TOP小助手近日，由快手主办的第四届金剧奖在深圳顺利举行，TOP君有幸见证了2023年诞生的大量优秀短剧作品获奖，也在其中看到了短剧商业化的巨大潜力。
根据艺恩数据-内容智库的数据显示，2023年市场共上线短剧1400多部，已经连续两年同比增速超过50%。
2023年短剧市场数据
来源：艺恩数据
然而，势头迅猛的短剧行业尚未进入下半场。
麦芽传媒联合创始人/执行董事王予谦认为，短剧行业尚未成熟，还拥有着许多的可能性，依然处在上半场进程中。快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲则认为，短剧行业已然是一片打得格外火热的红海，正处于加时赛前5分钟。
在这加时赛5分钟中，短剧的飞速发展代表着营销方式日新月异的变化，让人难免想要对比一下新生力量与老牌选手的实力。今天TOP君就聚焦短剧与传统长剧集的异同，探寻短剧商业化的未来与方法论。
短剧上半场：
营销方式大揭秘
在快手短剧生态大会的圆桌论坛上，麦芽传媒联合创始人/执行董事王予谦表示，相较于平台最早的主导的分账剧和培育市场的补贴剧，而赞助剧更加服务于品牌、服务于品牌的用户群体。
第四届金剧奖中获奖的短剧项目涉及都市、古风等不同场景和不同主题，其中，以下五个奖项及获奖作品涉及品牌营销，分别是：
年度最佳品牌营销短剧《万渣之璀璨星途》飞鹤奶粉
年度最具品牌影响力短剧《耀目好戏》《意想不到的人生》上汽大众
年度最具营销口碑短剧《让爱从头开始》达霏欣
年度最具商业价值短剧《月白之时》 OPPO
年度最佳创意营销短剧活动《撒野》《左辕右辙》雪碧
第四届金剧奖获奖名单
快手磁力引擎营销业务部副总经理王思洵在会上透露，快手短剧的商业化玩法从客户构成方面来看，可以分为节点营销、主创深度合作、品牌定制、连麦互动、超前点播、场景种草六大方面。短剧品牌营销的玩法具体而言，可分为剧集露出、互动效果、创意番外等。
在节日档期、大促类的节点营销中，平台与品牌的合作主要以品牌露出为主。
以天猫国际独家冠名的星芒短剧《美颜成真》为例。据快手数据显示，2023年618大促期间，《美颜成真》创造了剧集正片播放量11亿单集播放量1.2亿+、正片总互动量1600万+的好成绩。
剧中，天猫国际结合校园霸凌、女性容貌焦虑等社会议题剧情，通过花样植入露出；在互动效果方面，用户点赞时视频页面出现天猫国际动态效果，异形弹幕则大大增加用户与品牌的同频参与感；此外还有角标露出，为品牌增加曝光。
《美颜成真》×天猫国际
互动玩法
据《美颜成真》出演者、千万级以上的知名短剧达人“破产姐弟”讲述，其主创的大热短剧具有结合社会热点、聚焦女性用户痛点的特性。而片中的品牌植入露出正对准目标用户，在剧情推进中将品牌调性击中消费者心智。
与视频创作者进行深度合作，品牌定制剧集则是“广告即内容”的实践。
上汽大众与王耀庆深度打包合作的短剧《意想不到的人生》，凭借王耀庆账号站内1048万+的粉丝量及平台助推，短期内播放量达到2000万+、互动量达200万+。
上汽大众SUV的性能解说与“互换身份”后的乌龙事件完美融合，借助国民舅舅王耀庆的霸总气质，品牌充分借助明星影响力实现心智触达。
《意想不到的人生》×上汽大众
剧情融合
而雪碧冠名快手短剧剧场的超前点播玩法，则更注重通过用户的点击跳转实现私域沉淀，也是短剧商业化生态最特别之处。
用户点击将完结剧集页面上的“雪碧邀请看大结局”，可直接跳转至雪碧微信小程序，领取观剧口令即可解锁大结局。
雪碧超前点播
此外，京东新百货与《东栏雪》的合作推广，也以定制番外的形式打破古装题材营销的局限性。戏外，男女主合体参与品牌专场直播，也是官方营业“售后”提升观众追剧体验感的同时，为品牌实现转化。
对标长剧集：
品牌营销各有优势
诚然，从以上案例来看品牌植入和互动效果等营销方法似乎与长剧集中常见的营销方式并无二致。但定制+剧情+链路的营销手段以及更容易实现跳转的玩法，仍是长剧集营销的弱项。
不过长剧集与短剧营销并非完全对立的一体两面，而是通过两种不同的是商业生态扩大品牌声量。
比如开年第一爆剧《繁花》中的花式植入频频出圈，极高的适配度甚至可以说实现了短剧“广告即内容”的特性。
根据击壤数据统计，“自上周迎来大结局收官后，《繁花》共吸引了61家企业的63个品牌投放，招商分布15个行业，获1566次广告权益曝光，拥有65693秒的植入广告时长。”
《繁花》官博感谢一众品牌
以20世纪60年代到90年代的上海为背景的《繁花》中出现高奢品牌或国内老字号广告植入，不但不尴尬，而且十分适配。
比如光明乳业通过送奶车、收奶箱、墙面广告和公交广告等具有复古属性的元素进行植入，唤醒上海人的童年记忆。
光明乳业《繁花》植入
再比如百事可乐的剧中植入。
“黄河路就像一个汽水瓶，
你不开它不响。
但只要你拿起子轻轻一撬，
它马上就喷出来。
瓶子开了，
关不住了。”
百事可乐《繁花》植入
搭配着满满王家卫味道的台词和镜头语言，唐嫣所饰汪小姐手中的汽水瓶不仅是一件商品，更是剧中人物心境的体现。
除了这类产品摆放/使用的场景广告，《繁花》中还有常见的标版、预告&回顾、角标等品牌植入，以及明星播放、创可贴和可以和剧情“以假乱真”的创意中插等植入方式。
长剧集中虽然不容易实现跳转和后链路触达用户，但场景植入的优点在于无形中通过剧集的语言表达传递品牌心智。
不过，互动属性的营销方式并非短剧独大。
此前南孚电池就在《一见倾心》中以搭配真实震感的“心动压屏条”，引导互动节奏、转移观众的关注点，拉满用户观看体验的同时沉淀品牌人群资产。
南孚电池×《一见倾心》
此外，如今的长剧集不仅有番外植入，还有事后植入这种更为灵活的营销方法。
从2019年快速发展至今的短剧行业，虽不能说已经进入下半场，但上半场的表现已经十分优秀。然而从现有案例来看，仍是长剧集的营销方式更为成熟。
在非对立的情况下，两种植入载体各有优势也各有缺陷，孰强孰弱还是要看品牌想要的营销节奏如何。
短剧商业未来生态：
营销与内容共生
快手的数据显示：过去一年中星芒短剧成为了快手特色的头部内容之一。
截至2023年年末快手星芒短剧共上线近千部，头部短剧破亿326部，核心用户规模增长超过29%，同时在站外影响力上，全年站外曝光提升160% 全年站外热搜热榜共525个，该项目也覆盖了电商平台、3c数码、大健康等多个行业客户。
短视频平台短剧业态的兴起，难免让人想要探究，其与长剧集、长视频平台短剧的差异究竟在何处。
艺恩解决方案总经理刘翠萍在生态大会上对长视频平台和短视频平台布局的短剧进行了区分：
“从短剧时长方面来看，长视频平台以单集时长10分钟以上的短剧为主；短视频平台则以时长3-5分钟左右的“微型”短剧为主；
从内容制作方面，长视频以中型体量短剧为主，相对投入成本偏高，制作周期偏长，目前合作方以传统影视公司为主；短视频平台轻体量的短剧在投入成本及制作周期上相对更灵活，并且对于内容创作者的门槛较低，合作方多元普惠，惠及影视公司、MCN机构、独立制作人等。”
但对于长视频平台进入短剧市场，爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受新声Pro采访时表示：现在是谨慎、有限地进入这个市场，而且目前只以广告模式做播放平台，不做制作。
即便如此，值得注意的是，上述二者的差别也是长剧集与短剧之间的差别。
长剧集相比短剧制作更加精致，但短剧具有筹备周期短、灵活多变的特点，同时更有利于链路转化，这也是其独一无二的优势。
而快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲认为，“未来的短剧行业将向着品质化发展”，这也无异于逐渐补足短剧的短板。
快手星芒短剧也将在2024年上线与天猫共同合作的三部明星短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》，集合了尹正、郭晓婷、李纯、张晓龙、斓曦等演员的明星阵容，又将为短剧营销创造怎样的成绩呢？
结 语
无论是长视频平台布局的短剧，还是长剧集和短视频平台，不同的生态下蕴含着不同层次的商业潜力。
从短剧与长剧集的对比中可以看出，短剧从长剧集中习得并应用了许多长剧集的营销方式。显然，以快手为代表的“新生力量”短剧和拥有更多经验的传统长剧集未来的“较量”仍然值得期待，也许会为营销行业带来更多新鲜玩法，为品牌创造更多营销价值。
