12月15日，由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。

2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”，围绕这一命题，我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英，从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开，与各位一同共话行业未来，推动行业交流发展。

本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节，并特设一对一采访间，通过面对面的交流采访，促进媒体报道和品牌曝光，同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。

除现场外，大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办，并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播，线上线下累计曝光量达10w+。

作为一家“创造人和人连接”的全球预订平台，成立于2007年的Airbnb爱彼迎始终追求的不仅是提供住宿，更是提供一种身临其境的文化体验，一场与当地人真实接触的旅行。也正是这样的人文关怀推动着爱彼迎不断开创全新的旅行方式，为旅行者打开世界的无限可能。

在12月15日大会下午场中，Airbnb爱彼迎中国市场营销负责人张超带来了《爱彼迎【攻心术】——读懂TA，发现世界的无限可能》主题演讲。

在演讲中，张超分享道，随着经济形势变化和出境游复苏，当下年轻群体成为消费主力人群，深刻影响并重塑着旅游行业。基于相关数据和调查，张超还向我们介绍了年轻人群五大出境游趋势洞察：

洞察一：95后渴望和世界深度相连。

大量年轻人表达了对重新与世界连接的渴望，他们旅行的动力往往是重获过去几年久违的、与亲友同行的美好时光。

洞察二：年轻人拥有看似矛盾却又无比自洽的消费观。

在“高举消费降级，为爱一掷千金”的矛盾表象背后，是年轻人遵从真实需求的底层价值观。他们希望把钱花在自己最认同、对自己最有价值的地方，从而过上理想的生活。

洞察三：多巴胺文化的兴起。

今年夏天，“多巴胺穿搭”在社交媒体爆火，这种需求的背后其实指向一种情绪的释放和疗养。

洞察四：年轻群体孤独感爆发。

这是一个万物充分连接却也充满孤独感的时代，当人们说起旅行，其实是希望找到与同行者的连接，寻求情绪的慰藉。

洞察五：“玄学”当道，年轻人向往诗和远方。

爱酷爱玩的Z世代既能嗨起来，也能静下来，追求沉浸感的体验也向往着诗与远方。

以下是张超的大会演讲实录：

代际旅行方式更迭

用户亟需建立情感连接

大家好！我是张超，爱彼迎中国市场营销的负责人。今天，我很高兴能和大家分享，在出境游复苏的这一年里，爱彼迎是如何通过品牌营销的洞察和年轻旅行者构建起新的情感连接的。

自2013年起，我在爱彼迎上一共住进了全球六大洲、100多个不同的家。在疫情之前的最后一次出游，我独自背着包在南美旅行了3个月。对我来说，这不仅是一种旅行方式，更是一种生活方式。今年，随着出境游的复苏，我去了美国和日本。这段经历无论是从个体旅行感受还是工作经验总结出发，都让我深刻感受到出境游的众多变化。

首先，对于85后来说，出国曾是一件大事。他们会仔细做规划、期待文化交流和不同地区的探索；然而，对于Z世代的95后来说，他们的出国动机已经有所变化。他们可能想去日本做个造型，去韩国拍证件照，或者仅仅想因为看一场演唱会就走走新加坡，这种新鲜的旅行方式让我深有感触*。

我的第二个观察是，疫情后人们对人际联系的重视愈发增加。作为肩负使命感的旅行品牌，我们希望通过独特个性化的旅行方式，将旅行者与当地文化、房东以及同行者联系起来，创造更深层次、值得回味的情感连接。

95后成消费人群主力

五大洞察看清出境游新趋势

在所有趋势变化中，消费人群的变化最为明显。我们非常欣喜地看到，Z世代95后在爱彼迎中国新用户中的增长已明显超过其他代际*。对于亚太地区来说，这块土地上拥有全世界占比最大的95后、00后，他们是这片市场增长的引擎。随着时代的发展和环境的变迁，和上一代人相比，他们的情绪、情感更为丰富，拥有独特的旅行需求，而这也在重塑整个旅游行业。作为旅行行业的从业者，我们希望基于这种趋势，将创新精神融入到产品和营销中去。

因此，今天我将分享五个不同的洞察以及爱彼迎相应的营销动作。

洞察一：95后渴望和世界深度相连。

根据后浪研究所发布的《2023年轻人「报复性出游」报告》研究表明，大量年轻人表达了对重新连接世界的渴望。对于这代人来说，互联网的发展使他们不断模糊虚实的界限，却又极度看重真实感受。大家提到旅行时，往往是在怀念过去几年所失去的，与家人朋友一同出行的美好时光。

作为一家全球民宿预订平台，爱彼迎相信，我们的房源能为用户重新唤起与世界相连的感觉。所以为了打动年轻的中国出境游旅行者，在今年春天，我们举办了一场叫作“世界为你打开”的春季整合营销活动，并基于对用户搜索数据的洞察，推出了山野民宿、农场民宿、无边泳池、冲浪圣地等一系列特色房源。

洞察二：年轻人拥有看似矛盾却又无比自洽的消费观。

在“高举消费降级，为爱一掷千金”的矛盾表象背后，是年轻人遵从真实需求的底层价值观。他们希望把钱花在自己最认同、认为对自己最有价值的地方，从而过上理想的生活。

基于此，爱彼迎推出了名为“就住爱彼迎”的品牌营销策划，用物超所值的旅行商品直接满足他们对体验和性价比的追求。

和流行文化的结合也是我们与年轻人建立情感连接的一种方式。夏天，爱彼迎联合头部播客「大内密谈」共赴富士摇滚音乐节，并住进素有“小京都”之称的「周边宝藏地」金泽享受日式“疗养”。「大内密谈」更推出了专题播客节目，去讲述如何通过音乐节感受与当地传统文化的碰撞。

洞察三：多巴胺文化的兴起。

今年夏天，“多巴胺穿搭”在社交媒体爆火，这种需求的背后其实指向一种情绪的释放和疗养。扩大范围去想，用户除了将多巴胺穿到身上，是否可以住进一个充满多巴胺的世界呢？

所以当第一部真人芭比电影上映的时候，我们与芭比电影合作，在爱彼迎上推出了一个独家芭比梦幻屋，邀请全世界的旅行者报名住进由芭比的男朋友作为房东的真实房子中。这个房源让旅行者能够置身于充满甜蜜粉红色的世界中，将现实与梦想融合，创造全新的体验和感受。

洞察四：年轻群体孤独感爆发。

正如前面所说，这是一个万物充分连接却也充满孤独感的时代，当人们说起旅行，更多是希望找到与同行者的连接，寻求情绪的慰藉。我们相信爱彼迎能够为大家满足这种需求，通过让旅行者住进当地人的家，也产生了许多故事和情感连接，而品牌的任务则是让这些故事发声。

今年冬天，我们推出了“不如跳岛”的爱彼迎独家活动，邀请用户免费报名参与一场13天的东南亚海岛之行。除此之外，还会选中一组幸运儿，邀请TA带着4名亲友去感受印尼、马来西亚和泰国三座岛屿，体验采摘食材、稻田骑行、潜水等一系列丰富的岛民活动。我们相信共同的旅行才能留下记忆和故事。通过这些活动，我们希望让大家停下喧嚣，去感受身边的美好。

洞察五：“玄学”当道，年轻人向往诗和远方。

虽然出生在科技时代，但年轻人同样钟爱电子木鱼和求签。很多看似调侃自嘲的热梗背后，也反映出大家对“玄学”的追求和依赖。在今年发布出境游趋势报告的过程中，我们也发现，很多用户比我们更擅于找到这些新奇的玩法。

一位叫“柴犬小柴”的达人出于带着柴犬旅行的目的在爱彼迎搜索宠物友好房源，最终锁定了一家历史极为悠久的日式庙宇，入住体验却出乎她的预料。她的一天从寺庙的钟声开始，白天诵经抄经，晚上在寺院和僧人放烟花，在感悟悠久传统的同时体验现代化入住设施。在小隐于野的心灵净土中，找到了传统与现代的奇妙平衡。这个故事在小红书得到了极高的阅读和点击，这说明，爱酷爱玩的Z世代既能嗨起来，也能静下来，追求沉浸感的体验也向往着诗与远方。

以上洞察是爱彼迎今年营销动作的缩影。我们很高兴看到，在中国出境游全面复苏之际，年轻人以他们自己的方式用脚丈量世界，去不断寻找更新鲜、更有个性化的旅行方式。爱彼迎非常有幸，能够在Z世代第一次或即将踏上出境游时候，成为他们选择的旅游产品，这也一直是我们努力的目标。

始于微末，发于华枝

在成长中奋进

爱彼迎是一家创立于2007年硅谷的全球预订平台，经历了金融危机和新冠疫情，却不断成长壮大。我们在全球拥有超过700万独特房源和体验，截止到2022年底，已经迎来了全球超过13亿人次的旅行者，公司也从2022年起实现了持续盈利。这也充分说明，尽管经济环境变化，但人们对旅行和探索的欲望从未减退。

在所有爱彼迎的故事当中，中国是特别重要的一环。爱彼迎的中国业务恢复速度远超整个行业，并在第三季度出境游业务同比增长超过100%。在刚刚过去的黄金周，中国用户的出境搜索热度同比飙升8倍，在2024年春节假期期间，这一数据还有望增长至14倍**。

作为旅游行业的参与者，品牌在其中扮演的角色就是为用户提供他们所期待的情绪价值，并始终如一地表达。在即将到来的2024年，我们期待着全球爱彼迎的房东能够有机会在家门口迎接各位，对大家说一句“欢迎回家”！

谢谢大家！