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《我本是高山》口碑扑街,女性营销能从中学到什么?
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2023.11.24
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这两天,又有一部电影被骂上了热搜。


取材自“七一勋章”获得者张桂梅老师的电影《我本是高山》,原本凭借张老师的感人事迹在猫眼淘票票双平台收获了30多万想看人数。如今却在点映期间就因剧情与事实严重不符,让观众产生了强烈的反感情绪,后续电影编剧和电影频道的回应效果也无异于火上浇油。


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《我本是高山》相关热搜


在网友的激烈探讨中,不难发现讲好女性故事的重要性。据QuestMobile数据显示,女性群体的互联网活跃用户数达到近6亿,如今,女性议题也不是仅在三八妇女节才值得探讨。那么在这种背景下,品牌又该如何讲好女性故事呢?


忽视核心受众,口碑扑街在所难免


在《我本是高山》这部电影中,关于女性角色的争议包括但不限于以下几点:


第一,以张桂梅老师为原型的角色,即女高校长。片中的她每逢困境,都会想起自己已逝的丈夫,并以其为唯一精神慰藉,而与有着坚定精神信仰的人物原型相去甚远。


第二,以酗酒父亲为原型的酗酒母亲。性别的转换让不少网友犀利点评道,在偏远山村中寻找一位酗酒的母亲比喝农药的妇女要难多了。


第三,以女高学生为原型的山村女孩。一群没钱读书、穿着破旧鞋子的女孩,竟然会逃课去城里打电动、逛夜市而不愿回校读书,这样不合理的故事逻辑也引发观众不满。


……


诸如此类的种种细节引起了网友的不满,即使编剧以故事走向为重点进行辩白,人们也并没有接受这种全片都充斥着的不合理性。


这种全网抵制现象的原因又是什么呢?显然,《我本是高山》的主创并没有意识到这部电影的核心受众是谁(相信此处也无需多言核心受众有多么重要,它正是品牌在推出新品、输出创意之前的首要考虑因素)。


根据灯塔专业版数据显示,《我本是高山》的想看人群女性占比超七成,年龄层也以年轻受众为主。而电影中的人物设定不仅不符合女性观众的观察与感受,其透露出的深层价值观也不符合当代年轻人的普遍认知。


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《我本是高山》想看用户画像

数据来源:灯塔专业版


纵观近年来同样以女性为核心受众的电影作品,不乏优秀的女性角色塑造。


电影《芭比》就以商业片的逻辑,用浮夸的色彩和诙谐的演绎,展示了全世界范围内女性的普遍生存困境,并创下2023年度全球票房冠军的纪录。2021年贾玲以自己母亲为原型拍摄的《你好,李焕英》也收获了当年年度票房榜第二名的成绩。


值得注意的是,《芭比》在上映期间也曾遭到不少男性抵制,但这些男性于电影而言并非核心受众。因此,作为核心受众的女性观众依旧会为女性叙事买账,那些抵制的声音对电影本身并无影响。


越简单的故事题材,越需要主创用心对待、细致地钻研人物行事逻辑,否则就会像《我本是高山》一般,将内容表达流于表面。对需要触达消费者的品牌方来说亦是如此,如何用情感共鸣抓住女性用户心智,依然值得品牌方思考。


触达女性要先了解女性


QuestMobile数据显示,截至2023年1月,女性移动互联网活跃用户主要由Z世代、银发人群及下沉用户构成;作为消费升级的重要贡献者,线上消费意愿和高价产品的消费能力更高,释放着高价值的女性用户越来越成为品牌关注的重点。


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2023年1月女性用户线上消费行为

数据来源:QuestMobile


触达消费者靠的并非一张空头支票,在“她经济”浪潮下怎样的campaign才可以避免成为另一个《我不是高山》呢?


感同身受的真诚


若想让消费者产生共鸣,品牌首先要对消费者的需求感同身受。女性卫生用品品牌Libresse薇尔就凭借着多部契合女性实际感受的创意短片,在戛纳国际广告节多次斩获奖项。


2023年斩获戛纳广告节Health & Wellness与Film两大金奖的短片“PERIODSOMNIA”,用人体热像图与真人拍摄相结合的方式,描述了女性每逢经期的失眠现状。


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Libresse“PERIODSOMNIA”


经期期间的夜晚,女性会因害怕侧漏把衣服或床品弄脏、无法控制的疼痛而辗转反侧……而这种现象并不是个例,薇尔的研究表明,由于经期晚间的不适、焦虑和恐惧,女性一生中会失去五个月的睡眠。这条短片也希望通过展示大家共同的困扰来连接起每一位用户,让女性明白自己并不孤单。薇尔还推出“Wombstories(子宫故事)”和“Viva La Vulva(外阴万岁)”等短片,也将目光聚焦于女性的身体本身。


此外,薇尔最为与众不同的是,自2017年起就在广告中用红色液体代替经血,而非其他卫生巾广告中的蓝色液体,鼓励女性直面这一生理现象。


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薇尔广告红色液体模拟经血


为其发声的感动


以珀莱雅、薇诺娜和巴黎欧莱雅为首的护肤品牌,往往将女性故事的讲述聚焦于社会事件上。


珀莱雅曾发布多部公益广告片,发出反校园霸凌的号召,并以回声计划关注青少年心理健康;巴黎欧莱雅也曾携手品牌代言人辛芷蕾创作电影短片《在你身边》,聚焦性骚扰这个社会议题,用影像与戏剧冲突唤起人们对性骚扰事件的思考。


公益举措的实用


当然,也有以爱慕、ubras为代表的内衣品牌关注女性乳腺癌,并以公益活动展现垂类品牌的责任感。ubras在试衣间和产品包装附上小粉标提醒女性自检,爱慕为乳腺癌术后患者捐赠义乳……有迹可循的捐献数据和为品牌与女性消费者之间架起沟通的桥梁,也在消费者心中留下有温度的品牌形象。


除了这些洞察女性需求的品牌以外,还有许多品牌选择以明星、达人等意见领袖为传声筒,诉诸对女性消费者的人文关怀。这种方式往往稳妥、安全,但同时也意味着品牌campaign不会有太大水花。


可以说,在触达女性群体这件事上,足够用心才能收到相应的反馈。


对话女性,要让女性先发声


品牌不仅要触达女性,更要对话这一庞大的消费群体,但快手告诉人们,对话女性就要让女性先为自己发声。


相信大家对50岁自驾游阿姨的故事并不陌生,而这位阿姨的真实故事也被改编成电影《亲爱的妈妈》。但它的命运与《我本是高山》相似,此前因片名引发了网友争议。


人们认为苏敏的故事之所以令人动容,正是她年过半百依然有与生活对抗的勇气。但片名中的“妈妈”显然放错了重点,让苏敏从一个自由的角色再度禁锢于母亲的身份。


三年前,56岁的高敏选择出逃,远离自己不幸的婚姻和牢笼般的家庭。从那时起,快手上的“50岁自驾游阿姨”应运而生。理想与现实的反差感、社会议题的话题度让她迅速被大众了解,这份知名度不仅为她带去了心灵上的鼓励,也让她的行囊中有了赖以生存的收入。


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50岁自驾游阿姨

图源:一个叫We的工作室


作为自驾阿姨苏敏故事传播的阵地之一,快手也于近日发起“快手上的农村女性”话题。这一话题的讨论不仅让农村女性的故事辐射互联网上的更多用户,也让人们开始重新思考短视频平台的意义。


这些农村女性中,有从农村逃出来的北漂家政阿姨马姐,有因热爱绘画用烧火棍创造作品的梅姐,有在自家鸡鸭圈旁直播唱歌,最终登上星光大道舞台的大萍子……也包括近期被人们关注到的农村妮,从流着泪说自己走不出农村,再到靠直播带货挣到钱圆梦北京,她也终于在互联网平台上找到了自己的价值。


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农村妮的故事


作为内容平台,快手获得女性用户好感的方式不是讲述女性故事,而是邀请女性讲自己的故事。另一方面,从用户生态上来看,直播带货不仅是平台商业化的成功举措,更为用户本身提供了独属于自己的一隅和用双手挣钱的途径。


结语


《我本是高山》的口碑大幅下滑,根源于其主创团队对核心受众的不了解、对目标受众的不尊重。在这场争议中,主创们原本引以为傲的剧情设置和人物塑造,也从垫脚石变成了绊脚石。


在女性力量日益崛起的今天,她们对内容的意识表达更加敏感。近年来由于不尊重女性翻车的案例并不少见,于品牌而言,如何与女性对话避免浮皮潦草地营销也更加值得注意。


毕竟,农村女性直播带货等优秀案例“珠玉在前”,《我本是高山》“木椟在后”,讲好女性故事的重要性已经不言而喻了。

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