大家好，我是小怪兽。目前已经在游戏行业摸爬滚打了三年。

随着过去两年大环境、消费者需求以及市场流量的变化，相信大家都能感受到投放竞争愈发激烈。就拿我所处的游戏行业来说，老产品拉新困难、用户成本不稳定、用户的质量差的问题越来越明显。

在市场大环境不好的情况下，我们团队一直努力维持产品的稳定投放状态。

然而，最近我们的产品推出了周年庆版本，投放也迎来了一个艰巨的任务：需要在指定的活动期间增加量级，稳定流水。

起初，我们的方案是复刻之前投放方法，简单粗暴的在原有优秀计划的账户内直接复制起量，但效果收效甚微。伴随着领导不断施压，团队成员都非常焦虑。

面对如此严峻的情况，我们决定打破固有思维，在原有的基础上拓宽思路，最终在有限的时间内完成了预定的目标。从结果来看项目的量级提升了65%，ROI从4%提升到了峰值阶段的14%，成本也从最高值152逐渐降低到92。

最近刚好结束了项目的复盘总结会，想借此机会和大家分享一下我们的项目经历，希望对同样身处困境的小伙伴们有所启发。

制定投放策略是项目成功的压舱石

先跟大家简单介绍一下我们的项目背景：

本次项目中我所负责的是一款卡牌类型的手游产品，目前已经在市场上投放三年多了。

在这次项目中，公司基于产品更新以及过往投放数据的考虑，重新制定了新的考核标准，要求活动期内的注册成本为90，首日ROI达到8%。同时，结合该产品当前的投放情况，产品运营预估这次项目需要实现至少50%以上的量级提升，才能打破平缓期，迈向新的台阶。

这是我第一次负责该项目周年庆阶段的整体统筹工作。在周年庆的节点上，我们首先确定了整个周期内的活动运营内容：

基于上面的投放考核目标以及最终需要达成的量级要求，我开始从以下方面制定本次项目的投放策略：

（1）出价方式：根据历史投放数据，「每次付费」和「首次付费」两种出价方式效果都还是挺不错的，因此在本次投放项目中，我们也首选这两种出价方式。

（2）模式扩展：在以往的维稳状态中，我们主要使用「常规模式」进行投放。但是在这次项目中为了能够在有限的时间内实现量级翻倍，保证起量速度，我们加入了「最大转化量投放」进行测试。

（3）素材方向：除了复盘过往的优质素材，我们还根据版本更新的内容，以及查看腾讯广告投放平台的创意风向标的热门素材，挖掘出了一些新的素材方向。最终，团队确定了从历史迭代、新版本内容、新的代言人等方向进行扩展，并优先准备了多套素材进行测试。

尝试新功能是打破起量困境的最优解

在初步制定了投放策略后，我们迅速展开了第一轮的测试。

经过复盘测试结果，我们发现「每次付费」的首日ROI达到了考核标准，并且在消耗速度上明显快于「首次付费」。尽管成本略高出考核目标，但我认为依然有机会把成本降下来，可以适当放宽预算让广告继续跑量。从消耗占比上也可以看出，「每次付费」是我们的主力军。

因此，我选择在出价方式上首选提高「每次付费」的占比，用于主要跑量，拉起付费和量级。

相较之下，「首次付费」的首日表现距离达标还存在一些差距，但是成本略低，可以继续保持小预算测试，起到补充量级的作用。

除了出价方式的调整，在本次测试的过程中，我们还选择增加「最大转化量投放」的使用。这次选择最大转化量投放进行同步测试，主要是看重了它具备提高效率的优势，能够减少我们人力时刻盯账户的时间，帮助优化调整。并且我们也从媒体侧了解到，这个功能在增加消耗、提升量级方面也是非常有帮助的。

然而，由于之前缺乏使用经验，在投放的过程中我也遇到过一些问题：

首先，我们在投放时启用了两个新户，分别采用「常规」和「最大转化量投放」进行投放，并且采用了时间阶梯模式进行设置投放。结果发现，最大转化量投放的计划出现了较为严重的空耗问题，然而在常规计划上，这种方法的表现还是良好的。

为了解决这一问题，我们紧急更换了一种方式，将「最大转化量投放」的计划时间段拉长，覆盖全天后再次观察，发现空耗比例减少了60%。

因此，建议大家在使用「最大转化量投放」的过程中，拉长投放时间，尽可能覆盖更多时间段，如果能够连续投放，建议设置成全天，给系统更多探索的时间。

其次，我们在投放的过程中延续了过往的思路，配合使用「最大转化量投放」产品。即计划度过冷启动之后，持续观察3-4小时，如果整体数据拉跨或者空耗不起量，就会毫不犹豫关掉该计划，然后重开新计划。此外，单条预算我也会卡得很死，基本设置在500-1000的范围内。

按照这个思路观察下来，我发现空耗有所减少，但同时潜力计划也很难培养出来。

举个例子，某单条计划在开启3小时之后，数据表现欠佳，我迅速关掉了这条计划。然而，到了晚上，我发现这条计划的数据竟然变好了。于是我又重启了该计划，结果之后的1-2天内该计划数据又变差了，并且成本超出了预期。

针对这种情况，我重新优化方法，将历史模型较好的计划复制出来，单计划的预算拉高到1500-2000元，5-6小时观察一次并做相应的调整，经过一段时间的优化和复盘，这个方法得到了验证：成本逐步下降，空耗没有增加，账户内头部计划也能跑起来。

因此， 大家在使用最大转化量投放时，建议广告的预算设置不要太低，以避免系统无法充分探索而导致过度空耗的问题。如果是以「首次付费」、「每次付费」为单目标，建议初始预算按照3-5个付费转化成本进行设置即可。

另外，提醒大家要充分利用「最大转化量投放」的自动化优势，为了保持投放效果的稳定，避免频繁去修改广告的相关设置，或者进行一些负向操作，比如关停计划之类的。通常情况下，建议每天的调整次数不要超过2次。

最终的数据显示，不论是在成本还是首日的数据上，「最大转化量投放」的广告都是高于常规投放，并且在测试阶段，「最大转化量投放」的广告起量速度要比常规投放更快一些。

同时，常规模式的广告在前期测试中成本一直偏高，无法平缓下降，而「最大转化量投放」广告虽然在前期成本也有些偏高，但经过一定周期后成本会逐步下降并趋于稳定。

此外，在同样的四个周期内，可以看到两个模式的不同消耗速度，「最大转化量投放」的计划在前期数据逐渐稳定后，在消耗上涨的情况下，数据依旧保持在稳定范围内；同时，其衰退情况要比常规投放的慢，这有助于我们提升量级，完成考核指标。

在测试过程中，我也特别关注到了素材的影响和问题。

尽管在规划素材方向的时候，我们提前迭代了一些历史表现较好的素材方向，但在投放初期，优先测试的都是一些新方向素材。我认为这是造成了初期整体成本超出预期的原因之一。

其次，这些新方向的素材在初始阶段很难跑出去，展现数据偏低，通过复盘账户内的素材情况，我发现是账户内的素材重复率较高。

因此，在后续的投放过程中，我重新制定了素材策略，按照新老素材搭配的测试节奏推进，经过一段时间的测试，我们顺利地测出了头部素材，在各项数据都达标的基础上，为后续的素材迭代和搭配测试奠定了一定的基础。

总的来说，在整个周年庆活动的40天时间里，从测试起量再到结束，我认为投放取得突破的主要原因还是在于我们优先结合并放大了「最大转化量投放」+「每次付费」的搭配方式，同时保持其他出价以及其他模式的测试，使得覆盖面更广了。

最终，我们成功达成了综合量级目标，而且项目的量级提升了65%，ROI也从4%提升至峰值的14%。尽管最终的成本略超出考核范围，但首日数据不仅达到了考核标准，而且还超额完成了。在核算本次周期内的盈亏率时，结果均呈现出正向的趋势。

总结

通过这次项目经历，我愈发深刻地体会到在当今市场环境中，尝试和使用新工具显得尤为关键。正如前文中提到的最大转化量投放，作为腾讯广告推出的游戏全生命周期营销解决方案「游速通」中的一部分，不仅有利于提升人效，还帮助我们达成了更优的投放效果。

我坚信，这些工具将在未来的游戏买量中成为标配。我们只有投放的思路更加全面，勇敢地尝试组合不同的方法和新工具，才有可能打破现有的投放瓶颈，实现新的突破。