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千访 | 直播GMV破千万博主的种草策略揭秘
千瓜数据
2023.09.15
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采访手记:2023年来,小红书电商动作频频,直播带货已然成为品牌营销的重要场域。面对竞争压力的骤然增加,如何适应当下的游戏规则、释放更大的商业潜力,成为多数品牌入局后亟待解决的难点。

为此,千瓜特约采访小红书率先开通直播挂链、单场GMV破千万的博主@知你者葵葵也,作为小红书「慢直播」里程碑式人物,来聊聊对小红书直播的心得,以及未来更多的可能性。

单场破千万

小红书直播方法论


千瓜:近期小红书直播风盛行,作为直播种草先行者,您怎么看?


葵葵:有人戏称:宇宙的尽头是直播带货!

不可否认,今年小红书直播热度一路高涨,先是董洁和章小蕙的爆红,吸引一众明星入局,平台用户的直播心智日趋成熟。此外,平台的大力支持,为新老主播提供百亿的流量扶持,直播入口逐渐增多。以往开播只有粉丝能收到提醒,现在还多了几个入口,让直播更能“被看见”:

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图丨千瓜数据


有了官方扶持,今年直播的场观明显提升,但也越来越卷,带货越来越难了。之前我完全凭感觉播,都有不错的数据,今年得拼运营能力了。比如我开播前会用大数据标签,研究粉丝画像,了解粉丝的求购意向,后面再利用笔记及直播,使观点或产品可视化,助推品牌大众好感度。

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图 | 千瓜数据-达人分析-粉丝偏好


平台助推+用户质量高+用户习惯养成,天时地利人和,所以我还是很推荐大家尝试。不过大家也要明白,直播草莽时代已经过去了,想不被pk掉/脱颖而出,就要多花点心思研究选品、用户画像、竞品数据等。

千瓜:您开始直播的契机是什么,能否与我们分享相关故事?

葵葵:其实我是影视从业者,恰逢影视寒冬,赋闲在家开始研究起养生、护肤……后面想把变美经历分享出去,这才研究起小红书。走红的也很突然,记得当时大概几个月就涨了30多万粉丝,那时觉得做博主真心不错,即满足了自己的分享欲,还能发展个副业,一举两得,于是就投入更多心思在上面了。

说回直播,那时直播还是件很新的新鲜事。

第一次开播,纯粹是为了做公益活动(新华网报道https://a.d4t.cn/zSZLjZ)。直播的时候,粉丝问我用了什么护肤品,无意提了嘴,结果这个牌子一下就冲到了平台的销量第一。2019年底,小红书开启直播内测,于是我有幸成为首批开通直播挂链功能的博主,一路GMV从单场百万、冲到千万。那时朋友都在打趣我,再播下去没准就是“直播一姐”了。

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图丨小红书截图&千瓜数据-达人分析


千瓜:小红书直播过程中是否有遇到哪些困难或瓶颈,是如何克服的?

葵葵:小红书素人和博主的分水岭是10万粉丝,后续数据运营跟不上,基本10万就涨停了。


有段时间,我的粉丝数到达一定量级后就很难涨了,陷入流量焦虑。看到其他博主发学生党、9.9等内容都爆了,也想通过笔记分享9.9元系列,结果数据奇差。后面用千瓜研究了下我的粉丝画像,发现我的粉丝群体是30~35岁+的姐姐们,她们和我一样,喜欢品质生活,所以“9.9元”这类关键词并不能吸引她们,调研得出适合姐姐们的关键词反而是“大牌”。


于是我做了期内容《挖到了lamer 平价替代!》,以lamer的概念推荐一个美国医生的品牌。这条笔记的数据出乎意料的好,互动量破3万,评论区留言高达6000+。

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图 | 小红书截图&千瓜数据-粉丝分析


当时全平台都没有卖这个产品,经我笔记的推荐,据说晚上某宝一夜间就卖了5W+件。后续品牌方找到我,毫不犹豫地签了年框。


很多博主都有瓶颈期,我的建议是不要急,越急越错。这个时候反而需要你静下来去“了解”你的受众,始终从粉丝出发,分享与ta们相同的价值观。


千瓜:现在有很多品牌、达人纷纷开播,加入这个赛道,能否给大家一些建议?

葵葵:泛流量不一定是真流量。据我了解,有些品牌自播,在线人数就几十人,也能做到销售额破百万。

平台尝试过给我的账号硬推10万总观,但销售额却没有大的波动;反之,只要人货场匹配精准,几百人在线也能卖出几百万销售额,可见瞄准人货场很重要:

人:以人带货,传递生活方式

在上链接和上优惠之间,我的直播间选择上价值。将自己的护肤经验(皮肤问题一键式解决方案)、生活日常或者是娱乐事件、女性成长的看法等缓缓道来。正是与众不同的直播内容,我潜移默化地将社交和电商融为一体,以“高转化高粘性”的姐系IP出圈了。

货:品质优先,挖掘宝藏好物

选品方面,我的建议是立足点放在帮助用户发现提升生活质感的好物上。

让直播暂时与价格分割,和用户聊品牌,靠产品本身来种草。当时,其他博主都倾向于带货大牌(打安全牌),唯独我在小众护肤领域剑走偏锋。作为小红书新品首发第一站,陪伴如今知名的茉珂、宝缔、醉象等品牌走过品牌“中国化”的0—1阶段。

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图丨小红书截图

场:真诚式分享,回归社区美好

在我看来,用心选品、耐心讲品,加之真实使用感受的分享……“真诚”才是小红书直播的流量密码。同时,不论是品牌还是达人,日常账号打造方面,记得内容创作的调性一致,营造美好生活品质的氛围感。

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图丨千瓜数据-直播分析

账号运营

日常笔记与商业种草心得


千瓜:众所周知,小红书直播的爆火是其内容生态衍生出来的一种新形式。对于内容创作、账号养成,您有什么独家秘笈也可以分享吗?


葵葵:账号养成方面,我认为目前值得做的是带货属性的个人IP。


分享个近期我参与的自主孵化案例,通过竞品拆解——用户调研——直播预热,顺利度过“新手期”。现阶段取得成绩:3W+粉丝,月带货达70W+。

1、竞品拆解

根据已经确定好的博主人设,我们通过千瓜关联了不下十个的对标账号,整理出这些博主互动量超过1000的笔记,结合自己的账号复刻、打磨笔记,印象中大概测试了三条,就出现小爆文。多做尝试,通过内容触达广泛垂直的目标客群。

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图丨千瓜数据-相似达人推荐


2、用户调研


通过打造内容传播矩阵,积累了一些的粉丝客群。首播选品时,我们会重点关注粉丝画像,发现用户关注焦点中“美容仪”位居TOP10。恰巧我们这位护肤博主,曾经上综艺节目讲解美容仪,专业领域对口,于是团队联系品牌方,果断敲定了直播的主推品。

3、直播预热

前期圈定好关键词“美容仪”后,我们又借助千瓜的热门笔记、热搜词以及热门话题几个功能,围绕美容仪的选题创作内容,发布直播预热笔记。人货场实现闭环,对上了,首次直播,成功售卖了34台,单价1W+的美容仪。

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图丨千瓜数据-热门话题榜&热搜词榜


千瓜:能和我们分享下您是如何平衡商业广告和日常种草之间的关系?

葵葵:在选择品牌方的时候,第一准则就是信任我,不过多干涉我的内容创作。其次,我要试用后觉得好才会推荐。粉丝知道我长期在用,才不会排斥,也能保证合作效果。如果我这阶段推新较快,粉丝不买单,自己做的也别扭。

比如今年5月,我和 OURLAB 合作出了一篇关于抗老的护肤公式的笔记,整体反响很好。起初,这个品牌方找我合作时,趁着五一假期做产品测试,几天下来的确有效果而且性价比不错,这才达成正式合作。内容层面,我从自身十年的抗老经验出发,整理了一套抗老公式干货(保持皮肤弹性是抗老底层逻辑),推品的时候也和粉丝分享了自己的使用心得。

发布后,笔记的评论区有些评论让我印象非常深刻:“37岁混油肌,眼周和苹果肌那块下垂紧绷,下巴有时候会长粉刺,不敢用油,推荐一下小分子的油”……通过持续关注评论区,有意识收集用户其他的热点问题,作为未来创作的灵感库。

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析


据千瓜数据显示:笔记《脸垮、凹陷、皱纹?高效护肤公式(抄作业)》获得超160W曝光,超2W+互动量,也是近一年来该品牌方投放商业笔记中的数据TOP3。

千瓜观点

本期千访有幸邀请到小红书护肤博主@知你者葵葵也,以相当丰富的运营经验,向大家分享了在小红书直播实操以及账号养成的干货方法。

如今的小红书正逐渐找到了适合平台商业化生长的方式和逻辑。正如葵葵采访中不断提及的:贴近你的用户,始终从他们出发,分享与之相同的价值观。对品牌方而言,小红书直播电商的价值,也需要在持续与用户对话,增强差异化的过程中不断探寻。

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