亚马逊广告：全球营销趋势变革，视频化赋能出海新机遇

2023.07.04

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上周，蔚蓝海岸之滨再次热闹起来。全球广告营销从业者的目光，都不约而同地聚焦在“广告界奥斯卡”——戛纳国际创意节上，一同见证着广告营销行业的变化和革新。

时隔一年，亚马逊广告再次亮相2023戛纳国际创意节，邀请来自全球知名企业的营销负责人以及艺术、音乐领域的跨界嘉宾们共聚专属空间Amazon Port，围绕媒体与创意的融合、品牌与消费者互动方式的创新、广告形式的多元化、创意营销成效衡量等热点话题探讨全球数字营销前沿趋势，诠释创意价值。

与时俱进洞察全球营销新趋势

在戛纳现场，亚马逊广告分享了不少创意互动方式和创新营销案例，如旗下的品牌创新实验室(Brand Innovation Lab) 与美国Ad Council、亚马逊音乐和Alexa合作推出的“Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It” 营销战役，帮助父母和子女通过音乐建立沟通。

父母和子女可以在访问活动页面输入“快乐”、“悲伤”或“愤怒”等表达不同情绪的词汇，获得亚马逊音乐推荐的反应不同情绪的音乐列表，并将选中的歌曲通过Alexa app或亚马逊的智能音箱设备分享给对方，用音乐传递自己的情绪。

以上案例呈现出亚马逊广告在技术和媒介更新之下适应时势、快速变革的冰山一角。在6月28日召开的线上媒体沟通会上，亚马逊广告亚太市场负责人杨一程表示，伴随着媒介的分散化、碎片化，以及消费者行为的快速变化，全球营销呈现出以下几个显著的趋势：

首先，消费者与媒体的互动形式正在发生改变，消费者尤其是年轻消费者更频繁地使用视频、VR等新的媒介形式，并希望获得沉浸式的内容和消费体验。品牌需要更具创意的方式与消费者建立连接和互动。

其次，从内容到电商的连接变得更紧密。比如将广告与消费者正在关注的电影、电视剧、体育赛事等娱乐内容相结合，可以创新讲故事的方式，并帮助消费者发现新品牌。

第三，消费者希望企业了解他们的独特需求和期望，提升广告营销的关联性，也有助于建立消费者对品牌的信任。

面对营销和媒介环境的变化，亚马逊广告正不断完善全媒体布局，通过Prime Video、Freevee、Twitch等持续创新消费者内容和娱乐体验，为品牌创造多元化的营销机会，而视频化正是亚马逊广告洞察到的新机遇之一。

多重赋能提供自助创意营销工具

针对当下视频的重要性和趋势的转变，杨一程介绍：根据第三方相关调研，73%的消费者表示他们更喜欢通过视频广告来了解产品和服务，88%的消费者曾因视频广告购买过商品[1]。同时，亚马逊广告在通过不同渠道和内容为中国的跨境品牌提供培训服务时，视频内容的互动量远远超过图片和文案。

因此，为了降低品牌营销成本，提升投放效率，在助力品牌跨境出海打造本地化创意内容方面，亚马逊广告提供了一系列免费工具帮助广告主更简单高效地制作创意素材。

例如视频制作工具 (Video Builder) 提供现成的定制化模板，帮助品牌在几分钟内轻松制作视频广告，用于亚马逊品牌推广视频、展示型推广视频或在线视频广告。目前，已经有超过一万名广告主通过这一工具制作了视频广告，视频总量已经超过了五万个，视频的审核批准率达到了99%。

电子商务展示创意素材（eCommerce Display Creative）可以直接提取亚马逊上的商品信息为桌面和移动设备中的广告自动生成创意素材，Streaming TV Studio可以帮助广告主使用定制化模板优化流媒体电视广告的现有素材，通过增添商品详情和客户评论星级等亚马逊特有的元素，提升广告成效。

除此之外，针对创意营销知识缺乏的挑战，亚马逊广告还开发了一系列本地化内容和培训课程，解决不同发展阶段的出海品牌的创意营销需求。通过这些丰富多样的创意服务和工具，亚马逊广告为不同阶段的广告主提供符合其需求的个性化支持，进一步助力提升品牌价值。

持续布局创新视频广告方式

“从视频广告的投入来说，亚马逊广告也持续在全媒体布局，为消费者提供高质量的视频内容和娱乐体验，并创造品牌和消费者互动的机会。”在谈及亚马逊广告目前在视频广告上的大致投入和业务布局时，杨一程总结道。

当下，全球消费者不仅可以在亚马逊Prime Video上观看热门体育赛事，在Twitch上观看游戏、生活方式等多种形式的直播，还能在Freevee观看高质量的最新电影和剧集。这些消费者感兴趣的娱乐体验为品牌和目标消费者的互动创造了机会。

同时，在亚马逊商城，亚马逊广告也不断创新着视频广告的方式，对比其他的数字营销企业，亚马逊广告拥有着非常丰富的亚马逊商城的资源。目前，亚马逊在全球有22个站点，拥有数亿活跃用户，包括2亿+Prime会员。在亚马逊商城内，品牌推广视频、展示性推广视频、亚马逊直播等已经得到越来越多品牌的应用，从而实现传递品牌理念、产品优势，建立与目标消费者互动的目标，助力品牌以更具创意的方式触达目标消费者，提升品牌和消费者的互动体验，从而让营销为业务和品牌增长创造实效。

此外，通过流媒体电视广告，品牌可以与Freevee、Twitch等服务中的热门内容共同展示，在线视频广告则可以帮助品牌触达HBO Max、Discovery+等更多第三方平台上的受众。

亚马逊广告既可以帮助广告主在营销流域上层打造品牌知名度，也可以直接落到转化和购买上，提供亚马逊商城内的解决方案，即从亚马逊商城站外到站内的一整套解决方案。

熠熠生辉经典案例感受营销脉搏

今年，亚马逊广告邀请到参与《水手计划》第三季拍摄的品牌EcoFlow来到戛纳，分享了他们与亚马逊广告品牌创新实验室去年在日本合作定制的营销战役。

EcoFlow是全球移动储能与清洁能源技术行业的领先品牌，在全球 100 多个地区拥有超过 250 万客户。去年，其发布了充电更快、更耐用的户外电源产品“DELTA 2”。

为了能在这一重量级新品发布之际提升品牌知名度，EcoFlow选择与亚马逊广告的品牌创新实验室合作，在日本推出了定制化的营销活动。

通过Fire TV、Twitch、在线视频广告等媒体渠道及亚马逊商城展示引人入胜的图片及视频，让“看不见”的硬核创新转变为“看得见”的产品价值，同时，EcoFlow还与Twitch上的主播进行了定制化的直播合作，通过直播的形式与消费者直接对话，传递品牌声音，有效触达目标消费者。

一个月内，EcoFlow品牌旗舰店的活动落地页就获得了十万以上的页面浏览量和超过十一万的访问量。

而另一个值得关注的互动式沉浸体验案例，则是关于蜘蛛侠系列新电影《蜘蛛侠：平行宇宙》的营销案例。索尼影视与亚马逊广告合作，借助流媒体电视广告、音频广告、Fire TV和IMDb展示型推广广告等提升影片的知名度。令观众耳目一新的是，亚马逊广告在Alexa设备中推出了一个“蜘蛛宇宙”的定制化主题，消费者可以听到地球上的蜘蛛侠——迈尔斯·莫拉莱斯（Miles Morales）用本人语音自定义的回复，通过这种视觉、听觉交织的体验，提升了受众的参与度。