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从卖热搜到“卖隐私”,微博商业化为何越走越歪?
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撰文 风间  编辑 奈奈


中央网信办近日印发通知,在全国范围内启动为期1个月的“清朗·网络戾气整治”专项行动,从严打击恶意攻击谩骂、挑起群体对立、宣泄极端情绪等突出问题。此消息一出,就在各大互联网平台引发热议,不少网民表示微博正是这些问题的“重灾区“。

不仅如此,继“私信收费”之后,微博不久前灰度测试的访客记录功能,也在核心用户群中掀起了一片争议,有网友直言:微博“作为我唯一可以发疯的地方,真的越来越没有隐私了。”

除了触碰用户底线的“收割手段”引发阵阵反弹,微博围绕热搜、流量的种种过度操弄,也引来了平台商家的公开控诉,监管部门的“红牌警告”。作为一家具有强大公共属性的内容平台,微博却在一条商业化“歪路”上越走越远。

向用户隐私开刀,微博商业化“图穷匕见”

很多用户之所以仍然逗留在微博,一个重要原因是将这里当作独属自己的数字领地,一个网络避风港。访客记录功能,无疑意味微博用户面临“数字裸奔”的风险,从此隐私无处遁形,进一步撼动了微博摇摇欲坠的生存根基。

为何微博甘冒用户“退博”的风险,也要上线这一功能?据了解,目前访客记录功能只有SVIP 和 VVIP 用户才能看到,虽然微博表示此举是为了满足“社交会员增长互粉的需求”,但我们很难不怀疑这是又一个“竭泽而渔”的商业化行为——一方面,会有用户为了窥探他人隐私而“上钩”;另一方面,为了不被“窥私”,访问不留痕迹,很多用户不得不被迫开通会员。小小一个功能却能双向收割大批用户,“刀法”可谓精准至极。

我们发现,微博在划分会员等级、精准收割方面可谓煞费苦心,不仅有VIP、SVIP、VVIP等各档会员,还有尊享会员、V+会员等各种名目。早在多年之前,一家科技媒体就对微博的商业化做过犀利点评——“微博把你对它的每一个槽点,都做成了盈利点”。

然而,即便如此,近日公布的2023年第三季度财报显示,微博的增值服务收入依然同比下降了12%,这意味着用户越来越不愿意掏腰包,微博会员几乎成为全网最鸡肋的会员,平台只好拿用户隐私来做文章。

微博的商业化困境远不止于此。在其他平台广告业务都强劲复苏的情况下,微博三季度广告及营销收入却同比出现了下降。就“卖广告+卖流量”而言,微博几乎已做到了极致。问题在于,微博始终没能找到新的增长点,只能以平台生态、公共利益为代价,从流量之中压榨出更多的价值。

运作热搜,拦截流量,屡屡触碰监管“红线”

今年6月,网易手游《逆水寒》公开发声控诉微博,称“因为逆水寒手游公测在新浪投放的广告金额涉嫌未达到新浪要求,逆水寒手游官博现已被新浪禁言。”逆水寒公开的与微博销售人员的聊天截图显示,微博工作人员明确表示可以直接跟微博合作买品牌广告,“冲榜的服务分500、800、1000万三档…… 这样曝光和热搜都有了”。

这一引发业界及游戏玩家广泛关注的事件,再次将微博“挟‘私刑’以令商家”的操作大白于天下。很多人都对微博将封禁账号与搜索、广告等挂钩的行为提出了质疑——在规则不透明,既当裁判又亲自下场的情况下,微博是否将维护平台秩序的管理手段“公器私用”?

实际上,公众的质疑并非没有根据,在这方面微博可谓是“前科累累”,热搜榜背后发达的黑灰产业链早已是公开的秘密。据南方都市报调查,从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等,微博每项数据生意都有着明码标价。应该客观反映用户关注热点的热搜榜,本来是一块指示舆论风向,反映民情民意的公共空间,却成为微博用来兜售的商业资源,开发程度之深,可谓无所不用其极,对公众知情权、集体利益的损害,可能远比我们想象的更大。

去年,“我国仅30%产妇使用无痛分娩”曾登上微博热一,我们本以为这是公众对女性生育“体验感”关注度提升的一个积极信号。然而,点进去之后才发现一家母婴品牌占据了热门微博。一条本应为女性权益呼吁呐喊的信息,反而成了微博集合媒体为品牌输送流量的管道。这个案例只不过是冰山一角,如果你稍加留意,就会发现大部分微博热搜背后,都有商业利益的无形之手在操控。

更令人细思极恐的是,为了炒作这片“地皮”的价值,不惜屡屡将博眼球的不实信息推上热搜。早在2018年、2020年,微博热搜榜就因种种乱象被两次勒令下线整改。最近,新浪再一次触碰监管“红线”。10月12日,上海市网信办会同市公安局网安总队约谈新浪上海,起因是10月8日新浪新闻未经核实,在新浪微博开设“4岁女童搜救因外部原因中止”不实话题,一度冲上热搜榜第1位,传播谣言信息,干扰正常搜救工作,造成恶劣社会影响。

“操控”水军坐收渔利,对整治饭圈“阳奉阴违”

微博“自导自演”,通过榜单、话题等种种工具煽动各路“水军”比拼大战,从而坐收流量及商业红利,在“饭圈”与明星营销上可谓展现得淋漓尽致。

一直以来,微博都将“饭圈追星主阵地”作为商业化的一个重要卖点,鼓励“数据女工”每天为爱豆打榜刷分,为证明爱豆带货能力疯狂出手。早在2014年,微博就上线了“明星势力榜”,并多次调整计分规则,一方面为的是让榜单变动不居,挑斗各家粉丝花样“互撕”,另一方面则是将粉丝应援与自己会员挂钩,让粉丝曲线“氪金”(充值)。

从“倒奶打投”风波到吴亦凡事件,微博一步步助长了粉丝的不理性行为,让饭圈战争愈发乌烟瘴气,自己却坐享“渔翁之利”。

2021年8月,在网信办整治饭圈的重拳出击之后,微博不得不取消和整改明星势力榜、明星超话榜在内的榜单,然而因为明星营销几乎已成为微博的“商业命脉”,微博仍然会暗中找到“水军头子”做数据,引导粉丝冲榜引流。某男团艺人数据组工作人员曾透露,当一个艺人签下新的代言,微博平台会在官宣前就联系数据组、后援会提出传播目标。

通过五花八门的“广告产品”,通过在热搜榜、搜索框、评论区等各个入口“拦截流量”,批量安排营销账号、明星、大V等为话题引流,微博在很大程度上主宰了用户的注意力流向,将人们彻底关入“信息茧房”。微博不仅没有努力帮助用户发现真实世界,反而在无形之中操控着人们的所见所闻。

商业化路径越走越窄,微博正在“杀鸡取卵”?


微博之所以无视整改、约谈等监管措施,在热搜榜上面一再违规,正是因为它的商业化路径正越走越窄,热搜成了不能放手的稻草。当信息流广告已成国内互联网平台的收入支柱,微博却仍然要在热搜这片“中心广场”上卖广告位。

一方面,微博用户已养成了主动关注大V、筛选信息流的习惯,对横插进来的广告接受度最低。另一方面,微博的“个性化广告推荐”一直以来广受诟病,转化效果可想而知。用户注意力、营销资源向短视频的全面转移,更是对微博持续形成“釜底抽薪”。

热搜的“过度开发”使微博的公信力不断下滑,不仅未能尽到应该承担的社会责任,也使其商业价值快速缩水。以影视娱乐宣发为例,曾经微博还是一块不可忽视的重要阵地,每逢有新的剧综开播,总会出现相关热搜来引导观众的讨论。然而,无论是乱带节奏的热搜还是提前剧透的热搜,都在破坏观众追剧的乐趣,还引来了各方群体的舆论混战,热搜不仅对影视剧的助力有限,反而有可能加速其口碑崩塌,对路人形成“赶客效应”。

微博在影视宣发中摊派任务一般的明星营销,常常带来“适得其反”的效果。在电影《八佰》上映之时,杨紫在微博转发了管虎妻子梁静的微博,“好电影总是能让观众感同身受....感动!中国电影加油”。然而,发布时却忘记删除文案开头的“文案”二字。这次引发网友纷纷吐槽的“翻车”事件,也让网友对那些明星“众口一词”力捧的影视作品打上了一个大大的问号。

不仅如此,观众获取娱乐资讯、“种草”影视综艺方式的改变,也导致了近年来宣发阵地的转移,微博在娱乐产业链中正在日渐边缘化。今年暑期档的两部“爆款”《消失的她》《孤注一掷》都不是通过微博发酵、引爆,在国内影视舆论场上,微博正在沦为“跟随者”的角色。

作为一家已经成立14年的社交媒体平台,微博曾经在国内舆论场中扮演了重要角色,然而“走歪”的商业化路径令其影响力不复往日,甚至陷入了饮鸩止渴的恶性循环。随着对用户隐私入侵的步步紧逼,营销推广的无孔不入,将会有越来越多用户逃离微博,如果任其发展下去,它衰落的速度可能远比我们想象的更快。

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