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拆解爱奇艺体育女足世界杯打法:体育大赛营销的优质样本
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2023.08.23
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北京时间8月20日,2023年女足世界杯迎来大结局。西班牙女足凭借队长卡蒙娜在第29分钟的贴地斩破门,最终战胜英格兰女足捧得桂冠。漫天金带飞舞,场中焰火绽放,75784名观众在现场见证了新王“加冕”的典礼。


首次扩军至32支球队、首次由两个国家合办、第一次在南半球举办的女足世界杯,历时一个月,64场比赛华丽落幕——一届精彩的赛事,离不开顶尖球队、出色的赛事组织,和高质量的转播和内容呈现,作为本届女足世界杯的官方持权转播商,爱奇艺体育全程直播了本届盛会,让观众在这个夏天,对女足世界杯这项赛事产生了全新印象,女性足球运动的精彩程度令全球球迷惊叹。

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最卖座的女足赛事


根据数据研究机构YouGov发布的《2021女子体育全球报告》显示,女足世界杯在近年力压WTA国际女子职业网球赛事,成为了世界范围内最受关注的女子体育赛事。时代发展至今,女足已经不再是足球世界的配角,女性正在以自己的姿态,重新改写足球世界所固守的审美。女足正在焕发出独特的魅力。


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一项赛事的受关注程度,可以从比赛价值、商业价值、社会影响力等几个方面展现。


根据国际足联的预估,本届女足世界杯电视端观众有望突破20亿人,这一数字将是2019法国世界杯观众数量的两倍。赛事关注度的持续提升,势必会极大拓展其商业价值。根据第三方数据分析平台Omdia显示,澳新女足世界杯会是全球最具价值的女足赛事,预计媒体版权收入区间达7000万美元-1亿美元。收入的提升是保证女足运动普惠发展的基础。本届女足世界杯的总收入达到5.7亿美元,赛事举办还实现了收支平衡。


在国际足联于悉尼召开的世界女足大会上,因凡蒂诺表示本届女足世界杯总奖金为1.52亿美元,是2019年女足世界杯的3倍,2015年女足世界杯的10倍。奖金提升意味着女足球员收入的上升,从长远来看,对于女足竞技水平和商业化能力的提升都有帮助。


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随着女足商业体系逐渐脱离男子足球,女足独特的商业价值也开始被深度挖掘。护肤、女性健康、休闲食品等领域品牌开始与各国女足球队合作,女足不同于男足的受众群体,独特的女性营销叙事,能给赞助商提供更新的消费群体。

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用足球讲述女性力量


女足本身的价值正在被发掘、发现、发扬。承载一切价值的载体毫无疑问就是比赛转播。围绕本届女足世界杯,爱奇艺体育在内容上的尝试同样也是对女足独特价值的一种诠释。


爱奇艺体育从赛事直播、衍生内容和线上线下联动三个维度全面发力,为球迷奉上了一个月不间断的精彩女足全面报道。


赛事直播现场感十足,为用户带来沉浸式体验。

爱奇艺体育针对64场比赛,特别制作了虚拟演播室,以主办国澳大利亚、新西兰的标志性建筑为背景。身不能至,但依然可以满眼都是主办国一线景观。整个世界杯期间,爱奇艺体育派出了一支前方报道团队跟随整个赛事进程,实时报道+前瞻分析内容,为用户带来沉浸式的“球场体验”。


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赛事解说最重要的是专业性。针对此次女足世界杯,爱奇艺体育组建了一支强大的解说嘉宾阵容,包括前中国女足队长浦玮、特邀球迷代表白岩松以及爱奇艺体育著名解说苏东、金相凯、刘勇、董方卓、熊冰杰、蔡惠强等。名嘴解说、退役球员、资深球迷,多重视角、多元表达,这一套阵容让比赛解说能满足各类用户人群的比赛解读视角需求。 


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衍生节目丰富,深挖女性足球故事。


爱奇艺体育的前方报道团队将镜头对准赛场。在世界杯期间跟随比赛进程,独家视角采访多支球队关键球员,为用户不间断提供新鲜的场内外资讯。在节目设置上,爱奇艺体育推出《女足荣耀》、《SHERO》、《玫瑰之星》、《绽放时刻》等多档原创节目及世界杯官方节目。让用户更全面地了解世界女足知名球星风采,获取赛事每日热门资讯,全方位感受女足世界杯魅力。 

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爱奇艺体育把目光聚焦幕后,着重针对中国女足独家出品纪录片《以玫瑰之名》,深入拍摄12位中国女足功勋球员及现役国脚的成长故事,讲述她们对足球的热爱。针对全球女足视角,与ESPN合作推出《In Her Shoes她足迹》。《In Her Shoes她足迹》纪录片中,聚焦来自世界各地的八位女性主角,包括中国球员王霜、巴西传奇教练皮亚-桑达奇,以及菲律宾、巴拿马、荷兰、哥斯达黎加、澳大利亚等多国王牌女足球员,聆听这些女足运动员身上独特的人生际遇与故事,近距离走入她们的生活,真实感受坚韧不拔、激励人心的“女性的力量”。


依托女足世界杯赛事,进而超越赛事本身,这是衍生内容最大的价值。通过深挖球员背后的故事,给观众以更加丰满、立体的内容呈现。


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让视角从足球延伸到更远。《她向世界出发》节目采用了纪实真人游记的形式展开,由著名足球主持人刘语熙领衔,通过她的视角,讲述在澳大利亚所发生的中国人与中国女足的故事,伴随式记录女足的本届世界杯历程。从珀斯再到阿德莱德,不仅第一视角、第一时间展示了中国队比赛的全貌,还深入探索了这两座南半球城市,发掘出这届大赛背后所承载的女性价值。


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故事、历史、足球与普通人的联结,这是足球内容中不可或缺,也是备受欢迎的内容形式。更深度的内容呈现,满足了用户对深入了解一项赛事的需求,这是让用户从路人转变为球迷的必经之路。用足球讲述女性故事,激励更多女性勇敢追梦。


而对平台来说,赛事直播起到了超强的引流作用,那优质、多元的衍生内容则可以起到承接流量,做好用户留存的价值。


线下活动是与球迷面对面建立连接的最好契机。


7月16日,女足世界杯开赛前夕,爱奇艺体育邀约京津两地业余女足团体举办SHERO·爱奇艺体育女足邀请赛,为女足世界杯开赛助威;7月28日,中国女足VS海地女足焦点战,爱奇艺体育集结百余名球迷进行观赛活动,共同为中国女足加油助威。


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此外,在体娱联动上,爱奇艺体育与热播剧《不完美受害人》联动为女足世界杯及中国女足造势,邀请主创团队周迅、刘奕君、林允和陈数担任女足助威官,呼吁全民一起做中国女足姑娘们最坚实的后盾。7月22日中国女足首场小组赛前,《不完美受害人》官方微博在#全民接力为中国女足加油#的话题中为即将登场的铿锵玫瑰加油,之后该剧四位主角周迅、刘奕君、林允和陈数也发布微博,周迅作为女足助威官还发布了视频给中国女足打call。


联动热播剧,拉动跨圈观众关注中国女足,激发起了全民对中国女足以及女足世界杯的热情。


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足球是纽带,是桥梁,更是人与人之间的粘合剂。爱奇艺体育正是用线上线下联动的方式,将女足真正带进了人们的生活中。

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打造商业化共赢平台

聊完赛事和用户,我们再来看看赛事和赞助商之间的携手共赢。


《中国足球营销赞助价值分析》曾写道,在国际体育营销市场上,企业在品牌激活上所花费的预算往往是赞助费用的3倍左右。国内品牌在足球营销的过程当中,需要认识到品牌激活活动和品牌赞助资源是同等重要的,通过不同传播形式的品牌激活手段吸引广大球迷的注意,才能让品牌赞助的权益发挥到最大,不可忽视品牌激活这一关键步骤。


转播平台是桥梁,赛事内容是粘合剂,一面连接着用户,一面也连接着赞助商。服务好赞助商,将品牌权益依托赛事进行充分激活,不但能丰富内容,这也是平台商业化拓展的题中应有之义。本届女足世界杯,爱奇艺体育与脉动、伊利、壳牌喜力润滑油、盼盼食品、NIKE、沃尔沃汽车、东鹏特饮等国内外知名品牌达成战略合作,依托丰富的内容,给了赞助商充分的权益释放空间。


脉动的品牌形象,多次出现在直播、节目等多个环节。赛前,在爱奇艺体育每日赛前特别直播中,生动形象的脉动3D动态虚拟产品出现在节目中;直播过程中,解说员会结合赛事内容,根据比赛进程插入口播“找回状态、脉动回来”。尤其中国队比赛过程中,爱奇艺体育为赞助商定制了互动内容环节,如铿锵玫瑰与品牌摆放结合花式口播和直播间弹幕抽奖;脉动在女足世界杯持续推广#祝福玫瑰好状态# 社交媒体营销活动,持续在微博和赛事转播平台的相关场景进行密集投放。


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赛后,脉动还为每日的进球集锦节目冠名,并深度参与线下活动,在爱奇艺体育女足邀请赛活动搭建特别展台,提供饮品做体力补充,并发起“让玫瑰绽放”现场互动活动。此外,在爱奇艺体育主办的线下活动中,壳牌喜力润滑油及盼盼食品全程助力为中国女足加油,除围绕赛事直播及点播内容的广告曝光外,还在线下为主推产品体验搭建了全新的互动场景,与潜在受众深度交流。


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可以看出,爱奇艺体育根据比赛、内容规划,为品牌策划了一整套完整的营销方案。既将品牌内容和赛事内容做了紧密贴合,又依托赛事、活动实现了强曝光。


在深度内容层面,爱奇艺体育也和品牌共建,出品优质内容,深度挖掘品牌与女足之间的联系。


世界杯开始前,伊利官方宣布签约中国女足运动员张琳艳、朱钰、汪琳琳、肖裕仪、沈梦雨、闫锦锦和杨倩。品牌签约体育明星,很大程度上是看重了体育人身上阳光、健康、拼搏的正向价值,而这份能量会反哺品牌,给品牌的形象注入更新的诠释。在与爱奇艺体育的合作中,伊利进一步放大代言人的势能,与品牌共建了独家纪录片《以玫瑰之名》,全面、深入表达中国女足的真实足球生活和积极向上的运动态度,并结合品牌女足世界杯主题《凭热爱,场上见》等多支TVC广告,从赛前关注到赛后关怀为女足做出一系列暖心动作和支持,伊利以“陪伴者”姿势在本轮女足营销中找到自己的品牌立场。


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与伊利策略相似的还有壳牌喜力润滑油。壳牌喜力润滑油在世界杯开赛前签约女足球员王珊珊,「不被看见,就强到耀眼」的品牌TVC广告持续在女足世界杯比赛期间强曝光。品牌倡导的撕掉标签、不被定义、超凡表现等关键词,与女足姑娘高度契合,全方面展示了壳牌喜力对女足的支持。在内容创新上,品牌与平台定制女足世界杯特别节目《她向世界出发》,并在女足线下观赛会活动中进行品牌展示及互动。这档节目的关注点不止于赛场上,还进一步挖掘出了多维的女足故事,以多元的角度,全面展现了「足球因女性而更有力量」的价值观,充分展示了「她力量」的魅力。


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时代精神、深度内容、品牌形象、用户体验,一档优秀的节目可以做到将以上价值取向完美融合。

在生产专业体育内容的基础上,爱奇艺体育成为了品牌客户激活赞助权益、扩大体育营销影响力的有效渠道。正如爱奇艺体育CEO喻凌霄此前曾表示的那样:“爱奇艺体育已经升级为超凡体育赛事内容场,聚合了三大优势,包括高品质体育内容、高品质生活方式和高品质人群,助推品牌实现高质量增长。”

女足世界杯落下帷幕,当我们把目光从“你死我活”的赛场转移开可以发现,围绕着一届全球瞩目的大赛,背后是一派多方共赢的景象。爱奇艺体育在女足世界杯上围绕版权所做的一切,将成为大赛营销的经典样本案例。

世界杯结束了,围绕女足的话题,女足价值所带来的影响力还远未结束。正如国际足联主席因凡蒂诺所说,The future is women。

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