7月27日，海天酱油官宣推出全新产品——海天酱油冰淇淋。据悉，这款冰淇淋可以搭配海天黄豆粉带来独特的咸甜口感。

要说大众现在的“猎奇”心理有多强呢？仅从微博实时广场po图来看，用人头攒动来形容也不为过。甚至官方媒体——佛山发布，都亲自下场发帖报道此事。

据网友反馈，一口下去那是酱香味、奶香味并存，加上醇香细腻的黄豆粉，“微微咸，但不违和，雪糕融化后鲜咸味会更突出。”

（图片来源：海天味业官方微博）

实际上，品牌跨界做冰淇淋已经不是新鲜事。除了海天酱油冰淇淋，还有引起行业震动的茅台酒香冰淇淋，甚至近日光明冷饮与太极集团跨界联名推出的—藿香味小雪糕。仿佛这一口下去，酸甜苦辣咸，只在冰淇淋里，你就能尝遍人间百味。

（图片来源：太极集团官方微博）

为什么是冰淇淋？换言之，为什么海天选择在低温赛道推陈出新？

调料下场做冰淇淋

老牌开始玩花活

调料巨头做的冰淇淋可不简单，海天味业还特意为这款酱油冰淇淋搭配了海天酱油同款的东北非转基因黄豆粉，在食用前将黄豆粉均匀撒满在酱油冰淇淋表面即可，可吃可玩，层次丰富。至于里面酱油添加含量多少，海天官方暂未透露具体的数字。

（图片来源：海天味业官方微博）

其实“酱油冰淇淋”早已有之，例如李锦记的“酱油雪糕”、恒顺醋业的文创酱油冰淇淋等等，但并没有引起大众的关注。实际上，海天味业也在几年前也进行了更小范围的试水。据官方微博显示，其早在2021年就提出了“海天冰淇淋”的说法。而在2022年期间也推出了苹果醋味和酱油味的雪糕，但当时并没有进行大范围宣传。看来“酱油冰淇淋”这一领域，海天味业并不是堂而皇之的进入。

近两年，海天味业不断拓宽产品边界，朝着多元化发展。从食用油、火锅底料、大米，到预制菜、益生菌豆奶、胡萝卜汁、苹果醋等等。通过与不同领域的品牌合作或尝试创新产品，海天的目的很明确，那就是不断破圈，打造“海天宇宙”吸引更多的年轻消费者，焕发新的品牌活力，试图拉动利润的增长。

（图片来源：海天味业官方微博）

据2023年一季度财报显示，海天味业营收和利润并没有实现回升，反而出现了双下降的情况。报告期内，海天味业的营收约为69.81亿元，同比下降3.17%；归母净利润约为17.16亿元，同比下降6.20%。其中主业酱油、调味品、蚝油等均有不同程度的下降。整体而言，海天味业不仅净利润自上市以来出现了首次下降以外，主营各类产品的收入和毛利率也有不同程度的下滑。

但是这些跨界商品是否有作用还是要打个问号，曾有业内人士认为，此类跨界产品大多都是玩票性质，主要是为了制造话题增加注意力，只是一种宣传方式。且调味品行业本身在冰淇淋等跨界产品中也不具备优势，因此对于经营方面不会有实质性的影响。

（图片来源：海天味业官方微博）

可是话又说回来，茅台冰淇淋上市刚满一周年，便初步完成了“全国化”。冰淇淋旗舰店线上线下同时开业，迅速遍及全国31个省市区和京东、天猫、抖音、i茅台等多个商业平台。董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋已经累计销售近1000万杯，一年的销售额超过6亿元。这一成就对于利润连年下滑的海天实在勾人，搏一搏单车变摩托，不成功也没多大损失。

（图片来源：海天味业官方微博）

海天酱油是中国著名的酱油品牌之一，成立于1953年,目前已经是实打实的中国酱油市场的领导品牌，拥有广泛的消费基础和强大的品牌号召力。此次冰淇淋的推出具有明显的季节时间优势，而酱油是海天的立家之本，从产业链到供应链一应俱全，开发起来得心应手，从这入手，可以说是新鲜感与品牌效应并存。

300岁海天，有颗不服老的心

阻碍海天发展的不只是停滞不前的业绩，还有“老龄化”的认知。作为传统品牌，能看出来海天在年轻化转型上做了许多努力：玩节日——“干饭节”、“真香节”、“年味节”等自制节日层出不穷，打造狂欢场景氛围；玩综艺——同时间段集中冠名《青春环游记3》、《哈哈哈哈哈2》和《脱口秀大会5》等娱乐综艺，在年轻人群体里充分“刷脸”；玩视频——《海天真香歌》、《年味是道菜》等原创趣味短片层出不穷，令人印象深刻。

（图片来源：海天味业官方微博）

这次的酱油冰淇淋也同样如此,官微推出的创意视频《酱温风暴》让人眼前一亮.短片采用伪天气预报的方式，讲述了广州、长沙、上海、成都四地急促“酱温”下前方记者发回的趣味报道。在短片中，记者头戴海天标志的玩偶形象头套，对当地标志性元素进行恶搞，长沙的冰冻臭豆腐、上海的冷冻小笼包、四川的室外麻将，至于广州则被大风天直接断线，整部短片颇有无厘头的意味。选择这四个地方，也是海天酱油冰淇淋此次开放快闪店的四个城市，在正式开始前发布进行预热。

除了视频类宣发，在微信公众号的宣传文章中依旧那么会玩：“我那300岁的海天上司”、磕CP、云南菌子、淄博烧烤，种种网络热词玩得溜转，配合着轻松的卡通视觉风格，让人看了会心一笑。

（图片来源：海天味业官方微博）

这次的新包装以娇小的酱油坛为主要造型，古色古味，线下快闪店的风格也与产品保持一致。根据刚刚结束的广州快闪店活动现场图，古风场景打卡十分出片，消费者在进入后可以在里面听说书人讲述酱油的前世今生，并在投壶捶丸等互动游戏赢取周边礼物。大家拿着“通关文牒”，四处盖章，甚至穿着汉服前来打卡，和海天设置的古色古香的中华老字号可谓是相得益彰。

（图片来源：海天味业官方微博）

海天此次策划了一系列精心设计的线上和线下品牌活动，同时结合销售互动环节，并不难看出是想要提高与年轻消费群体的互动性并增强用户体验，使得与未来目标消费者之间建立更紧密的联系，提高品牌在市场中的吸引力。

眼球经济的不断发展，也意味着，谁能争夺受众的注意力，谁就能进入消费者的钱包里。对于非网红出身的国产老字号，发布一款“匪夷所思”的产品往往是打破消费者的刻板印象，吸引受众目光，实现年轻化的第一步。而互联网去中心化的发展，也鼓励越来越多的消费者在接触产品之后进行二次传播，如此裂变式发酵的机会，对任何品牌都存在着强大的吸引力。

（图片来源：海天味业官方微博）

 结   语

在竞争日益激烈的市场，对所有老字号来说，坐享其成已经是过眼云烟。如何寻找新的增长点，是令人头痛的事情。不断有国民品牌在展现着“反差萌”，利用过往积攒的口碑，希望在新品上得到消费者的认可。不论如何，海天酱油冰淇淋目前并没有正式上市，因此也不能够直观的感受销量，是否真的能被消费者认可？后续情况又是否乐观？借用说书人的一句话：“欲知后事如何，且听下回分解。”