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不差钱的抖音,也开始尝试向内容收费了
壹览商业
2023.11.17
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作者 胡杰斌  编辑 薛向

10月16日,据tech星球报道,抖音于近期测试视频内容付费服务,即用户在平台观看部分视频内容时,需要付费才能解锁全部的内容。不同于此前的短剧内容付费,此番测试的付费视频内容,不再局限于短剧这单一的短视频类目,测试中已包括日常、知识、娱乐等内容,只要符合平台规定的短视频内容,或者中长视频,都可以设置为付费可看。

此前有媒体报道称,抖音客服回应表示:“遇到付费视频可能是作者开启了付费功能,如果不想看可以划走。当然,视频内容是否付费取决于作者是否开启这一功能,抖音无法干预。具体收取的费用由作者根据相应规则自行决定。”

不论怎么看,显然抖音正在探索内容付费。事实上,这并不是抖音第一次入局内容付费业务。

今年2月,抖音就曾将原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》设置为内容收费,8月将其2022年出品的两档综艺《全力以赴的行动派》《宠物医生》转为了付费内容,用户可以试看6分钟,3元购买整季。此外,付费短剧、付费直播、付费音乐会等多种付费内容早已在抖音上线。

对于抖音而言,内容付费是契合其发展的重要选择。

内容付费的营收机制源自于创作者提供的优质内容,而抖音的创作环境本身,对于内容付费机制有着天然优势,此前的付费短剧便得到过验证。

以此前上线的付费短剧《二十九》为例,用户可花费12块钱解锁最后四集,最终超点付费人数超过1.2万。

试水付费内容不仅是因抖音创作环境适宜,更因为内容付费背靠的市场前景十分广阔。据上海证券研报显示,仅付费短剧市场规模已达200亿,日付费6000万元,接近电影全年票房40%。

此外,行业竞争也助推抖音试水内容。相较于抖音逐步试水内容付费,抖音老对头快手已在内容付费上打造了一套成熟的体系。

2018年快手上线内容付费“快手课堂”,并开始逐渐从录播课程走向短剧等多领域付费内容。2020年,快手推出“快手星芒计划”,2021年快手上线付费短剧功能,今年2月,快手在“2023•增量效应”磁力大会上更是表示将会价格短剧打造为原生态内容。据电商报报道,截至2022年,快手已经成为最大的短剧消费市场,短剧日活跃用户达2.6亿,当下平台的短剧创作者人数超过13万,产出的短剧累计播放量达到600亿。

值得注意的是,据资料显示字节跳动2022年营收折合人民币6220.88美元。另据The Information援引知情人士报道,由于广告和电商收入大增,字节跳动今年二季度营收达290亿美元(当前约人民币2100亿元),同比增长约40%。同期Meta营收为320亿美元,同比增长为11%。今年上半年,字节跳动的营收约为540亿美元。

在净利润方面,字节跳动2022年净利润额度领跑,达1457亿,2023年第一季度,字节跳动的收入同比增长近34%,达到近245亿美元;营业利润为近60亿美元,较去年同期几乎增长了2倍,如今的字节并不缺钱。

但,一个现实的问题是,没有常青的企业。字节跳动营收的增长趋势正在开始放缓,为了继续前行,字节一方面在不断压缩开支,一方面在不断尝试寻找新的增长曲线。

显然,抖音加码内容付费是在为未来做准备。

然而,相较于快手成熟的付费内容建设,抖音则显得有些晚熟。那么今日的抖音全面放开内容付费真的能做起来吗?

商业分析师、壹览商业创始人杨宇表示:从理论上说,短视频做付费模式是可行的,特别是在知识付费和短剧领域。付费模式可以为创作者提供经济激励,鼓励他们创作更高质量和独特的内容,同时也可以提供更好的用户体验。

不过,杨宇也指出,在放开内容付费后质量问题是一个难题,特别是对于短视频平台来说。短视频平台的内容数量庞大,质量良莠不齐。如何筛选出优质内容,并维护内容的高质量将是一个挑战。抖音需要建立起有效的审核和监管机制,确保付费内容的质量和可信度。此外,平台还需要加强用户反馈机制,让用户能够参与到内容审核中,共同维护内容的质量。

值得注意的是,在抖音宣布测试内容付费的当天,抖音同时发布了《抖音关于打击违规微短剧的公告》,公布了近期累计下架小程序内违规微短剧119部,并处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。

显然,抖音在内容方面也考虑到了质量问题。然而,在留住内容创作者和培养用户付费习惯方面,抖音可能需要做出一些权衡和努力。

杨宇认为,留住优秀的内容创作者需要给予他们足够的经济回报和创作环境,使他们有动力继续创作优质内容。而培养用户付费习惯则需要平台提供有价值的、独特的内容,并设定合理的付费门槛和方式,让用户认可并乐于支付。这两者并不矛盾,而是相辅相成的。抖音可能需要通过平衡好创作者和用户的需求,来解决内容焦虑和收入焦虑的问题。

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