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妙可蓝多:提纯自己,是做大“奶酪”的方法
松果财经
2024.03.02
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过去十余年,得益于奶酪棒这一大单品在儿童、学生等精准人群中的普及,中国奶酪行业迎来了高速成长的时期。欧睿数据显示,中国奶酪市场在过去10年的复合增长率高达24%。考虑到奶酪整体在中国市场的渗透率仍然较低,这个赛道的成长潜力继续受到看好。

近期,也有新的利好消息传来。据工信部网站日前信息,脱盐乳清产品供给能力提升任务入围揭榜单位公示,三元、伊利、蒙牛、飞鹤、妙可蓝多、贝因美、美赞臣中国、红星美羚等企业皆在申请单位或参与单位名单中。

乳清粉是干酪生产的副产物,根据纯度不同可用于生产婴幼儿奶粉、营养品和保健食品等。作为奶酪行业龙头,妙可蓝多以自己的技术路线打破进口依赖,提升脱盐乳清自给能力,有助于进一步提升市场竞争力。

这条利好消息无疑对冲了前段时间业绩预减的消极情绪。此前,妙可蓝多发布业绩预告称,预计2023年净利润为4800万元至7200万元,同比下降46.83%至64.55%;扣非后净利预计为480万元至700万元,同比下降89.54%至92.83%。另外,妙可蓝多还提到,2023年奶酪行业增速放缓,公司推进各项应对举措,但整体营业收入同比有所下降。

这样的业绩预告无疑揭示了整个奶酪行业面临的增长压力,也让人们对疫情后奶酪市场的复苏产生了担忧。有分析认为,中国奶酪行业正面临着前所未有的挑战,因为市场竞争加剧、消费者需求变化以及行业内部的变革等多重因素。

一方面是技术上不断自主创新,另一方面是商业上遭遇挫折,妙可蓝多能否凭借创新能力迈向新增长周期?在未来的发展中,中国奶酪行业如何焕发出新的活力?

结构性挑战中,深耕广拓寻增量

谜底要从谜面上找。

当前,市场需求可能正经历结构性挑战,整个奶酪市场产品结构较为单一。奶酪分为天然奶酪、再制奶酪和奶酪食品三大类。根据 Euromonitor 的数据,中国再制奶酪占中国整体奶酪销售量的 94%,销售额的 86%,远高于西方国家。而在中国的再制奶酪中,奶酪棒占据绝对主导地位。

对此,安信国际证券指出,中国主要奶酪玩家(包括妙可蓝多与伊利)的奶酪收入主要都是来自奶酪棒这一大单品的贡献。单一产品集中度过高令使中国奶酪市场的消费群体(家长和儿童)和消费场景(休闲零食)相对单一。

图源:安信国际证券

过去,面对方兴未艾的市场,奶酪企业选择聚焦大单品是品牌造势、突围的有效手段。2018年之前,国内的奶酪市场被乐芝牛、百吉福、卡夫亨氏等国外奶酪品牌占据。妙可蓝多创新推出儿童奶酪棒,推动奶酪零食化的消费趋势,成功超越外资品牌成为国内市占率第一的奶酪品牌。

图源:安信国际证券

然而,以大单品打造大品牌后,随着奶酪行业增速放缓,如何可持续、高质量地发展,成为奶酪品牌新的命题。

对此,我们认为,当前发展阶段,奶酪品牌需要从单品突围、精准聚焦,转向品类渗透、横纵拓展。

一方面,随着健康意识的提升,消费者的消费观念发生了改变。奶酪消费不局限于儿童,各个年龄层的消费者都对奶酪的营养价值有了更高的需求。未来,奶酪行业的持续增长需要各大品牌加大产品创新、丰富产品组合,扩大消费群体和消费场景。

这一趋势可以从行业龙头的业务布局中得以验证。妙可蓝多创始人、CEO柴琇也曾在演讲中提到,奶酪变成刚需,像牛奶一样进入中国家庭餐桌,一定是奶酪发展的必然趋势。

因此,妙可蓝多从奶酪棒开始突破,到如今逐渐打造了儿童营销系列、家庭餐桌系列、成人休闲营养系列以及餐饮工业系列四大产品线不断丰富产品结构。比如,妙可蓝多将奶酪与中餐结合,作为原料及食材,推出更美味、更有营养的中式美食。

另一方面,随着行业竞争的加剧,奶酪企业需要在品牌建设、渠道拓展等方面加大投入,加快不同消费人群对奶酪消费习惯的养成。

尽管在过去十年奶酪行业保持高增长,但是从全球销量分布看,中国奶酪市场的人均消费量依然偏低。对比一下,根据欧睿数据,2021年法国的奶酪人均消费量为16.4千克/人,美国的奶酪人均消费量为11.1千克/人。韩国、日本、新加坡等亚洲国家奶酪人均消费量也处于1.0至2.0千克/人的水平。而中国的奶酪人均消费量仅为 0.2千克/人,远低于全球平均水平。

因此,奶酪品牌需要加大消费者教育,培养奶酪产品在不同消费群体中的消费习惯。

针对产品广告投放,乳制品企业并不缺少成功经验。比如,妙可蓝多从2019年开始在央视及多个地方卫视频道投放广告,并以改编儿歌《两只老虎》的方式精准打入儿童消费市场。未来,品牌方要从单品的突破转向品类的突围,在消费者心智方面发力。

图源:妙可蓝多

无论如何,产品创新、品牌建设始终突破增长难题的正解。问题是,加大产品布局和品牌、渠道投入,也意味着更难以聚焦声量和更大的成本压力,奶酪企业如何应对?

高质量发展时代,重新定义奶酪生意的“做法”

经营企业就是经营资源。

在资源有限的情况下,大单品的成功路线不可避免地导致品牌心智过于单一。根据相关机构调研,在妙可蓝多产品在电商平台正面评价高频词中,孩子,味道,超市,口感以及宝宝是声量TOP5的提及词。

来源:蔚云知数

也就是说,随着奶酪棒产品在高性能人群心智中根植,妙可蓝多的消费者认知非常清晰,定位精准市场、饱和式传播的品牌投入,成就了其行业“C位”。但是,当妙可蓝多向更多产品线拓展,如何扩大品牌在不同消费人群、不同消费场景的认知度,将是新的挑战。

与此同时,加剧的竞争、粗放的打法,也为品牌带来了不低的成本压力。以妙可蓝多为例,为了给传统经销商留足利润空间,为了保持市场占有率而大规模地投放,是妙可蓝多利润下滑的罪魁祸首。对此,华安证券指出,奶酪棒吸引新老玩家入局,打折促销成为常态,以电商渠道为例,头部品牌以低价策略抢占最大销量。

因此,要走向高质量发展,实现营收和利润的增长,奶酪企业必须将有限的资源更高效地组合。

首先,奶酪企业需要改变品牌打造模式,有效传递精准的信息。

过去“主流媒体的饱和攻击”在创造销售成绩的同时,难以避免资源的损耗。因此,从流量时代到留量时代,品牌要实现更精准地投放策略。正如妙可蓝多零售产品部总经理张超所说,所有广告的预算都在减少,这就要求营销人如何用更少的成本,创造更大的效果。

当然,他也认为,随着媒介从线下向线上迁移,梯媒高度发展,小红书、抖音等平台兴起,在这个认知重构的世界里,现在恰好是一个让品牌和产品脱颖而出的绝佳时机。

图源:妙可蓝多

其次,随着消费市场从渠道为王、终端为王转向留量为王、内容为王,品牌要提升自身全渠道掌控力,实现渠道自我净化。

回顾妙可蓝多2023年发展,在新周期的寻路过程中,品牌方明显在持续优化经销商渠道。国元证券指出,截至23Q3末,妙可蓝多共有经销商4854家,同比-4.84%,较年初净减少364家,其中23Q3净减少162家。

行业寒冬里,只有先“提纯”自己,实现更高效率渠道替代部分低效率的传统渠道,才能在新周期开始后抓住机遇。

图源:妙可蓝多

最后,奶酪企业要再次梳理自身资源,发挥协同赋能优势。

在竞争加剧的背后,是行业资源整合加速,头部效应日益凸显。因此,作为A股上市公司中唯一一家以奶酪为核心品类的企业,妙可蓝多应该充分发挥自身资本优势。同时,在业务上,公司也应该借力控股股东蒙牛的协同赋能,一方面实现降本增效,另一方面也在产品本土化、渠道开拓以及创新营销上进一步突破。

总之,奶酪企业需要一套新的打法,才能穿越行业寒冬,等到春风到来。

结语

冬去春来终有时。尽管2023年奶酪行业销售表现不尽如人意,但是我们仍要看到行业广阔成长空间。

健康是人类永恒的追求。在充满变化与未知的生活中,每一个消费者都希望提升对健康的掌控力从而拥有稳定感。因此,作为健康食品代表之一,乳制品的消费需求具备长期确定性。

在这一前提下,随着常温白奶、酸奶、奶粉等细分行业发展已较为成熟,奶酪行业将成为未来乳制品行业的主要增长点。对此,国元证券、安信国际证券等机构纷纷指出,我国奶酪制品渗透率尚低,成长空间大。

展望未来,奶酪以更高的营养价值,赋予消费者“健康掌控力”,将不断突破消费群体限制,成为消费大品类。而凭借产品创新、品牌效应以及资源协同等优势,妙可蓝多将进一步做大自己的“奶酪”。

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