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“省钱有道”的太平鸟,如何真正“高飞”?
松果财经
2024.04.03
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衣食住行产业中,服装品类消费弹性较大、可选属性较强,其发展可以显著反映当前的经济温度。

根据国家统计局数据,2023年1-12月,我国限额以上单位服装类商品零售额累计10352.9亿元,同比增长15.4%,增速比2022年同期提升23.1个百分点。可以看出,消费回暖态势较为显著,产业发展韧性逐步增强,相关企业也在逐步“起飞”。

比如,太平鸟的“第三次创业新征程”有了阶段性结果。根据财报,2023年,太平鸟成功实现扭亏为盈,净利润同比大涨127%。

不过,从当前的企业改革动作和未来行业发展态势来看,太平鸟可能还难以称得上真正“高飞”。

降本为主,利润先“省”出来?

财报显示,2023年太平鸟实现营业利润为5.91亿元,同比增长130.36%;净利润为4.22亿元,同比增长127.06%;扣非净利润为2.89亿元,上年同期亏损2573.61万元。

扭亏为盈背后,离不开太平鸟积极的控本增效策略。

太平鸟将2023年称为“重大组织变革之元年”。这一年内,其改变了过往渠道规模增长策略,通过主动关闭低效门店,提升门店经营质量,增强盈利能力。财报显示,2023年,太平鸟全年净闭店940家,报告期末,公司线下门店数量为3731家,其中直营店1175家,加盟店2556家。

与此同时,将数字化运营贯穿商品开发、生产供应和商品零售等环节,进一步提升运营效率。

从费用支出数据来看,上述策略确实发挥了较好的效果。财报显示,2023年,除研发费用外,太平鸟的销售费用、管理费用、财务费用分别同比下降11.49%、13.96%、23.65%。此外,公司库存商品原值15.9亿元,同比降低6.1亿元,降幅27.8%。

而联系行业环境来看,太平鸟2023年刀刃向内的勇敢变革,也可以称为发展承压后的不得不搏。

虽然2023年我国服装行业回暖态势较为突出,但消费需求仍处于爬坡阶段,相关企业还是在承压前行。根据国家统计局数据,2023年1-12月,我国服装行业规模以上企业13625家,实现营业收入12104.66亿元,同比下降5.40%;利润总额613.82亿元,同比下降3.39%。

此外,本就拥挤的赛道涌入不少小众品牌,正在不断抢占消费市场注意,据统计,近两年我国对小众品牌感兴趣的消费者增加了34%。这种情况下,太平鸟等传统服装品牌面临一片更“红”的“红海”,存在的发展问题愈发显著。

数据显示,2020-2023年,太平鸟存货周转天数分别为166天、168天、189天、183天;2022年,太平鸟扣非净利润为-2684万元,是上市以来首次录得亏损。

森马服饰也面临同样困境。财报显示,截至2022年末,森马的期末库存余额为45.42亿元,存货数量为9778万件;归母净利润降至6.37亿元,同比直接腰斩。

这种情况下,采取“紧衣缩食”策略已是必然。可以看到,2022年,森马服饰实施组织变革,员工总数从3645人降至3201人;2023年,森马服饰继续推进对零售门店及内部运营系统的数字化改造……通过一系列降本增效的举措,2023年森马净利润达11.21亿元,同比增长75.99%。

无独有偶,在经历了连年亏损后,国产快时尚品牌鼻祖美特斯邦威也加入了压缩成本的大军中。通过减免人力等方式,2023年,美邦预计实现净利润5900-8500万元,同比增长107.17%-110.33%,实现扭亏。今年年初,复出“重掌”美特斯邦威的周成建表示,2024将重塑产业供应链,持续控制优化成本费用,轻装上阵。

不过,“大鹏之动,非一羽之轻也;骐骥之速,非一足之力也”。对于“太平鸟们”而言,“省”终归只是救急之策,想要实现可持续的业绩增长,仅靠降本节流恐怕还不够。

开拓增长空间,产品创新仍为关键?

正如前文所言,太平鸟目前的利润增长主要是在降低成本的基础上实现的,并未由营收增长带动,财报显示,2023年,太平鸟营业总收入77.92亿元,同比下降9.41%,最终呈现出“增利不增收”的业绩态势。

显然,对于当下的太平鸟而言,节流之后,想要实现更加均衡的发展,需加码开源、持续创收。

那么,该如何开源?从服装行业的现状来看,企业只有更精准洞察市场,打造更受消费者认可和欢迎的产品,才能在大浪淘沙中生存发展。

其实,目前服装行业产品同质化现象较为突出,跟风仍然是市场常态。以“新中式”服饰为例,爆火以后商家一窝蜂地涌入这个细分市场中。据了解,在国内知名的服饰批发集散地杭州四季青市场,2023年年底,新中式风格服装占比已达到近80%。

但与此同时,我国消费者的消费理念发生了变化。具体而言,当下,95后、00后为代表的“Z世代”成为了新生消费主力军,这类人群在服装消费上追求更加多元且个性化。

根据《当代年轻人的“快乐秘籍”》报告,目前年轻人购物过程中,主要看重商品的小众化、个性化设计等。这两年市场上热度较高的小众服饰品牌nothing written、chuu、shushutong等就是“Z世代”掌握时尚话语权的最强写照。

对此,传统服装品牌基于消费需求,加强产品创新,已十分必要。而这一过程中,“时尚”“科技”或是指引发展的关键词。其中,“时尚”自不必多说,其往往反映的是品牌对最新潮流的把握,而“科技”则赋予了“时尚”更多新内涵。

目前,服饰与科技硬核结合的案例并不少见,比如耐克曾推出的RTFKT×Nike AR Genesis连帽衫,据了解,扫描该款产品上的二维码后,将触发AR功能,允许拥有者将虚拟翅膀等AR效果添加到服装中,从而实现服装的增强现实体验。

但考虑到实用性以及价格因素,这类产品显然难以落地。其实,消费者真正需要的是将科技因子融入服装面料中。比如在购买秋冬服饰时,根据报告,92%的消费者关注服装是否具有较好的面料、材质,53%的消费者关注服装是否功能多样或者具有特定高科技功能。

具体表现就有,在选择保暖内搭时,会更加重视面料的防菌、抗静电等特性;在挑选羽绒服时,会更加注重面料的三防(防水、防油、防污)效果等。

对于上述需求,太平鸟也有一定认识,其在财报中表示:“消费者已从看重‘面子’到注重‘里子’,对产品的品质、功能有更大诉求。”

因此,可以看到,太平鸟已陆续推出ICE PEACE凉感科技系统、WARM-PEACE热感驱动系统等赋能的创新服饰产品,企图通过持续探索更前沿的科技体验、高端的设计工艺、先锋的时尚表达、人性化的穿感打磨,来引领青年一代穿着潮流。

相关的研发支出也在增长,财报显示,2023年太平鸟研发费用为1.91亿元,同比增长61.45%。

太平鸟相关负责人曾表示:“时代在进步,我们要紧随潮流,摒弃过去不好的一些点,去拥抱新的变化,去学习一些新的大家都在做的事情,让公司发展越来越好。”可以看出,太平鸟正通过产品革新等动作,挖掘更大的发展价值。

基于这样的发展认知,太平鸟的未来仍然值得一番展望。据了解,我国中档服装行业规模仍在稳定增长,公开数据显示,2023 年国内男、女装中档服饰市场规模分别为1213.2亿元、3018.1亿元,分别占男、女装服饰市场总规模的21.6%、28.9%。但市场集中度并不高,占领头部的海外品牌Uniqlo、Only、Vero Moda、Zara分别仅占中国市场的1.9%、0.7%、0.6%、0.6%。

这种情况下,太平鸟等国产服装品牌的突围机会仍然显著,通过把握转型关键期,切实打造优质产品,或能再续写往日辉煌。

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