2024年已全面开局，在不确定的宏观环境下，企业微观竞争正面临着诸多风险，但同时也意味着顺势者有机会获得较大的结构性收益。

而在2023年经历了行业格局洗牌、产业利润空间萎缩的家居行业，新的一年在经营增长、效率提升、成本控制等方面继续承压。特别是对数字化变革认知和行动迟缓的企业，生存发展将更加举步维艰。

在这样的挑战下，家居企业正越来越多地聚焦三大数字化增长战略：优化线上化生意、提振线下化业务、实现线上线下经营大融合，当然不同类型的企业会有所侧重。

三大增长战略成行业趋势，这在近日举办的巨量引擎未来空间大会上也得到了印证。大会提出了家居企业“全域经营”这一核心理念：通过实现营销经营深度一体化发展，在电商（线上增长）、获客（线下增长）、本地化（线上线下融合增长）等多元转化场景上寻找系统解决方案。

三大增长战略的实质是在存量市场深采新增量，这也是“全域经营”的核心价值所在。新增量来源于两大场域价值的协同共振：一是全面优化“短直城搜”等内容影响拉升营销势能；二是针对不同目标诉求（电商GMV、线索质与量、本地化POI），在不同转化场景下利用针对性方案放大经营动能。

人货场拉满品效销

抖音电商的GMV增长新可能

家居行业在传统电商渠道的增长曲线整体不太乐观，获客成本居高不下，转化效率却持续走低。

这一方面因为家居行业交付流程长、体验属性高等特点，传统电商场景下无法建立完全有效的客户信任；另一方面传统线上渠道大盘增速放缓，“大河无水小河干”的流量现实也使行业增长面临巨大挑战。

然而，短视频、直播产业的深入发展让新一代年轻消费者的消费决策行为发生了巨大改变，也让家居行业找到了在线上抢占心智、建立消费信任的新可能。内容场与货架场共振带来的经营模式改变，成为激发年轻消费兴趣和行为的全新增长路径。

过去一年，抖音电商GMV同比增速超过了80%，其中家居行业2023年店铺同比增长164%，GMV破亿商家数量增长了68%。2023年双11期间抖音家居家装行业销售额整体同比增长93%。

在未来空间大会上，巨量引擎也在演讲中分享了一个案例：“1条达人爆款内容，贡献了800万GMV”。优质内容对于抖音电商经营的拉升力，可见一斑。

实际上，巨量引擎将抖音电商的增长总结为四大因子，除“内容”外，还包括“货品”、“场域”和“节点”。

在抖音电商的增长语境下，家居企业越来越多地利用平台数字化能力，优化选品战略，进而通过对优质内容的极致打磨，经过双场域整合化运营：为冰冷的产品注入了创意的温度，为不确定的价格和交付带来了更多确定性，为远程展示感知产品以及种草转化创造更多机会。在节点运营的加持下，增加用户信任的同时降低决策成本，人货场拉满品效销，构成了家居企业电商渠道二次增长的全新合力。

比如芝华仕利用“抖音首发爆款打造”，将2023年2月新上线的“芝华仕头层牛皮气压”平移储物床全面打爆，截止年底抖音电商单品支付GMV破亿。

多元化匹配路径

全链路获客助推量质双升

家居行业是典型的“产品+服务”双驱长线赛道，获得有效经营线索引导线下体验和全流程服务尤为重要。

然而，以线下曝光或线上单点广告为代表的传统营销面临着线索获取难、成本高、转化率低等诸多挑战，需要投入更多的人力、时间和资源，来追踪和引导潜在客户完成购买。

针对这样的痛点，巨量引擎在深入洞察和长期实践的基础上，提出了线索广告与线索经营双轮驱动获客转化的解决方案。抖音相关数据显示：2023年线索广告头客线索量上涨了59%。家居行业的经营线索量提升更为显著，达到了133%，超过平台大盘的数据意味着更大的行业机会。

在巨量引擎看来，家居行业线索广告量质双升路径包括“找到增量、接好流量、深耕行业”三大模块。在获客转化上，家居企业在“内容运营、私信提效、主页装修和矩阵营销”四大多元化路径匹配上有优化空间。

营销的本质是注意力经济。在抖音平台，高效的内容运营可以快速获取潜在客户群体的注意力资源，从而快速提升认知和兴趣，为线索广告量质双升创造了人群来源。

信任度是家居行业内容运营质量的核心关键词，打造“专家人设”的账号和内容是提升信任和留资转化的有效策略之一。比如某订制门窗品牌通过工程师身份分享干货，经营前后单月线索量增加8倍，达到2W+，但获客成本却下降了28%。

以直播短视频等优质内容撬动大量流量以后，商家要做好进一步运营和线下转化，其中私信流转是非常重要的经营链路。在抖音，50%的家居商家线索留资在用户与商家的私信沟通中完成。

“工欲善其事必先利其器”，随着数字化技术的快速发展，智能客服工具在私信运营中被广泛实践：通过用户意图识别、针对性提问、核心信息提取及自动标签化等能力有效提升了流转效率。

为实现长效增长，在内容和私信运营基础上，从1到N的矩阵营销也成为了能复制、可裂变的获客新动力。2023年在矩阵营销中找到增量、实现整体经营上涨的志邦家居认为“坚定抖音数字化经营是战略选择；从区域源头解决供需是战术落地。”

志邦家居的矩阵营销核心是实现总部与经销商的高效协同。具体做法是总部在“精进自身、修炼内功”的基础上，通过“标杆账号打造、批量化复盘升级、定期复盘考核”三步骤实现矩阵模式正循环；在经销商端依城市划分为省级市、地级市、县级市三级，通过城市账号的“星星之火”在全国经营体系中形成了“燎原之势”。

深挖消费兴趣提升POI

本地渗透实现门店生意新突破

数字化的深入发展让门店的传统经营模式面临着空前压力：户外广告、传单、线下活动等传统本地化到店营销的转化率越来越低，而线上团购尤其是以抖音为核心的本地化团购则呈现出蓬勃发展之势。

抖音是团购新秀，在本地化用户流量与商家优惠上，有着全新的经营机会。抖音团购的差异化特征在于“种草转化一体化”。这将为家居企业的本地化纵深布局和弯道超车，提供一个窗口期。

在这样的经营机会下，某成品家具企业明星达人团购直播GMV破5000万，活动期间累计客资数量达到2万+。

从抖音整体平台来看，家居行业的本地化团购也正在蓬勃发展。截止2023年12月初，开通团购的家居企业已超过150家，累计产生的团购支付金额已突破10亿元。

这种快速发展势头，源于兴趣推荐与本地化团购业务的深层次融合。这也是本地化生意的根本逻辑：用户以兴趣做决策，门店以兴趣做营销。而在具体落地中，商家做好本地团购生意至少包括三个关键动作：做好基建、跑通链路；联合达人、节点转化；合作IP、口碑爆发。

第一，通过数字化管理工具和科学组品，提升门店经营效率。这将是生存的基础，也将为后续线上流量承接转化做好准备。第二，以门店作为核心枢纽，通过节点和达人等内容营销拉升影响力。第三，在前两个阶段发展成熟之后，要加强本地化品牌和口碑渗透，打通区域市场，将本地化业务打造成可循环的持续增长极。

家居行业整合了线上线下全域流量，从而有机会形成一个全链路增长飞轮：线上引流、线下体验、双端成交、双端交付、双端沉淀等环节互相咬合，成为了销量增长、二次复购、客户推荐的良性模式。

实际上，线上线下整合化一体经营在家居行业带来的增益效应已经开始凸显。芝华仕品牌所属的敏华控股集团龙才华对此信心满满：“本地化团购业务发展迅速，未来空间巨大，2024年我司该业务的目标将会破亿。”

结   语

2024年的历史车轮已朝着我们滚滚而来，家居企业应对变化的唯一办法是主动拥抱变化。

在这样的变化中，不同品类、不同业务模式、不同成长阶段的家居企业，在战术上也会存在高度的多样性和灵活性。比如在巨量引擎平台上，电商主导型的家居企业，应优先提高抖音全域新电商GMV；门店型企业应加大本地化渗透，抢占平台窗口期；品牌-经销商总分型企业，则应着重加快线索经营的进化。

“审度时宜，虑定而动”。无论是线上还是线下，无论是营销还是经营，单点优势驱动增长的业务模式正在失效。整合全流程、全链路、全人群、全流量的全域经营时代已经到来。这样的数字化经营新逻辑极大地拓展了家居行业的“未来增长空间”。