“难道你在质疑我在做品牌这件事情吗？”

厦门俊亿总部大楼，一场硝烟弥漫的会议正在品牌核心团队之间激烈展开。

作为大运动服饰品牌，厦门俊亿旗下的Baleaf在亚马逊沉淀九年，已经成为多个运动服饰品类的头部卖家，年销售额可达十几亿。

既然已经拥有稳固的地位，为什么还要力排众议专研品牌升级？作为品牌创始人，徐慕瑄有着长远的考量：过去从0到1，打单品、打爆品能够快速汇聚站内流量，帮助品牌在初始阶段起量；2.0阶段，品类延展进一步满足更多消费者的需求，打通用户认知；到了3.0阶段，就要做品牌，巩固自身形象地位。

亚马逊运营美国站高级主管Lois对此却心有疑虑，抛却以往的经验，从零开始大刀阔斧做品牌，很有可能会提高消费者的接受门槛，造成不必要的损失。结果如其所料：品牌升级后的第一代产品瑜伽线Sweatleaf系列在亚马逊上架后，排名很快从第二名掉到了第三十名，甚至影响到Baleaf产品的整体利润率——情况不容乐观，难道品牌升级之路刚开始即面临失败？

在《水手计划》第三季第一集中，厦门俊亿的品牌升级之争话题甫一亮相便抓住大众眼球，揭开了本季《水手计划》的序幕。作为亚马逊广告在中国的本地化创新项目之一，《水手计划》致力于通过讲述新老品牌的出海故事，为更广泛的出海企业提供打造全球品牌的营销指南和干货知识，自推出两季以来，已在全网累计收获近4亿播放。

与上文中的厦门俊亿一样，出海品牌是否需要升级？应当在什么时候升级？如何做品牌？这是困扰许多出海企业的难题。

进入品牌出海3.0时代，单纯的供应链和技术出海已经难以为继，随着竞争加剧和消费者需求的多样化，价格已经不再是影响消费决策的决定性因素，通过打造差异化的品牌，形成独特的竞争优势，成为当下全球出海新趋势。

正逢中国疫情后复苏的第一年，在由不确定和不稳定主导的市场环境下，品牌更应该认清什么是不变的核心。正如半个月前场景方法论提出者吴声在年度演讲中说过的那句话，“新出海不是模式和技术的输出，是文化共建与本地价值回归。”与消费者对话，成为新时代下出海品牌的必要命题。

新出海时代，机遇并不缺乏

后疫情时代，市场修复是一个漫长的旅程。放眼全球，经济下行、贸易保护主义盛行，各种因素交织影响，为中国外贸带来许多不确定性和压力，也令不少企业对出海持迷茫和怀疑态度。

阴天之下亦能发现阳光的裂缝，全球市场环境虽不乐观，但我国经济态势却稳中有进。在海关发布的2023年中国上半年外贸表现数据中显示，我国货物贸易进出口总值20.1万亿元，同比增长2.1%，其中，跨境电商货物进出口规模的外贸占比由5年前的不足1%上升到如今的5%左右，积极信号不言而喻。

而亚马逊作为掀起跨境电商浪潮的引领者，同样承载着数百万中国卖家的出海梦想，赋能中国出海企业以更前瞻的视野提升营销力，打造全球品牌。

在8月22日亚马逊广告为中国出海企业打造的年度品牌盛会——“2023亚马逊广告开箱盛典”中，基于平台的真实数据，亚马逊结合当下出海领域关注的热点话题，多维度地为我们分析了未来出海新机遇：

①活力强。截至2023年6月，亚马逊上活跃的中国广告主账户数量是2017年初的13倍多。

②增速快。过去3年，亚马逊上来自中国的品牌型卖家数量增长了近两倍。

③布局广。目前，18大海外站点已向中国卖家开放，中国卖家可直接触达亚马逊全球数亿活跃用户，其中超过2亿prime会员用户。

这些新的机遇为品牌用户间的对话提供了更广阔的的机会。正如亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨彤在演讲中所述：“在数字化时代，多元的媒介渠道和内容形式、更具体验感的互动手段、持续革新的广告技术，既考验着品牌快速应变的能力，也给予了品牌脱颖而出的机会。”

讲好出海故事，成就全球品牌

风起时，如何驭风而行？在出海3.0时代，对话的重要性日渐凸显——“在一个世界需要「简单的快乐」的出海新周期，产品体验带来全球化确定性，品牌正在进入需要与消费者深入、平等沟通的以人为本的新现实。”吴声如是认为。

小牛电动是本季《水手计划》中的另一代表性企业。作为入驻亚马逊不到一年的“新人”，去年7月Prime Day（会员日），小牛电动以单品滑板车打爆会员日促销，一开局便在两日内拿到5000台销量，成为德国、法国、加拿大站点的Best Seller，并成功跻身西班牙及意大利的Top3，打了一场漂亮的开门红。

从在国际大赛的惊艳亮相，到初次进入欧洲市场，再到全球门店累计超过3300家，小牛电动是怎样完成出海跨越的？在开箱盛典演讲及后续群访中，通过与品牌创始人李彦的交流，我们从小牛电动的视角出发，感受了当下出海企业走向世界的“心路历程”。

对话，让创新自然发生

“刚开始的时候我们不了解出海的流程，甚至不知道该如何定价，后来在德国合作伙伴的帮助下，到2016年底才慢慢开始做起来。”小牛电动创始人李彦坦然道。

中国品牌进入全球市场，往往需要经历一个调整再适应的本土化过程。深耕本土文化，深入了解消费者的需求和偏好，制定因地制宜的营销策略，才能在布局全球的过程中实现稳步增长。

对出行工具来说，全球各地的法律法规、政策标准、路面路况都不尽相同。例如针对美国的滑板车需要把轮胎和底板做宽，考虑到当地人的平均体重，还需调整车身重量和减震功能；针对欧洲城市路面多石子路的状况，轮胎则需要进行相应的改装。基于对本土环境和用户的洞察，小牛电动通过有的放矢的本土化创新使产品更符合当地的需求，真正实现从“走出去”到“走进去”。

当品牌“走进去”后，如何在本土站稳脚跟？仅仅是配合当地人的节奏还远远不够。乔布斯曾说，“品牌要想成功，必须要建立与消费者的真正关系。”在今天来看，这一关系的建立，往往有赖于价值观的输出和情感桥梁的搭建。

在兴趣消费日渐成为主流的今天，Z世代青年更加注重附着在产品基础功能需求之上的附加值，品牌理念和价值观正在深入影响消费者的购物决策。换言之，只有能够真正引起人们情感共鸣的品牌，才能获得年轻消费者的青睐。

李彦在分享中表示，小牛的使命是做“改变出行，让城市生活更美好”的智能城市出行解决方案提供商，当这一宏观的使命落脚到价值观时则更为具体且普世——可持续、环保、敢于冒险。“我认为品牌价值观并不只是简单基于logo或商标的文化，它必须获得消费者深层次的认可。我们希望在这一价值观的指导下，激励更多消费者产生驾驶我们的产品出游的冲动，而这也很大程度上主导着我们的产品方向。”李彦说。

对话，让品牌“声”入人心

当作为根基的价值观和产品策略形成后，后续的运营、传播、推广等问题自然接踵而至。“我们以前做电动摩托车没有用亚马逊平台，离消费者的链接相对较远，所以对于消费者能否认可品牌的价值观和产品，我们在3-5个月后才能通过间接渠道获得反馈，这很显然会影响后续的策略调整。”

无论是做产品还是做品牌，要更便捷地与消费者对话，必然离不开媒介。然而在媒介碎片化趋势之下，流媒体、短视频、直播等媒介形态正在快速抢占稀缺的受众注意力。在英国和美国，消费者与品牌互动的第三方渠道已经不少于20个。要探索新流量和新机遇，亚马逊显然是一个有效的渠道。

在传播上，亚马逊在全球有覆盖亚马逊商城，Prime Video、Freevee、Fire TV、Twitch等的全媒体布局、《周四橄榄球之夜》等一系列不断更新的优质内容、以及持续创新的广告产品。调查显示，68%的消费者乐于看到他们当时正在观看的视频内容有相关性的广告。这些内容在带给消费者创新体验的同时也创造了品牌与消费者连接的机会，进一步加速从内容、体验到购买的转化，帮助品牌实现营销目标。

在运营上，亚马逊广告通过技术创新提升广告成效，已经包含亚马逊营销云、亚马逊引流洞察、品牌指标等多种解决方案。在采访中，李彦还向我们提到，亚马逊的“一键通全球”工具让品牌能够同时开通多个站点业务，便于拓展新站点的机遇；亚马逊Vine计划则依赖种子用户的好评积累原始流量，不断发酵品牌口碑，帮助卖家快速实现冷启动。“面对滑板车品类的红海市场，加入Vine计划对我们起到了很大的帮助。”

此外，小牛电动还会利用品牌推广、展示型推广等广告投放工具触达更广泛的消费者，而在这方面，亚马逊广告也建立了系统的卖家培训体系，通过“卖家讲师培训”、“内容授权”等项目联合第三方资源推动出海企业的人才培养和技能提升，助力品牌更高效服务消费者。

在品牌出海过程中，无论是经历品牌升级阵痛的厦门俊亿，还是从小白一路摸索成长起来的小牛电动，有着与之相似经历的企业数不胜数。在全球经济动荡的今天，理性消费与文化价值回归，对品牌来说，如何讲好出海故事，依旧不是一件容易的事情。不过当品牌回头望向来时的路，最核心的答案似乎从未改变——着眼消费者，去了解消费者的需求，用真诚打造优质用户体验。

正如杨彤在采访中所说，“我们的理念一直是先为客户打造极致的体验和环境。用户体验是第一位的，这是凌驾于一切我们的商业目标之上的。”