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抖音神曲,消失了?
吴怼怼
2023.11.20
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作者 夏天  监制 怼怼


抖音神曲,怎么越来越少了?


这两年通过抖音走红的歌曲并不少,《孤勇者》《若把你》《爱如火》《乌梅子酱》,但这其中能被划分为是大众意义上抖音神曲的音乐并不多。

通常意义上的抖音神曲,是流量歌曲制作商,套路化、模版化创造出的专门适配于抖音短视频的歌曲。其发行和走红几乎都是通过抖音,有时候它甚至不是一首完整的歌,只是一段副歌。


最近的爆款,《孤勇者》出自陈奕迅,《乌梅子酱》出自李荣浩,《爱如火》和《若把你》勉强属于这一范畴。


对比2021年霸榜“年度十大热歌”的盛况,近两年抖音神曲的势头明显下降,不说席卷全网,在自己擅长的短视频赛道也不再具有绝对优势。或许是因为以往的歌曲套路不再吃香,主流歌手们也对短视频偏爱的音乐风格跃跃欲试,抖音神曲日渐落寞。


退场的抖音神曲制作方如何自处,流量的潮水又将涌向何方?


抖音神曲,不再被抖音偏爱


抖音神曲的出圈,走的是玩梗和情绪两条线。


玩梗的典型案例,是娜扎、关晓彤、陈学冬被迫共同参与的《穷哈》。这类玩梗不需要内涵,鬼畜本身即是意义,备受争议的《惊雷》算是这一审美法则下的代表性抖音神曲。


最近一首因为玩梗爆火的抖音神曲,是那艺娜的《爱如火》。这首歌旋律简单但节奏感强,歌词魔性洗脑,易于传播。歌曲的走红历程也伴着浓浓的玩梗趣味,“娜家军”声援那艺娜的舞蹈翻跳,B站网友用《爱如火》嫁接伏地魔、游戏原神制造的鬼畜二创。


《爱如火》的走红,与其说是歌曲自身的土嗨魅力使然,倒不如说是那艺娜主动制造争议性流量与网友们热衷玩梗的合谋。然而这一届的网友已经不满足与玩梗本身,更在寻求玩梗之外的意义。


三月初《乌梅子酱》爆火全网,最出圈的是“嘴角薄荷味道”引发的曼秀雷敦猜想。“嘴角的薄荷味道”正好对上曼秀雷敦经典的薄荷味唇膏,像是发现了某种了不得的秘密那样兴奋的网友,在各大平台的评论区奔走相告。


兴奋的背后,大抵是“杨丞琳也用曼秀雷敦”的亲切感,消解了明星与普通人之间的壁垒。


怎样才能抓住这波流量?大张伟已经进行了有效示范。


用“精神内耗自己,不如发疯外耗别人”进行自我开导的年轻人,终于在《万物盛开法则》里找到了共鸣。“只要我不在乎,就没人能够伤害我”,这属实是发疯文学的双向奔赴了。


歌词洗脑却又饱含“发疯智慧”,旋律魔性又具有鲜明的个人风格,既能让网友们彰显自我疯癫生活的态度,又能凭借自身的辨识度从背景板中杀出重围。


建议继续走玩梗路线的抖音式神曲们,往这个方向试试。


再来说说抖音式神曲擅长的情绪路线。


这一路线的歌曲通常旋律简单,没有复杂的节奏和调式,但情绪渲染力强,能快速引起听众共情;歌词通俗直白,描绘的多是想念,喜悦,遗憾等常见的爱情主题,受众面广。《绿色》《芒种》《白月光朱砂痣》是具有代表性的抖音情歌。


与前辈们从抖音走向全网的路径不同,今年的《落日亲吻银光海》《月落的声音》(傈僳语版)等较火的歌曲似乎更专注于完成好短视频配乐的工作。

我们能从云南的公主风摄影和晚霞风景类的短视频中找到这些歌曲的身影,却很难在短视频之外看到单独作为音乐被欣赏的它们。


抖音平台的原生音乐,一直被外界质疑功能性大于艺术性,《芒种》《白月光与朱砂痣》从抖音火遍全网似乎是对这一论断的有力反击。眼下,抖音热歌被困在BGM里,抖音或许还继续承担着造神曲的功能,但这个神曲却不一定是抖音原生音乐了。


谁夺走了抖音神曲?


复盘今年在抖音大火的歌曲《爱如火》《乌梅子酱》《queen card》《万物盛开法则》《flower》不难发现,权力的重心正在移交到传统唱片公司和主流音乐人手中。


曾经的主流乐坛对抖音式神曲骂得有多狠,抖音式神曲就有多赚钱。赚钱的关键并不在于抖音式神曲能够引发多么轰动的效应,毕竟这类以流量为导向得歌曲,天花板已经限定了,关键在于低投入与高回报之间的投入产出比。


抖音神曲公司用平均一天至少两首歌的速度,吊打了一众半年甚至一年才出一张专辑的流行歌手,同时用套路化的工作流程,降低对员工的个人依赖压低人力成本秒杀追着歌手跑的唱片公司。唱片公司还在因为自己辛苦一年制作的专辑无人听而骂听众不识货的时候,流量歌曲制作商已经提前预定了下一周的爆款。


哭诉和愤怒是没有用的,看清市场变化已不可逆的唱片公司和音乐人,纷纷开启了自己的下沉策略。


2021年,环球音乐与字节旗下的音乐代理分发平台银河方舟,联合创办了词曲创作营;华纳音乐和索尼音乐也签约了多位新生代中国音乐人。李荣浩的《乌梅子酱》大张伟的《阳光彩虹小白马》、《万物盛开法则》都是主流歌手拥抱下沉市场后大获成功的作品。


然而主流歌手下沉,时常伴随着“媚俗”“圈钱”一类的争议,《乌梅子酱》就曾被批评为“迎合小镇青年”“俗不可耐”。事实上,主流唱片和歌手们的下沉策略能取得成效,并不是因为他们足够下沉,而是抖音平台自身足够下沉。


抖音用户并不只是一味接受市场投喂的流量歌曲,他们也会主动去音乐流媒体寻找优质音乐,并将契合短视频逻辑的歌曲带回抖音。


《热爱105度的你》最初只是阿肆在2019年为屈臣氏创作的广告歌,却在2021年通过短视频平台莫名其妙地火了起来;福禄寿的《马》也是一首面向独立音乐市场的作品,严格来讲抖音用户并不在其目标范围,然而这首歌现在已经成为了天灾人祸类,煽情类视频的御用BGM。


事物总有两面性,被带回抖音的歌曲只能以片段的形式呈现,音乐的整体性被阉割了。很多优秀小众音乐的评论区下都会出现这样一条高赞留言“千万不要被抖音发现了”。


牺牲音乐性换取传播度的方式一直存在争议,主流歌手和唱片公司对待抖音的态度也很矛盾,是否要放弃传统的音乐范式去迎合短视频对于音乐的新定义?


随着短视频平台在音乐行业的话语权日渐增大,主流唱片公司和歌手也不得不下场。短视频平台有着它自己的音乐筛选法则,做流量歌曲起家的公司或许先熟悉这套玩法,但市场最终遵循的依旧是优胜劣汰。


在音乐行业耕耘多年的主流唱片公司和音乐人对音乐整体的把控力会更强,自然更能在规则中胜出,毕竟决赛的关键是洗脑而非下沉。


流行音乐密码在哪?


失掉主场的抖音神曲制作商们自然不会甘拜下风,既然制作风靡全网的流行歌难度太大,那就专注细分场景。


对于抖音而言,音乐最重要的功能是对视频进行配乐,不同类型的视频匹配不同的音乐风格,从平台流行的视频类型中,我们可以窥见一丝抖音平台的流行音乐密码。


以汉服类视频为例。Z世代年轻人民族认同感的觉醒,刺激了国潮经济的发展,汉服作为民族认同感的一部分而成为了抖音视频生态的重要分支,汉服类视频的最佳配乐就是国风歌曲。


借着国潮的东风,《伯虎说》、《探窗》在2021年间从抖音火向全网。《伯虎说》的作者唐伯虎Annie在这之后创作的歌曲《青丝》、《西厢寻他》也在抖音取得了几十上百万的播放量。


国风这一题材,多是主流歌手用于彰显自己风格多样性的一个元素。对于经济收入主要来自于演唱会和巡演的他们而言,国风音乐的演出市场体量有限,他们事业的重心依旧是大众流行。


对活跃在抖音的音乐公司则恰恰相反,汉服经济虽然已经下滑,汉服类视频却已经成为了抖音常态化内容的一部分。今年《封神第一部朝歌风云》大爆,带火了“专属BGM”《风吹丹顶鹤》,汉服赛道依旧有造神曲实力。


抖音神曲制作商们利用自身对短视频音乐玩法更为熟悉这一竞争优势,从古风、变装等细分场景入手,避开与主流音乐公司的正面竞争。错位竞争的背后是平台内音乐策略调整。


短视频早期的配乐,基本是从各大音乐网站copy而来;随着短视频流量的增大,出现了专门制作洗脑口水歌薅平台流量的公司。这些公司制作的口水歌本身只是为了方便对短视频进行配乐,对歌曲整体艺术性并不那么考究。


而这些口水歌中某些作品竟然随着短视频平台影响力的扩大,从抖音神曲一步步成为了年度流行歌曲。


一味迎合用户审美并不能让抖音做大做强,想要吸引新用户,增加用户黏性,就必须给到用户意料之外的惊喜,套路式的抖音神曲显然不能完成这一任务。不断优化调整的算法上在缩小流量歌曲的生存空间,让配乐回归配乐。


制造网络神曲方面,抖音更多是提供一个场域,不再既当运动员又做裁判。不过抖音毕竟不是一个完全中立客观的平台,它在挑选热门音乐上会有自己的一些考虑,比如是否足够具有娱乐性,能够引发大量网友的关注参与,类似《穷哈》《爱如火》


当然,歌曲的艺术性和传唱度依旧是重要的筛选标准,《漠河舞厅》《给我一瓶魔法药水》皆是以此出圈。蛰伏于细分市场的神曲制造商,只要拿出契合平台逻辑且质量上乘的音乐作品,就能复刻从抖音走向全网的抖音神曲。

这可能是音乐作品最好的时代,也是最坏的时代。

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