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当旅行“奇遇”品牌,内容营销的下一站在哪?
郑十一
2023.07.05
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旅行,是今年的关键词。


三年特殊时光过去,不少人将“出门看看”列入了2023年的心愿清单。在旅行成为热门生活方式的当下,旅行类短视频也打开大众视野,将百般美景植根用户心智,与此同时短视频时代的达人种草成为了品牌营销大势所趋。


如何通过“旅行+种草”将内容与品牌有效结合,赋能产品触达消费者,值得平台、品牌等多方思考。TOP君最近关注到的一档旅行IP微综艺就在旅行中种草,将内容营销玩出了新花样。

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内容奇遇场景
边旅行,边“小黑瓶精华”


旅行奇遇记,是快手旅行自2021年起孵化的全国目的地营销IP。节目通过邀请不同垂类的达人博主深入旅行目的地,挖掘当地的文旅特色,实现旅游目的地种草。


这档微综艺将祖国的壮阔河山、小桥流水和国外的异域风情带给用户,同时带动了当地景区、住宿、餐饮等方面发展,也借助内容找寻与品牌的共同之处,以自然植入实现产品的广泛触达。


上线两年来,旅行奇遇记从海南省蜈支洲岛出发,一路走过云南、哈尔滨、福建、泰国等地。在旅行奇遇记·广西站中,快手邀请到六位达人参与拍摄,他们不属于同一垂类,却在各自擅长的领域内共同创造了广西的一场奇遇。


广西奇遇的第一站,由旅行达人房琪和短剧达人小五在崇左的黑水河开启溯源之旅。



旅行奇遇记:畅游崇左 魅力秘境


来到广西崇左,随处可见的喀斯特地貌是来自大自然的雕刻作品,青山绿水间的秀丽风光,将人与自然连接在一起。房琪曾在自己的作品中讲道,比起“旅行达人”,用“旅行内容创作者”形容她更贴切。走过许多地方,看过许多风景,旅行对她来而言又有着怎样的意义呢?


房琪给出“每一次旅行都是一次成长,让我的内心更加富足”这个答案的同时,画面中也弹出兰蔻小黑瓶精华的植入,“稳住脆弱 自在出行”是房琪眼中旅行对自我的意义,也是小黑瓶精华为旅人提供的护肤功效


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运动创作者铁豆和小美则去往乐业,在大山中徒步,与树林同呼吸,融入自然、挑战自我。



旅行奇遇记:乐业天坑 极限挑战


喜欢挑战和冒险和探索未知的她们,经常身处复杂环境中,所以无论风吹还是日晒,都需要用最好的状态来面对。此时,兰蔻的花字植入出现,“稳住挑战 自在冒险”是运动、探险爱好者对户外运动的追求,更是她们经历风吹日晒后对肌肤的守护


颜值创作者李毅然和彭十六的任务藏在南宁的夜市中,街景市集作为大众日常生活不可或缺的一部分,也是旅游时的必游之地。



旅行奇遇记:南宁美食 饕餮之旅


在阶梯错落的鸳鸯楼,二人收到美食挑战任务,李毅然见到彭十六吃了许多辛辣食物,不免为她的皮肤感到担忧。但十六有自己的维稳小妙招:提前一周用上兰蔻小黑瓶精华可以免去后顾之忧,放肆吃美食。品尝当地美食是旅行中必不可少的环节,美食与旅行IP的结合,让产品维稳的功效更加深入消费者心智


旅行奇遇记·广西站依旧延续了“寻宝”的主线,三组达人在体验崇左、乐业、南宁的自然景色和人文风光的同时,完成“神秘人”交给他们的任务,将旅游与探险、美食、挑战三个主题相结合,打造「旅行+」概念。


如果说快手旅行奇遇记与兰蔻有什么共同之处,那么一定是旅人本身。“稳住”旅行心态、“稳住”皮肤状态,才能在往后的旅途中“自在”地走过更多景色。


品牌花字植入在综艺中已经很常见,但将品牌主张与综艺场景进行有效结合,才能种草得彻底。旅行奇遇记在这一点上就做得很好,让观众看得进去、记得住,将小黑瓶精华的功效信息埋藏在意想不到的地方,传递出兰蔻的品牌理念,也为其贴上“旅行中维稳”的标签;以“稳住”“自在”实现情感共鸣,以“内容+场景”加强用户的品牌认知,最终实现品效合一

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特色达人生态

将长尾种草玩出花样


除了内容植入的“高级感”,本次项目的“踩点”也相当巧妙。


众所周知,五六月份美妆品牌临着两个关键的营销周期,一是“520”,二是“618”。而旅行奇遇记的项目节点与品牌的商业诉求,形成了高度“共振”。


在项目初期,用具有达人个人风格的旅行体验和贴近受众心理的内容创作,完成了初期的品牌心智植入。


项目合作中后期,快手携手站内30位旅游类、美妆类、运动类、颜值类、剧情类等多类型达人组成一个阵容强大、维度广泛的产品评测团,持续产出差异化种草视频,针对小黑瓶精华、极光水两大核心产品,为用户进行种草、拔草。


数据显示,这30余位达人产出的视频播放量超过1800万,互动量超过80万。以美妆、旅行、短剧达人为例:


烧酒栗子在618大促期间从美妆博主的专业视角介绍兰蔻小黑瓶。其作品从不良生活作息入手,将目标人群瞄准亚健康生活方式的消费者;以自我使用感受、使用前后强烈效果对比和妆前后皮肤状态三个方面为依据;强调兰蔻小黑瓶精华的专业成分配方、锁水保湿、层层修护的护肤功效,在618大促中在粉丝心中将产品功效实现深度心智种草。



烧酒栗子 种草视频


一只蓝鲸的种草视频中没有细致的功效描述,却通过或美丽壮阔或清新淡雅的景色和细腻温柔的文字,为产品赋予了生活态度的价值——于旅行爱好者而言,生活是在四季轮回中不断切换。当敦煌大漠的干燥气候与普吉岛海边的湿润空气在短时间内交替,敏感的皮肤也更需要维稳。在此场景下,兰蔻小黑瓶精华就派上了用场。


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一只蓝鲸 种草视频截图


短剧类达人秦苒将品牌露出场景设置为职场,配合多数用户喜爱的“霸道总裁”剧情,在跌宕起伏的职场进展中凸显产品功效。运用达人自身的“整活儿”能力和粉丝的高黏性实现产品的深度触达,将兰蔻小黑瓶精华的适用人群锁定在职场人身上,也赋予了产品浪漫气息。


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秦苒 种草视频截图


项目期间,快手平台站内兰蔻关键词相关内容播放量环比增加65%,互动量增加32%,关键词搜索量增加17%。从520初期微综艺旅行奇遇记的前期铺陈,到618大促前的大量达人种草投入。利用站内的内容生态、达人生态,快手成为链接品牌和用户的一座桥梁、为品牌实现增量。


本次兰蔻的快手站内全链路营销,以颗粒度精细的内容将产品的卖点、使用场景传递给用户,在快手站内积累品牌的人群资产和内容资产。而这也不是兰蔻与快手的第一次合作,在去年世界杯期间,快手携手兰蔻品牌上线一档微综艺《闺蜜说》。


世界杯期间商家普遍将目标对准男性球迷消费群体,快手的这档《闺蜜说》却邀请几位女明星,畅谈她们对世界杯的看法和生活中的困扰。兰蔻也在其中进行花字植入,借助女性视角和热门话题,触达快手站内用户,实现营销节点+节目内容+产品种草的多点链接。

 

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快手×兰蔻《闺蜜说》

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旅行IP下一站

赋能品牌广泛触达


回顾此项目,快手以“旅行+”IP与品牌内涵的深度结合和达人营销高强度、高频率的种草营销,实现了品牌流量积累和产品深度种草


从快手旅行奇遇记的播放量来看,广西站的节目视频播放量超过3290万,相关话题#旅行奇遇记广西站播放量高达13.1亿+,大促期间快手平台站内兰蔻相关内容播放量也大幅增加。那么,快手的旅行IP为何可以高效助力品牌营销呢?


首先是旅行IP的内容优势。


以旅行为主题的短视频对大众也有着天然的吸引力,“寻宝探险”剧情形式增加了旅行微综艺的趣味度和悬念感,多元化达人的加入也丰富着用户的观看体验。旅行IP涵盖了“衣食住行”等多个元素,本身具有极高的延展性,可以和各大领域、各大品牌进行不同维度的内容衍生,与美食、综艺等其他垂类“跨界”搭配,实现品牌与消费者的共振。


其次是节目内容与品牌的契合度。


数据上的吻合,是品牌选择快手平台的先决条件。《2022快手电商数据价值报告》显示,女性用户是快手电商的核心消费力,整体占比超60%;而在美妆个护类目中,面部护肤占比遥遥领先,高达63.0%,契合以面部护肤产品为主线的兰蔻品牌。作品调性上,“稳住”和“自在”这两个关键词将旅行和品牌链接起来,不仅扩充了产品的应用场景,使用产品为人们带来的体验和心灵上的治愈也与旅行有着相同的效果。


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最后是快手站内综艺营销、达人营销的节奏匹配。


在本次快手与兰蔻的合作中,快手先于520开始品牌“蓄水期”,以旅行奇遇记花字植入助力品牌扩圈,为品牌注入第一波流量;又在“转化期”通过大规模、有节奏、多元化的达人营销投放,加强用户对品牌的信任感,最终达成品销合一。“旅行+”与达人生态的组合,在两场大促活动中有效链接起达人、品牌、平台、旅游地区四方,在展现广西美景、诉诸品牌理念的同时,将粉丝转化为消费者。


据了解,旅行奇遇记项目将在2023年下半年全面升级,结合国内外热门景点、热门事件、热门活动为大家带来别样风光。

 

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其中杭州站将借势即将召开的杭州亚运会,前往吉祥物代表的非遗发源地,并通过趣味经济游戏,体现体育精神;新疆站则主打“探秘”,寻找当地文化与传说,致力于打造下一个网红自驾路线。


如今,杭州站与新疆站项目的招商已经启动,两档节目不仅获得当地资源配合线上线下联动落地;节目中也会将品牌权益以更加“有深有浅”、丰富多样的形式出现,除常规节目包装植入权益外,承接相关授权、升级定制等个性化需求。


在即将到来的这两站旅行中,平台也有不少大动作。除了快手旅行的头部达人组成旅行新推官,以泛生活矩阵的联动吸引用户围观;邀请泛生活各垂类达人 旅行、美食、三农等参与话题共建,打造“泛生活LIFESTYLE”出圈之旅。最重要的,是联动当地KOL、KOC对照节目复刻打卡,共同打造旅行奇遇记特有自驾游路线,吸引更多人自发按照该路线出行,形成快手旅行IP的内容资产。


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