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让健身房成为“游戏厅”,点数制带来营销变革
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2023.11.16
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健身房在大众印象中一直与“强制推销”“卷钱跑路”挂钩。

今年,曾经坐拥130万会员的头部健身房一兆韦德,已经关停了2/3的门店。连锁瑜伽馆梵音瑜伽、梵羽瑜伽也陆续曝出闭店、退卡困难等问题。头部品牌尚且如此,普通消费者身边也能见到不少例子。

健身房“跑路”的另一面,是疫情后消费者不断上涨的健身需求。根据三体云动数据中心统计,截至4月30日,付费健身会员数量、平均消费支出、训练频次、活跃度等数据均已逼近2019年同期水平,受疫情冲击,人们更愿意追求健康的生活方式。

倒闭与需求的错位,是传统健身行业预付制与年轻人消费心理的矛盾。消费心理转变之下,点数制的风口已经到来。


从预付制到点数制

预付制通常由消费者先支付较大的金额,以整存零取的方式在未来享受服务,这种模式带来的风险显而易见。

年卡、5年卡、10年卡,甚至终身卡,一次性预付动辄几千上万元,基础课程也水涨船高,形成一套“圈内”的物价体系,较高的消费门槛将部分抱有健身意愿的消费者阻拦在外。截至2022年12月,全国健身会员渗透率仅占5.06%,相比2021年环比下降4.91%。

会费成为店家的“现金流”,却远不够场地、设施的后续维护。门店辐射的范围有限,最多两三年就会把附近所有健身用户“收割”完毕。现金流压力下,“推销”成为健身房的头等大事。健身房品牌只能不断扩张,或者对会员额外推销课程。

一家健身房品牌提供的服务种类是有限的,教练水平也参差不齐,预付制相当于将消费者与健身房绑定。当消费者花了大价钱,却无法体验到稳定的优质产品和服务,还会经常被额外“推销”,糟糕的体验降低了其后续的续费意愿,健身房将陷入盲目扩张的恶性循环。

为了破除这种怪圈,行业中除了通过实行月付制、次数制的小型健身房进行尝试,近些年来,也出现了健身房“点数制”的探索。

点数制实质上可以看作次数制的“变体”,用户在平台购买点数,再用点数兑换平台上的课程。海外品牌ClassPass在中国市场最早使用这一模式,其中国区负责人王洁玮曾经用“在游戏厅使用游乐币”来形象地比喻这种生意模式。


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ClassPass小程序页面

点数制的优势在于降低了健身房的消费门槛。在ClassPass小程序页面,新用户叠加优惠的价格是23点数68元。为了帮助新用户更快地熟悉平台“汇率”,有各种搭配案例推荐,如23点=瑜伽课+健身房+单车课。

对新用户来说,一节8点数的瑜伽课花费24元左右,恢复常用汇率后,也在48元的价位。灵活的点数搭配和较低的消费门槛,对想要尝试健身房的新用户有更高的吸引力。

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ClassPass小程序页面

点数制还提供多样化的产品选择和标准化的评价体系。ClassPass与北上广深杭的1800多家场馆达成合作,整合了酒店、健身房等场所,囊括较为小众的攀岩、射箭、皮划艇等项目。点数制让用户可以自主选择不同的场馆和项目进行体验,赋予其更多可玩性。

作为第三方平台,ClassPass能够对课程和场地设施进行质量评估,不同质量的课程有不同价位的点数,消费者体验后也可以发布公开评价。平台像是一个健身版“大众点评”,用标准化的评价体系筛选出优质的健身房,为用户提供保障。

洞察消费心理变化


在健身房们动荡的2023年,ClassPass1-8月实现GMV同比增长160%,业绩保持稳定增长。点数制兴起,在于敏锐地抓住了消费者心理的变化。

如今,年轻消费者注意力缺失,消费需求多元化。近年来层出不穷的“疗愈”方式攫取着人们的注意力,如果只是工作之余想要放松身心,消费者有更多“无痛”的选择。

健身本就是需要依靠自律的“反人性”行为,大多数用户容易“三分钟热度”,即使头脑一热办了会员卡,也很难坚持进入健身房进行锻炼。高额的会员费与屈指可数的健身次数一对比,办卡时以为占了便宜,最后只剩下极低的性价比。

已有健身习惯的成熟消费者也倾向于选择多种场所和项目体验。精练GymSquare《2022中国健身行业报告》数据显示,47.3%的健身房用户不止在一种健身场所消费,同样有47.2%的用户参与了不止一项健身项目。

本质上,消费者都需要新鲜感。许多盛行一时的运动项目,如飞盘、壁球等,不仅代表着健康,也是个人品位与生活态度的代名词,是人际交往中的“社交货币”,驱使消费者不断尝试新的项目。而传统健身房品牌的课程更新速度跟不上消费者的喜好,无法提供更多选择。

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另一方面,消费者的不安全感加剧,倾向于精打细算。报告指出,占比36%的“单次付费”成为健身行业的第二大付费形式,且月收入越高的群体,越偏好单次付费。

健身房原本是面向富裕阶层的“产品”,身材管理的背后是吃得精细、运动自由、情绪稳定。但疫情改变了人们对健康的观念,互联网则将健身的形式泛化,普及给广阔的大众群体。

无论普通消费者还是收入较高的消费群体,现在都更加务实。大家倾向于精打细算,选择单次付费的原因,在于能够撇开那些花里胡哨的折扣和优惠,直观地看到单次课程的付出与带来的回报,从而衡量下一次选择。


运营力促进复购增长


ClassPass不提供具体的健身服务和产品,它的主要任务是营销和推广。针对如何对齐企业端的信息、运维用户端的数字资产,ClassPass在持续进行营销层面的创新。

在企业端,ClassPass需要与1800多家场馆对接,平均一位运营要对接五六百个场馆。借助企业微信工具整合管理,ClassPass在稳定产品供给、开展营销活动等方面与场馆进行密切沟通,同时保障用户的体验和场馆的利益。

明年,ClassPass将跟随AI潮流,引入新的智能工具。据介绍,这个工具可以根据场馆的实时预订情况,动态释放更多席位。既能及时响应用户的退课、预约需求,又能帮助平台和场馆提高场所利用率,实现利益最大化。

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在用户端,ClassPass摸索出“老客拉新+社群沉淀”一套组合方案,解决以往“按次购买”复购率低的痛点问题。

ClassPass超过1/3的新用户都来源于病毒营销和社交裂变。它的用户以女性居多,KOC会将亲身体验自发地发布在小红书等社交平台上,这部分内容无论褒贬,都可以增强品牌形象的立体度,吸引新客体验。

ClassPass也与钳钳妈阿曼达呀、刘逗逗等百万级粉丝以上的头部KOL合作多次,通常采用KOL进入场馆拍摄探店Vlog的方式,帮助平台和场馆增加曝光度。健身领域KOL的粉丝大都爱好运动,其内容能够定向吸引健身人群。

健身往往带有较强的社交属性。ClassPass常驻“邀请有礼”活动,用户邀请好友成功购买点数后,自己也可以获得点数奖励,从而完成滚雪球式拉新。

社交裂变而来的用户会自然地沉淀为社群的一部分。ClassPass的用户群有较多共同点,用户画像以女性为主,收入和受教育水平较高,行业也多有重合。在其社群中,除了分享运动体验、场馆设施、健身心得之外,还偶尔会有行业之间的讨论。用户之间的深入交流会进一步转化为对品牌的信赖和粘性,复购率也得以增长。

结语

ClassPass早期在海外采用99美元包月的模式,“ClassPass模式”吸引了国内一众追随者模仿,如2015年的小熊快跑、全城热练等。后来不仅追随者相继倒下,ClassPass自身也意识到其商业模式不可持续,因此2018年在中国市场首先推出了点数制。


目前看来,坚持点数制的ClassPass发展态势良好。2022年,在疫情反复导致门店关停的情况下,年销售额同比21年还上涨了75%。但该模式是否能够推广还有待商榷,毕竟整合大量的健身房和运动场馆,意味着需要在企业和用户之间找到利益平衡点,谋求更稳定的盈利方式。

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