去10余天,但小米SU7的热度并未消退。大街小巷总有人因为偶见SU7而“啧啧”感叹,短视频平台、车评人和媒体也都把其作为持续性的大热点,想方设法要蹭一下流量。

而在行业内部,面对来势汹汹的小米汽车,其他品牌相对克制地选择了价格优惠作为核心宣传价值点。但谁也没想到,智己汽车竟然会第一个跳出来对小米汽车贴脸开大。也难怪有业内人士对4月8日智己L6发布会的总结是“只让人看到了拉踩、蹭流量和卖惨”。

其实,如果对智己L6发布前后的一系列动作进行分析就会发现,本次智己的新车发布完全就是冲着小米来的。比如,发布会上,智己汽车CEO刘涛多次内涵雷军“技术真理不掌握在流量手里”“智驾1分钟讲完,有时候感叹,还是雷总效率高啊”。

而在介绍车辆关键参数时,刘涛继续将“拉踩”“蹭流量”进行到底,将L6超强性能版与小米SU7Max做三电对比。其时还有网友表示智己这是学“米”致用,只是没想到智己的PPT上竟然将SU7电机参数标错,不仅引发了小米公司的强烈反应,更连登三个热搜。

说到蹭流量,在4月6日,刘涛就已经开始在个人微博“引流”,称“小米汽车速度确实是快,三年就从平台开始干出了第一辆整车,谁知道是怎么做到的如此高效和高速的?”

此外,刘涛还在发布会上用员工为工作牺牲个人家庭和生活的例子博取感动。然而“员工为工作错过孩子出生”“短期内连续4次阳,仍然还坚守岗位”以及“将年幼的孩子送去寄宿制学校,一周才能匆匆见一面”等情节不仅没有拉到预期的同情分,更被网友质疑是变相宣扬加班文化,并且存在企业价值观扭曲的倾向。

有业内人士分析认为,通过这次道歉事件,可以看到传统车企在营销上的焦虑和急于求成。这种情绪一方面是来自于当前市场不断内卷的压力,另一方面则是来自传统车企在营销手段上的落后。

当看到雷军把自家发布会变成“科技节春晚”,并且像男明星一样将小米SU7推上全网顶流位置,对同行的羡慕和嫉妒也会油然而生,甚至出现“他行我也行”的错觉。只是人与人之间是有差距的,新能源汽车品牌之间也存在定位的差别。

于是既没有“练习时长两年半”,更没有一首网络金曲代表作的CEO,拿着匆忙写好的台本走向台前,本以为能够用“接地气”的表达方式成功出道、感动中国,但最终得了个“想学又学不到精髓,照虎画猫赢不得民心”的负面评价。

更加得不偿失的是,发布会之后,舆论关注的重心全都偏向了这一场蹩脚的表演,对于产品的好坏反而鲜少有圈外人关注。难怪有网友建议智己汽车和刘涛“控制下自己”,车还是不错的,但卖车的方法却是不讨喜。

智己、小米,各有各的压力

事实上,小米汽车SU7发布后虽然享受到了泼天的流量,但同时也正承受着铺天盖地的负面舆情:从发布会当晚的定金风波,到不断出现的诸如掉漆、尾箱设计缺陷、座椅鼓包、充电线束等通过“铜改铝”、高保费等安全质量问题,再到高退订率问题,无一不是影响小米汽车后续销售的巨大危机。

大众舆论并没有因为小米是首次造车,而给予它更多的宽容和理解,反而是一些网友对小米汽车上市后仍然暴露出不少问题感到不解:新能源汽车行业发展好多年了,蔚小理基本都把造车流程和供应链跑顺了的,小米站在前人肩膀上造车还能出这么多问题,有些无法理解。

除了车辆软硬件问题,小米汽车还要面对另外的内忧与外患——自身的产能问题以及传统车企的快速变革。

在产能方面,有预定了小米SU7的用户表示,自己的车辆交付时间从4月底变成了锁定订单后的11-14周。另据媒体报道,截至4月3日,小米汽车App显示,小米汽车SU7交付时间已经延长,部分订单锁单后排到半年左右,其中标准版预计13-16周交付,时间最长的Max版本则需24-27周。不少网友自嘲称,自己买的不是小米SU7而是小米的新能源期货。

其次,传统车企正在卸下包袱快速求变。

近年来,新势力车企和手机厂商凭借先进的技术、创新的模式和灵活的营销策略,快速占据了市场份额,它们的加入给传统车企带来了更大的市场压力。而传统车企由于历史包袱和体制限制,却一时难以迅速适应市场变化。

但智己汽车的这次事件让行业看到,传统车企已经意识到在保持产品质量的同时,需要提高营销水平和创新能力。复盘智己汽车L6前后的营销脉络,也能清晰看到小米汽车营销策略的影子。

2023年11月17日,广州车展期间,智己汽车宣布,旗下纯电轿车新品——智己L6将于2024年第二季度正式发布。并在之后陆续“剧透”了该车的部分配置情况。

今年3月28日,智己汽车再次官宣,智己L6将于4月8日在国内亮相。随后,新车将参展同月的2024北京国际汽车展览会,并于5月正式上市。

而在4月8日当天的发布会上,智己汽车和刘涛几乎全程在对比小米汽车与雷军,试图复刻SU7的话题和雷军的人设IP。

这样的“强行营销”,不仅“强迫”同行和消费者参与,更没有“销”到大众需要的卖点上,于是意外和期望同时来到——一个关键数据的错误,让这场被网友称为“高仿小米汽车”的发布会,真的获得了热搜——哪怕是道歉的热搜,智己汽车和刘涛也算红火了一把,只不过是“黑红”的红。

而在此前,也是这位上汽集团高端纯电品牌智己汽车CEO,在2013年冬至直播中上演了在车内“包饺子”的一幕。以至于网友曾点评说,就像身价过亿的暴发户,突然去做地推销售,连个“您好”都不知道该怎么说,更不清楚人家为啥要买你的车。

这也说明了传统车企在营销策略上的问题:会造车,不会说。不过,业内人士表示,在营销上学错不要紧,重要的是要开始学。

前路艰难,智己保重

背靠中国最大汽车制造企业之一的上汽集团,定位高端、追求原创设计,具备稳定的产品质量,这是智己汽车在大多数车主心中的印象。但走上“跟雷军比营销”这条“不归路”的智己汽车,注定前路艰难。

首先,智己的高端定位已经成了“伪命题”。

国内对高端新能源车的市场定位是有一条准线的,即高端车型的售价通用常在30万元以上,而刚刚上市的智己LS6,直接将起售价拉低到了21.49万。在价格上向下竞争,在营销上又向小米靠拢,智己不知不觉就离原本的高端定位越来越远。

同时,当理想在讲冰箱彩电沙发三大件、蔚来高呼自己有服务和换电、小鹏重点宣传智驾时,智己汽车为车主们提供的高端印象却是不明确的,相反很多车主对智己品牌的印象可能是与智能汽车关联度并不高的“时尚”。

不仅如此,当有着与保时捷相似外观的小米汽车SU7,将高端新能源汽车的价格“打下来了”后,包括智己汽车在内的其他新能源汽车品牌只有继续“自降身价”“低价高配”才能在当前的“SU7热”中,获得更大关注,从而转化为销售。

只是,按照原有品牌定位,智己汽车好不容易立起的“高端人设”如今荡然无存,同时智己L6当前的价格带原本应该是其同门师兄非凡汽车品牌的“领地”,这也让飞凡汽车F7的销售更加难受。

其次,在小米SU7下场搅局后的国产新能源汽车市场,越来越多的品牌开始面临销售承压的问题。对于智己汽车和刘涛来说,留给他们的时间不多了。

相关数据显示,智己汽车2023年全年累计销售38253台。4月8日晚间,上汽集团发布的3月份销量数据中,智己汽车一季度销量为10001辆。在与身边一众同行的赛跑中,智己正在慢慢掉队。

据媒体统计,一季度,华为问界累计交付8.58万辆,理想累计交付8.04万辆,零跑累计交付3.34万辆,蔚来累计交付3万辆,小鹏累计交付2.18万辆,哪吒累计交付2.44万辆。

即便对比其他传统车企,智己也不占优势。根据公开数据显示,一季度比亚迪新能源车累计销售62.63万辆,吉利一季度销量为14.41万辆(其中领克品牌一季度销量达6.11万辆,极氪品牌一季度累计销量达3.3万辆),长城一季度累计销量5.9万辆。

而刚刚开售的小米汽车SU7,更是给智己汽车撒了一把盐:据官方公布数据,4月3日,小米汽车大定已超过10万单,锁单量也已经超过4万单——不到一个月时间小米汽车已超过了智己汽车去年一年的销量。

面对如此大的市场压力,或许智己也只有放手一搏。因此,刘涛和智己汽车不得不想方设法在发布会上制造噱头,以期望能在二季度的销售中有明显提升,奈何没有主角光环的背水一战最终意外翻车。

从智己汽车在营销策略上的主动变革中可以看到,新能源车市场的大战愈发像当年的智能手机大战了——在行业供应链趋同的情况下,各家不断找寻卖点角度,创造营销噱头,谁能找准用户需求、卡准产品定位,谁就能快速获取市场份额,从而改变新能源车市场的格局形势。

对于消费者来说,小米汽车的加入确实让新能源车更具性价比。传统车企与小米的对抗,或许也能为消费者带来更多实惠。但对于整个行业来说,群雄混战的局面不可能长久持续下去。乱战之后,必然会迎来整合、统一的市场新格局。

智己汽车的这次失误虽然令人遗憾,但也为传统车企在新能源汽车市场中的转型提了一个醒:酒香也怕巷子深,但卖好酒时更要知道买酒人真正需要什么酒。

对于智己汽车来说,不要试图控制对手,也不要控制用户,先要控制住自己才行。


本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 5
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+