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财报解读:“内容控”奈飞寻找新增长曲线
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对于美国传统影视娱乐巨头而言,目前流媒体服务可能难以谈得上是一门好生意。

据了解,迪士尼、华纳、康卡斯特和派拉蒙等传统影视娱乐巨头打造的流媒体平台在过去一年里亏损超过50亿美元,这些企业正面临着出售传统业务、缩减生产规模等方面的压力。

在这种境遇下,奈飞则成为较为特殊的“那一个”。日前,奈飞发布了2023年Q4财报。财报显示,该财季内,奈飞再度实现增收增利,流媒体付费用户净新增数量创新高。或许受此激励,奈飞对2024年Q1的每股收益指引也超出市场预期。

细究来看,奈飞出色的业绩表现与其长期积累的内容优势密不可分。不过,长期来看,未来主力市场的消费者或将更倾向保守支出,这种情况下,奈飞又该如何实现确定性更强的增长?

增收增利,但奈飞并非高枕无忧?

根据财报,2023年Q4,奈飞实现营收88.33亿美元,高于市场预期的87.1亿美元,同比增长12.5%;净利润为9.38亿美元,上年同期为5500万美元。

业绩的持续增长,与平台付费用户数量实现新突破直接相关。2023年Q4,奈飞全球付费用户总数达2.6亿;净新增1312万,超出市场预期的891万。分地区来看,美国和加拿大地区(UCAN)净新增281万,欧洲、中东及非洲地区(EMEA)净新增505万,拉丁美洲地区(LATAM)净新增235万,亚太地区(APAC)净新增291万。

而在吸引用户方面,流媒体平台的内容始终是制胜法宝。尤其是在竞争日趋激烈的情况下,重视内容才有突围可能。

可以看到,2023年底,迪士尼以86.1亿美元收购康卡斯特(Comcast)子公司NBC环球所持有的流媒体平台Hulu 33%股权,从而实现对Hulu的全资控股。据悉,Hulu侧重于提供更广泛的成人导向内容,与 Disney+家庭友好的内容风格截然不同。站在迪士尼的视角来看,这无疑将提升其内容丰富度,进而吸引到更加广泛的受众。此外,亚马逊付费会员平台也已在制作原创电视剧,增强内容影响力。

聚焦奈飞来看,其在内容投资上则更加不遗余力。数据显示,2023年,奈飞花费了大约130亿美元收购、制作内容(虽然由于编剧和演员罢工,这一支出低于计划)。另外,据透露,2024年奈飞计划提高内容支出至170亿美元左右。

这也为奈飞的全球扩张提供了底气。据奈飞CFO斯宾塞·纽曼在财报电话会议上介绍,报告期内,奈飞在英国上映了《王冠》最终季,在法国上映了《血红海岸》《亚森·罗宾》《难兄难弟》,在西班牙和波兰上映了《柏林》《名校风暴》《无处逢生》《波兰家族1670》等,均取得一定的反响。

值得一提的是,传统影视娱乐公司也并非单纯将奈飞视为竞争对手,而是在逐渐深化与奈飞的合作关系,以覆盖更大的观众群,如迪士尼即将与奈飞达成14部老剧的授权协议,这也意味着奈飞将拥有更为强大的内容优势。

财报中,奈飞也用观看数据证明了其内容对用户的吸引力。2023年1月至6月,其涵盖的18000多部作品的观看时间为近1000亿小时。2023年Q4,其推出的真人游戏节目《Squid Game: The Challenge》观看达3450万次。与此同时,还有多部新原创电视剧都获得了上千万次的观看。

另一方面,打击账户共享和广告套餐在一定程度上也促进了奈飞用户规模的扩大。由于用户共享账号的现象层出不穷,拉低了平台用户增长速度,去年2月,奈飞推出新规定:一个账户只能在一个家庭中使用,想再增加新成员需额外付费。而在此次财报中,奈飞提到,已经成功解决了账户共享问题,有数百万会员正在使用相关功能。

与此同时,奈飞推出的更加经济实惠的含广告订阅套餐也对其获客起到作用。根据财报,2023年Q3和Q4,奈飞广告会员数量均环比增长近70%。有数据显示,奈飞美国新增注册的用户中,选用广告套餐的用户已经占了30%。

加之成本端的有效控制,奈飞能够实现业绩增长也在情理之中。财报显示,相比上年同期,2023年Q4,奈飞营业成本同比减少1.79%,为53.07亿美元。基于付费用户增长以及成本的有效控制,这一季,奈飞的毛利也从上年同期的24.48亿美元提升到35.25亿美元。

总体来看,奈飞以“内容至上”及会员服务的持续提升,促进了用户的持续增长。不过,这并不意味着奈飞可以高枕无忧。

据《华尔街日报》消息报道,过去两年中,有大约25%的流媒体用户至少取消了三项服务,且这一比例呈明显上升之势。这个数字的扩大可能是因为用户比过去更加频繁地在不同流媒体平台之间切换,也或许是因为短视频等更多元的娱乐形式走红,导致用户对流媒体的热情有所下降。

而无论是何原因,均意味着奈飞正在面临着不断升级的用户争夺战,显然不能松懈。

大举开辟新业务,奈飞的增长“神话”能否延续?

2023年的成绩已经成为历史,对于新财季,奈飞显得比较乐观。其预计,2024年Q1营收为92.4亿美元,同比增长13.2%,与市场预期持平;摊薄后每股收益为4.49美元,高于市场预期的4.10美元。

而要想实现这样的成绩,奈飞还需要不断提升平台对用户的吸引力。财报中,奈飞提到,付费电视、电影、游戏和品牌广告综合起来是一个收入规模超过6000亿美元的市场,而如今奈飞在这个潜在市场只占据了5%左右的份额。

基于此,未来奈飞的发力方向,或许重点聚焦于以下方面。

一是继续丰富内容资源。财报发布当天,奈飞宣布获得了WWE流行的每周摔跤节目《Raw》的版权。从明年1月开始,这家流媒体巨头将在美国和海外独家播放《Raw》,并播放摔跤巡回赛的另一个主要周播节目《Smackdown》,以及在美国以外的按次付费观看的赛事。这标志着奈飞正式进军体育直播领域。

值得注意的是,体育直播的前景十分广阔。奥纬咨询发布的报告中提到,在欧洲和美国,通常有超过70%的人口参与体育运动,用户基础十分庞大。另外,WWE赛事在北美观众中的渗透率一直比较低,此次所达成的全球协议可以说也成就了一次“双赢”。正如奈飞联席CEO泰德·萨兰多斯所表示,这项合作将继续更好地服务于该节目所积累的几代粉丝,并不断巩固壮大这一群体。

二是开拓新业务。据悉,奈飞已经开始试水游戏行业,而这一领域也的确存在机遇可寻。根据行研公司Newzoo发布的报告,2023年全球游戏市场产生了约1840亿美元的收入,预计2026年将增至2057亿美元。报告同时提到,由于此前公共卫生事件造成的市场参与度和支出热潮迅速回落以及利率上升,目前游戏行业仍在重组中,为大规模新项目提供资金不再是优先事项。

综合来看,现阶段,游戏行业有市场空间,而已有的玩家普遍面临资金压力。这种情况下加码游戏业务,对拥有较强资金实力的奈飞来说,未必不是一个好选项。具体到游戏业务的发展上,奈飞的思路很明确——将游戏与自己的影视IP结合。此前,奈飞联席CEO格雷格·彼得斯就曾提到:“从战略角度来看,我们可以将游戏打造成一个强大的内容类别,利用我们现有的核心电影和系列,将会员尤其是特定IP的粉丝与他们会喜欢的游戏联系起来。”

细化到打法上,不同于传统游戏企业推崇的“氪金”玩法,奈飞的游戏更像是其会员订阅制的延续,可提供给其会员任意畅玩,这或能为其吸引更多消费者提供加持。

而通过循序渐进的布局,奈飞的游戏业务也取得了初步成果。据了解,截至去年9月,奈飞已发布70款游戏。而在第四季度,奈飞又推出了三款基于《侠盗猎车手》(Grand Theft Auto)的手机游戏,据说是其有史以来最畅销的视频游戏系列之一。

不过整体来看,奈飞的游戏业务仍然处于早期发展阶段,对于公司业绩增长的贡献微乎其微。因此,对于这个尚不熟悉的领域,奈飞也很谨慎:在证明游戏领域可以实际有效地将投资转化为会员价值之前,公司的相关投资不会大幅增长。

除了在游戏中发挥内容优势外,奈飞亦在思考如何利用自己的IP资源库开发衍生品。过去,奈飞主要通过内容来吸引消费者付费订阅,在IP的衍生利用上并没有太大作为。直到2021年中期,奈飞上线名为“Netflix.shop”的网店,销售与旗下知名IP有关的商品,包括限量版服装、生活用品和收藏品等,才真正开启了利用IP衍生消费品变现之路。

理论上而言,生产和销售衍生品的确可以进一步唤醒IP价值,不仅可以为奈飞带来收入,也可以加深奈飞与消费者之间的联系。但是,就现实情况来说,要做到像迪士尼一样成就一个“IP周边”的商业帝国,难度不容小觑。

这主要在于IP变现与其生命周期紧密关联,对于新入局者而言,无论是抓住时机快速变现,还是经过时间沉淀,形成自有文化圈,打造IP的长期影响力和变现能力,都非易事。截至目前,奈飞尚未披露过IP衍生相关的收入,可以推测,要想将这一业务做出成果,奈飞还有很长的路要走。

总体而言,目前,奈飞的辉煌仍在延续,但是胜利的局面也并非固若金汤。接下来,无论是在传统业务的竞争中,还是在新业务的探索上,奈飞仍有硬仗要打。

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