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开运营销节节暴涨,年轻人对于“玄学”究竟有多疯狂…...
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文 Julie Zhu,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


继“秋天的第一杯奶茶”后,在龙年开年我们又迎来了“开工第一杯”。茶饮行业的噱头一波接着一波,收割着消费者的钱包。

数据显示,喜茶2月18日众多门店销量环比节前工作日增幅超500%。其中写字楼附近的喜茶门店销量暴增,部分门店环比增幅超700%。当然,比起“第一”,大家更看重的是背后开工大吉的好兆头,“开工见喜”的不成文习俗影响着一代又一代的都市打工人。

在开工求好运的巨大消费热情之下,除了喜茶之外,霸王茶姬、奈雪的茶、甜啦啦等一众奶茶品牌也开启了一波又一波的开工新品上新,且都主打好运新品,助打工人们收获新年吉祥运势,算是打响了开年玄学营销第一枪。

图片来源:甜啦啦、喜茶、霸王茶姬

人们对于“开工求好运”的买单,实质上是对开工仪式感的追求,同时也源自内心对好运玄学的期待感。从去年开始火到现在,玄学营销到底有什么魅力?为何玄学在今年的开年期间如此受欢迎?玄学产品热销的背后是市场和消费者的何种需求在涌动?

开工好运打响今年玄学营销第一枪

玄学营销从去年的“年轻人在上班和上进中选择了上香”到今年的“开工第一杯”,又又又又又一次火了。

不得不提,喜茶在拿捏开年营销的这块是名副其实的老司机。去年,喜茶选用时令鲜果产品中的最新产品,联动特斯拉推出“开工喜,车厘上新”活动,为返工的打工人们送来开工的第一“喜”,产品三日内热销近50万杯。

图片来源:喜茶

Foodaily发现,热销的背后,源自于车厘子时令性较强且价值感高,在春节期间同样也是“年味”最足的水果。据美团外卖、京东小时购等平台数据,车厘子水果礼盒在整个春节期间销量持续高涨。更重要的是,喜茶利用开工这个节点,以“开工见喜”的寓意为消费者们返工带来好彩头和好运势。

时令水果和开运营销的加持,“开工见喜”的热度居高不下,而喜茶今年也延续了同样的动作,由于善于发挥品牌特色,利用时令品质水果作为饮品原料,喜茶在开工日便推出“开工第一杯”,升级回归芭乐系列,推出了清爽芭乐提、清爽芭乐葡两款新品。上新首日便成为销量TOP1的产品。

图片来源:喜茶

不仅如此,据数据报道,喜茶开工日当天各地门店销量增长明显,众多门店销量环比节前工作日增幅超500%。其中写字楼附近的喜茶门店销量暴增,部分门店环比增幅超700%。由此可见,一年一度的“开工见喜”,让开工喝喜茶的心智层层渗透进都市打工人的消费意识里,并逐渐成为都市返工的“新习俗”。

“开工第一杯”的热潮在咖啡茶饮行业热度持续走俏,玩法也越发多样化,比如,除了“开工见喜”这样的吉利谐音之外,不少品牌借势中国传统民俗文化元素,从地域和文化圈层引发消费者的共鸣。

茉莉奶白就抓住了这一波营销机会点,上线“好运圣杯套餐”,内含一杯“如鱼沉香”和一份具有闽南特色的圣杯挂件“好运圣杯”。“好运圣杯”为2块有正反之分的红色月牙形榉木,被网友们调侃“遇事不决掷圣杯”。

图片来源:微博(@钟紫婷)

“好运圣杯”源自于潮汕,俗称“笅杯”,是一种民间占卜方式。一对笅杯有正反、平凸之分,一次掷笅有三种结果,代表神明给出的不同意见。在包装设计上,茉莉奶白将圣杯和解读卡纸以钥匙扣的形式呈现,方便携带,也为消费者提供了随时随地进行占卜的可能性。

“好运圣杯”是茉莉奶白将目光聚焦于潮汕传统民俗文化,创新推出的一种玄学营销新玩法,同时也成功实现了对传统文化的科普宣传,让更多的消费者了解到这一丰富的文化遗产。茉莉奶白也利用“开运营销”深入挖掘和年轻人的共鸣,提升品牌力。

木鱼今年也依然是热门周边。2月6日,1点点在上海推出消费赠送木鱼限定活动,“敲木鱼,迎龙年,接好运”的标语让众多“点门信徒”们趋之若鹜。两款萌趣表情的随机木鱼,同样收割大众的少女心。

图片来源:一点点

2月20日,M stand通过共情年轻人复工首日“人在工位,心如止水”的精神状态, 推出“敲”有能量开工套餐,并附赠限量木鱼玩具,一下成为打工人的精神稳定器,“心情不好敲敲木鱼,新的一年主打心平气和”。

图片来源:M Stand

从消费者反响来看,随着喜茶“开工见喜”销量飙升、茉莉奶白社媒走红,玄学营销精准踩中了年轻人的需求点。那么,开运营销如此火爆背后的原因究竟是什么?产品联动玄学玩法和体验打造爆款是如何给年轻人们带来情绪价值?

玄学营销从去年延续至今,为何仍爆款频出热度不减?

在过去两年里,“焦虑”似乎成为了一种主流情绪。企业降薪、裁员的消息层出不穷,据不完全数据统计,截至2023年11月,全国已有超过50万家企业倒闭,即便是幸存的企业,大部分利润也大幅下降,从而采取减薪或裁员来削减成本。于是,年轻人们面临着失业、降薪、创业失败等风险,随着而来的是对于没班上和上不完的焦虑,时代背景下,注定了年轻人需要找到一些情绪的支点。

于是,玄学营销开始爆火。Foodaily观察到,在去年春天,寺庙经济就掀起了一股玄学热,从北京雍和宫限流、杭州灵隐寺手串限购、西安广仁寺门口排出一公里长队到“法物代请”成热门新职业......

图片来源:猛犸新闻

玄学营销的兴起,正是踩中了当下年轻人焦虑迷茫情绪的安抚点。

一方面,在玄学的世界里,并没有那么多理性的逻辑和思考,反而,一些有趣的产品和玄学周边为精神高度集中在工作中的年轻消费者们提供了一丝喘息,其提供的情绪价值正是为“高压年轻人”们带来短暂的抚慰和寄托。

另一方面,人们对于考试上岸、姻缘美满、家人健康、工作顺利的祈愿层出不穷,在特定场景特定时刻祈求好运,一定程度上给他们提供了情绪养分。那些带来美好寓意的产品,为人们在未来时刻,带来了更多积极正向的信念。

当然,新奇多变的玄学玩法扩大了年轻一代受众的覆盖率。中西结合、地域文化、跨界创新等各种玄学玩法层出不穷,通过产品名、周边等各种形态和产品紧密结合,新奇的概念与互动性十足的玩法,迅速激起年轻人们的尝鲜情绪,带给了他们物超所值的体验感,也降低了尝试的门槛,以至于让他们对玄学越来越“上瘾”。

同时,这种爆款玄学概念产品又是促进年轻人们社交与沟通的完美工具。例如去年隆福寺与@NEED OFFICIAL举办的隆福寺蹦迪派对,吸引了大量潮人聚集。参与派对的年轻人们在这里找到了彼此的共鸣,而玄学也成为了他们交流的最好语言。

图片来源:Need Official

重情绪更重时机,玄学营销还有哪些玩法?

除了情绪,“时机”也影响着消费者为玄学买单的意愿,结合产品及营销案例来看,买单高峰Foodaily大致可以分为两类。

一类是受传统观念影响,在特定场景下,如考试、传统节日等关键时刻寻求玄学力量,期待通过购买护身符、木鱼等各种玄学产品和周边获得好运加持。

比如今年元旦刷屏的思念“柿柿如意”汤圆,不仅柿子造型可爱上镜,美好寓意也符合大众过年讨口彩的习俗,顺利成为网红产品。思念将好运概念植入产品,结合特殊节日与玄学营销,试图制造新的卖点与消费者产生共鸣。

图片来源:微博(@一颗海盐冰)

考试也是玄学需求爆发日。此前,Foodaily曾介绍过王老吉、蒙牛、KitKat、日清等海内外品牌的高考应援经典案例,其中出现的护身符、定胜糕等元素都有带有一丝“玄学色彩”。

近两年,「考试玄学」愈发火热,也有更多品牌下场参与。2023年6月高考时,百度APP相关喜茶组成“玄学CP”,发布“高考上岸玄学图鉴”——狂吸欧气拜天王、电子木鱼攒人品、一路碾压求考运、旗开得胜沾喜气、一举夺去“葵”讨彩头、喜“查”一下“摆渡”上岸六大高考玄学招式,为高考生们送上祝福。此外还有甜啦啦「金榜题名桶」热卖200万,蒙牛连续两年推出“高考押题奶”,王老吉推出高三班吉、高考学科和万试大吉三款高考定制罐等等…

图片来源:喜茶

另一类是“玄学杂食”型用户,从西方的星座运势、塔罗占卜到东方传统的祈福水晶、功德木鱼等等,这类用户热衷于接受各种玄学理念,只要“有利于我”,一切皆可尝试,对于玄学物品的需求更轻量但日常高频。

比如,除了前文提到的奶茶木鱼周边、民俗玄学圣杯等等,连泡面盒都可以成为玄学小道具。今年1月25日,日清拉面推出了一款可以一边泡面一边抽签的“占卜泡面盒”,在21个漏水口都标注了凶吉,滤水时拉面从哪个出水口跑出来,其对应的字样就是占卜结果。

图片来源:日清

不得不说日清拉面实在是过于了解年轻人的精神状态——反正心诚则灵,既然大家信这一卦,那何必要专门跑去寺庙或找塔罗师呢?吃泡面的时候也可以完成这个神圣的过程。万一有根被选中的面条从“大吉”里爬出来,还可以借此开启一天的好心情。

这些玄学营销的成功之处在于,品牌在面对特定需求的玄学人时,将“玄学”融入各种垂直细分的领域:将工作、生活、求学、恋爱等这种关乎到运气、能力、抉择、机遇等不确定性的事情,与玄学深度绑定,带给他们更多的信心与慰藉。

在面对随缘的玄学人时,品牌将玄学概念扩展到平凡的一日三餐中,通过结合玄学制造多样化的消费体验,帮助消费者舒缓压力、释放情感、祈求好运,使得“玄学”有机会在消费市场中层层渗透,也让品牌在消费者心中留下积极的形象存留,让消费者能通过“玄学”与品牌达成一次精神的互通。

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