如今大富大贵对年轻人来说太过遥远，但赚笔小钱、发笔小财总归是平淡生活中的小确幸。今年5月闲鱼用户突破5亿，其中95后占43%，00后占22%，年轻人不仅让闲置的物与物流通起来，买卖双方也通过平台完成了“省钱”与“回血”的双向「奔富」，闲鱼从而深度参与到年轻人的生活中。

“发笔小财”这种微妙的消费者心理变化，被闲鱼敏锐洞察到。闲鱼平台选择了在年会奖品转卖、圣诞礼物脱手、跨年闲置出清的平台用户活跃的“年底时刻”，推出了一条名为「跨年奔富」的整合营销campaign，为年轻消费者创造良好情绪价值的同时，也引发了广告营销圈的广泛关注。

那么，抓住关键moments的「跨年奔富」案例，是如何成功的呢？

“富贵”的巨型装置

具象化演绎「奔富」符号

基于深刻的社会情绪洞察和关键时刻选择，「跨年奔富」在创意和执行上首先着眼于解决概念符号化和传播立体化，并从三个层面逐步实现这一营销战略。

线上层面，创意视频透传概念心智。要「奔富」，光有空想可不行，闲鱼首先用一支宣传片喊出了口号。

【今年财神特别忙】主题视频

视频中，主角社畜小财神是天庭编制内的打工人，今年忙着到处送财运，工作特别重。从他的视角见众生，大家都通过闲鱼找到了赚钱与省钱的方式。“有时候，也有财神敲不开的门”将主题引入对个体能动性的肯定，视频最终落点是，每个忙着赚钱的人都是自己的财神，2024，上闲鱼一起奔富。

即使是“财神”也不得不打工，视频迅速拉近了品牌与用户的心理距离，即使是以财神为主视角，但视频中的群像都是用户易懂、能够共情的打工人视角。“每个忙着赚钱的人都是自己的财神”赋予用户更多主动性，也是每个闲鱼用户最真实的写照，最终落脚于「跨年奔富」的主概念。

谐音梗「跨年奔富」既是为用户送上的美好祝福，也是闲鱼作为交易社区的理念，但如何将抽象的概念变得更加可感知？闲鱼选择用CGI技术进行具象化演绎，与用户提供虚拟与现实融合的视觉体验。

融合线下层面，虚拟现实装置营造视觉冲击。以「闲鱼奔富财“抱”」为主题，闲鱼让多种跟“富”有关的装置，如巨型金币、巨型金山、巨型元宝、巨型“吸金”磁铁等，“惊现”在上海外滩、张园、马利、C50、黄埔大桥等区域。

图片【闲鱼奔富财“抱”】海报GIF

“吸金体质，更适合闲鱼宝宝”，磁铁换上了金光闪闪的皮肤，物理意义上让财运汇聚而来。海报中巨型的装置和周边的街景形成强烈对比，搭配上闲鱼标志的黄色，更直接地攫取大家的注意力。

金币、金山、元宝等装置自带好兆头，信奉“抓钱舞”的当代年轻人，不会放过任何一个可能获得财运的机会。转发分享、甚至被吸引到线下一探究竟，也就自然而然地发生。巨型装置成功造势，成为「跨年奔富」的具象化造型，也是后续全链路传播的基础。

围绕「闲鱼奔富财“抱”」装置，闲鱼趁热打铁推出配套视频，夸张的视觉效果再次提醒用户，这是一个大胆的技术合成作品。虚拟装置和线上视频形成互相促进的良性循环，拉动流量的同时，进一步扩大闲鱼「跨年奔富」的话题影响力。

【闲鱼奔富财“抱”】视频

视频中，上海武康大楼上巨大的金币抱枕跳跃着滚落下来，背景的天色随之不断切换，随后场景固定在黑夜，冲着镜头而来的巨大的金币抱枕也撞成了众多小型金币抱枕散落在地面上，金币形状的投影灯光打在武康大楼的建筑上，最终浮现出“上闲鱼，查看你的奔富财报”字样。

CGI动画有以假乱真的效果，以丰富、逼真、超现实的视觉效果著称，金币、闲鱼LOGO与人们熟悉的上海武康路和标志性建筑结合，将“闲鱼奔富财抱”的概念无形中嵌入城市，反过来，上海年轻化、高效率的气质也与闲鱼契合，让用户产生共鸣。

跨界层面，co-branding延展概念表达。抓住「奔富」概念中的奔，闲鱼还与曹操出行合作推出限定装饰「新年奔富车」。借助品牌联名，穿梭在城市大街小巷的车身成为闲鱼的移动广告牌，同样是具象化呈现，巧妙自然地拓展了「奔富」概念的可玩性。

图片闲鱼×曹操出行【新年奔富车】

MBTI戳中社交密码

激发互动扩大声量

在概念符号化和传播立体化之后，闲鱼趁热打铁，围绕年底这个时间节点，整合站内年度数据资源，乘胜推出了「2023闲鱼年度奔富财报」和MBTI测试题，进一步在社交场景扩大了消费者的参与空间，提升品牌好感。

2023闲鱼年度奔富财报+MBTI测试

年度财报的H5整体画面依然以金光闪闪的“闲鱼黄”为主，立体、富有弹性的画面质感奠定了轻松活泼的风格基调，与巨型装置「我的闲鱼财“抱”」遥相呼应，通过反复强调的视觉锤打造用户对闲鱼品牌的强认知。

H5首页用“赢2024元奔富红包”的醒目字眼吸引用户点击进入，从用户在闲鱼偏好的私聊时间段、闲置宝贝卖到的地点、卖出的效率，以及大家最关心的省钱赚钱情况等方面，通过数据可视化的方式进行个性化总结，以创意助力用户表达独特的自我。

随年度财报附上的闲鱼专属MBTI测试题，则精准戳中了年轻人的社交密码，在一众年度总结中脱颖而出。“遇到中意的宝贝你会怎样行动？”“如果是你，挂的闲置会配什么文案？”……做完几道“闲鱼化”的测试题，就可以得出自己的“闲鱼交易人格”。

与“为i做e”等品牌营销热点相同，闲鱼MBTI测试题在年轻人的语境中与用户直接对话，强化了用户的个性表达，从而吸引用户自主参与并分享，激发社交平台上的裂变传播，达到扩大闲鱼品牌声量的效果。

另一方面，当下原子化的个体在追求个性的同时，也渴求通过与他人产生共鸣和情感连接破除自身的孤独感，闲鱼恰好提供了具有归属感的平台标签。

从平台宏观的数据角度来看，闲鱼近日联合36氪、后浪研究院发布「2024闲鱼年度十大关键词」：SWAP、拼单搭子、轻松减碳、赛博摆摊、省钱特种兵、博主闲置、发疯文案、复古数码、上岸经济、闲鱼地板价。这些关键词由闲鱼对用户行为和社会情绪的深刻洞察提炼而成，标签背后蕴含的共同的生活态度也将年轻用户凝聚在闲鱼平台上。

2024闲鱼年度十大关键词

年度关键词代表闲鱼对用户的持续陪伴与关注，为了进一步拉近距离、加深情感连接，闲鱼联动6个“喜庆”品牌（富安娜、大润发、香飘飘、幸福西饼、吉利、喜临门）推出6张「奔富屏保」。

闲鱼品牌新媒体联动锁屏壁纸/海报

屏保玩了“保”你富的谐音梗，以明快活泼的亮色打底，叠加对联、金币元素，年味扑面而来。联动的6个品牌也让人们自然而然地联想到购置年货的场所，为「跨年奔富」的主题增添了新年的喜庆与期盼。

闲鱼“三大法宝”

全链路贯穿用户感知

回顾此次围绕「跨年奔富」的事件营销，我们发现了此次案例的核心操盘逻辑：

首先，虚拟现实的互动放大了品牌的传播声量，Co-branding以较低的成本，提升了闲鱼在不同领域与平台的影响力；其次，时刻待在玩梗潮流前线的闲鱼，用十大热词、MBTI等年轻人的话语拉近了平台和用户的距离；

再次，物料设计全方位强化闲鱼作为“闲置流转平台”和“生活方式平台”的心智，其中的年度财报为年轻人经营生活和表达自我提供了载体。最后，全链路的「跨年奔富」整合事件营销带来的不仅仅是下载量、日活的提升，更多的是用户对闲鱼品牌更高的记忆度、美誉度和忠诚度。

在这样的核心操盘逻辑下，TOP君认为有三点经验值得行业同仁根据自身项目情况，择其善者而从之，分别是：

形象化视觉锤打造用户强认知

营销主题奠定了整个营销活动的基调，但难点往往在于主题太过抽象，无法准确地向目标用户传达，品牌和用户后续的交流沟通也受到制约。

「我的闲鱼财“抱”」作为一个示例，将「奔富」这个抽象的营销符号和概念转化为用户可知可感的虚拟现实装置，在达成视觉冲击、调动线下记忆的造势目标之后，线上「2023闲鱼年度奔富财报」等创意物料也沿用相关元素设计，构成反复出现的形象化视觉锤，打造用户对闲鱼品牌的强认知。

热梗式互动激发用户裂变传播

MBTI测试、年度财报、年度十大热词，本质上是闲鱼对年轻人话语与喜好的精准洞察。借用年轻人的话语体系做品牌营销，闲鱼在与用户联系更紧密的同时，将品牌营销活动包装为社交货币，激发用户的自主传播。

美国营销咨询公司Vivaldi Partners将社交货币划分为六个衡量维度：归属感、交流讨论、实用价值、拥护性、信息知识、身份识别。由此可见，闲鱼「跨年奔富」以归属感、交流讨论、实用价值为侧重点，用系列创意营销扩大了品牌的声量与影响力。

全流量沉浸强化品牌立体形象

前有国货抱团接住泼天富贵，闲鱼捕捉社交平台的营销趋势，积极进行品牌合作与联动。与曹操出行合作「新年奔富车」、与6个喜庆品牌推出「奔富屏保」，作为平台，品牌联动为「跨年奔富」的主题营销带来新鲜气息，拓展了单个营销概念主题的可玩性，也在跨界的多个领域提升闲鱼品牌的知名度。