在刚刚发布的2024年两会政府工作报告中，“打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”，被列入今年政府工作任务。这是自2017年后两会报告中再次提到“品牌”一词，但是内涵更丰富，更是首次提及“有国际影响力”这一定语。全球广告投放领军企业The Trade Desk (以下简称TTD)作为唯一专注于帮助中国企业实现“品牌出海”的国际性广告投放平台，结合其多年来在海外市场与全球顶级品牌合作的深厚经验，总结出以下三点有关中企“品牌出海”的关键洞察：

中企出海，任重道远

国家政策面不断传来对企业出海的利好消息，2024政府工作报告中提出，政府将扩大高水平对外开放，促进互利共赢，积极出台服务贸易、数字贸易创新发展政策；同时将进一步完善自贸试验区建设布局，便利产品集散与出口，为中企出海提供了强有力的支持。市场面，TTD去年发布的一项报告^*也显示，中国品牌在海外日益受到欢迎，超70%的海外消费者对90%以上的中国品牌消费持开放态度。虽然发展前景向好，但中国企业出海也仍然面临贸易保护主义、地缘政治冲突、文化和宗教差异、数据隐私、法律和监管措施等一系列的挑战，且正如TTD中国区业务开发总监吴昱霖所言，大部分出海中企当前仍停留在短期卖货阶段，缺乏长期的品牌建设。

品牌力，是中国品牌制胜海外市场的关键

纵观全球营销发展史及众多知名百年企业的发展经验，我们不难发现，品牌力在任何时期，都是企业生存乃至成功的关键。上述TTD发布的报告^*就指出，中国CMO们已开始计划布局品牌力建设，88%的中国CMO都在思考如何走出短期唯效果论，加码品牌长期建设。正如2023年2月国务院印发的《质量强国建设纲要》中所强调的，“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

打造品牌力，需内外兼修

吴昱霖认为，“内”指的是塑造品牌意义和差异化，重要的突破口是打造与消费者的情感链接。正如全国政协委员、三棵树董事长兼总裁洪杰在两会前接受媒体访问时所言，要讲好中国品牌文化故事，“丰富品牌文化内涵和底蕴，从而提升中国品牌在国际市场的地位”。在上述TTD发布的报告^*中我们也看到，76%的消费者对品牌立场明确且有坚定价值观的品牌更有好感。而相较于普通品牌，消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出2倍，忠诚度高出3倍。

“外”指的是品牌营销，而广告投放渠道更决定了品牌营销的效果。数字显示在海外市场，以智能电视大屏（CTV）为代表的开放的互联网广告市场（Open Internet）占据了消费者近2/3的线上时间。相比之下，搜索引擎和社交媒体仅占1/3。更重要的是，消费者在Open Internet上更为沉浸，更易记住广告内容。上述TTD同份报告^*也指出，71%的消费者表示在多人观看CTV广告时会产生情感共鸣，15%-35%的消费者则表示会在沉浸式大屏体验中逐渐提升品牌印象。吴昱霖表示：“毫无疑问，Open Internet是出海企业打造品牌力的重要渠道。出海中企要将其纳入广告营销策略的重要渠道。”

海外发展前路漫漫，品牌建设也非一夕之功。正如奇瑞控股集团董事长尹同跃，在两会首日的采访活动中表示，“我们要在世界范围内有让人认可的中国世界品牌，下一个十年，我们不仅要追求销量、规模的全球第一，还要继续加大研发投入，加大品牌建设投入。”吴昱霖指出，期待更多出海中企秉持这样的思路，以长期主义为核心，持之以恒地以品牌力的确定性，应对海外市场的不确定性，才能最终在激烈的国际竞争中，永立潮头。

*来源：The Trade Desk《2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南--中国首席营销官(CMO)调研报告》