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各大品牌为何扎堆换logo?带你揭秘背后的商业逻辑
晏涛三寿
2023.06.09
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近两年,从喜茶到奈雪,从小米到诺基亚,各行各业都刮起了一阵“换logo”的热潮。据统计,仅去年一年内,就有数百家品牌进行logo换新。

然而,很多品牌的新logo并未获得消费者的广泛认可,反而引发了各种吐槽和批评。有些品牌的新logo并没有比旧的更好,而有些品牌的改动则微乎其微。

面对这种情况,为什么品牌还要冒着挑战消费者认知度的风险进行logo升级?这背后的逻辑是什么呢?

要回答这些问题,首先我们需要了解logo对品牌的重要性。


logo是企业的「第一张名片」

logo作为企业接触消费者的“第一张名片”,无疑也是极为重要的一张名片。

首先,logo具有高辨识度和可识别性,是品牌的视觉标识,可以帮助消费者迅速辨识和识别品牌,帮助品牌与竞争对手区分开来。

其次,logo是品牌形象的重要组成部分。一个好的logo可以传达品牌的价值观、个性和特点,能够引发消费者的情感共鸣,并建立起品牌与消费者之间的情感链接。

最后,logo有利于提升用户信任和企业专业形象。一个精心设计的Logo可以传达品牌的专业性、可靠性和稳定性。在潜在客户中建立信任和好感。

当然,可能还会有一些意外之喜。

例如2021年,小米花了200万换新logo。当时引发网友群嘲,新logo就是把老logo从方变圆,不少人都同情起雷军被骗200万。


其实这个在不少网友看来,简单到普通人用PPT几秒钟就能搞定的设计,是出自日本设计大师原研哉的手笔。

当然原研哉卖给雷军的,不只是一个logo,而是一整套VI(企业视觉识别系统)。也就是说,除了logo以外,还包含标准字、标准色、标志和标准字组合等等,这是一个复杂的工程。

现在回过头来看,对logo进行微调也并无不妥。

更重要的是这件事,在当时也多次登上热搜,微博相关话题阅读近3.5亿。站在营销角度,这200万绝对花得太值了。

为什么品牌扎堆换logo?


通常品牌换logo并非一时兴起,而是带有明确的目的。要么服务于品牌营销动作,或是战略变革,或是业务升级等需要。在消费市场快速变革的当下,品牌logo调整动作则更为频繁。下面从一些典型的品牌logo升级案例中,我总结出3个品牌换logo的常见原因。


1.  产品风格改变

有时候,品牌换logo的理由可以很简单,比如公司换“老大”了。

2018年3月,前纪梵希创意总监,理查德·蒂斯加入Burberry担任创意总监。同年,Burberry宣布推出新的logo,这是品牌自1999年以来首次更换logo,用更扁平更现代的非衬线字体取代了Burberry经典的骑士图案。

这次换logo也被看做是品牌一个新纪元的开始。


2. 品牌业务扩展

还有一种情况,会促使品牌做出换logo的决定,那就是——公司业务的扩展。

2011年1月,星巴克对logo进行了改版,去掉经典的Starbucks Coffee字样,取而代之的是方案的塞壬女妖图案,并且图案底色由黑到绿。

对此,星巴克的解释是,随着公司的发展,星巴克将不再局限于咖啡店的经营,并尝试推出冰淇淋、瓶装星冰乐这些非咖啡产品。

在此背景下,原有logo无法承载品牌最新的业务,因此做出了更换logo的决定。


无独有偶,2018年美图秀秀8.0版本更新时,也带来了品牌最新的logo。

在成立初期美图秀秀是一款免费图片处理的软件,而随着用户体量的增长,美图秀秀推出了“社交圈”的功能,鼓励大家发布有趣的照片,为用户提供更丰富的社交体验。


3. 迎合大众审美


随着Z时代的崛起,年轻消费群体已成为一股不可忽视的力量。为迎合年轻人的喜好,越来越多的品牌开始顺应时代,跟换logo来迎合当下审美。

2018年,伊利为革新品牌形象,将logo中原先围绕“伊利”二字的三道“月牙”精简为了两道,同时去掉了原本位于右上角的阳光元素。

而在字体上,“伊利”二字更加圆润、扁平,使得logo整体更符合新生代消费者的审美风向。


除了伊利,视频网站爱奇艺也做出了更换logo的决定。2022年4月,爱奇艺宣布在成立12周年之际发布全新logo。

通过对比我们不难看出,新logo去掉了边框设计,字体排布更舒展了,并且新版的色彩饱和度高,因此看起来颇有活力。


值得一提的是,logo升级看似简单,也存在一定的风险。稍微不慎,甚至会引发一场公关危机。

例如2010年,GAP要更换一个更具现代感的logo,以替代1969年创建旧的logo。然而这个毫无征兆的决策演变成一场公关灾难。



作为一个深入美国人心的休闲服饰品牌,许多忠实的客户在网络上表达对新logo的不满。没过多久,Gap最终决定撤回新标,继续沿用之前那个经典logo。

因此,品牌logo升级不仅要紧跟潮流趋势,也必须考虑变化对客户可能造成的影响。品牌如何打造“爆款logo”?


为什么有的logo能让人过目难忘,而有的logo却很难被人记住?

品牌应该如何在竞争激烈,愈加同质化的市场打造一款吸睛的爆款logo?可以参考以下5个设计原则:

1. 体现品牌定位

logo的好与坏,不仅体现在设计的美丑上,也在于能否准确的体现出品牌的定位。

比如今日头条的logo,就在图案中植入了自己的核心业务,使得用户一眼就能了解,这是一款致力于新闻资讯的软件。


2. 具备高辨识度


logo是品牌的标识,品牌希望通过logo加强用户对于品牌的认知。某种程度上,logo起到了一种区分的作用,所以一个高辨识度的logo就很有必要。

比如苹果的logo选择了全世界人们都熟悉的苹果。可它又不是一个普通的苹果,而是一个被咬了一口的苹果。

这个细节的设计,提升了品牌的想象空间,也让看过苹果logo的用户念念不忘。

3. 符合当下审美

大众审美并非从一而终的,而是不断改变的。早些年,市场上非常推崇日系风格。于是元气森林、奈雪的茶等品牌都将自己包装成“伪日系品牌”。

而随着日本制造神话在国人心中破灭,中国制造成为了新的流行。

在此背景下,奈雪的新logo摒弃了日式风格,将“奈雪の茶”变成了“奈雪的茶”,边上的英文也换成了奈雪的中文拼音,展现出一种中国品牌的文化自信。


4. 传递价值理念


对于品牌来说,logo使用的图像或形状最好可以代表品牌本身或价值观,一个好的符号可以使品牌更加生动形象,并传达更多的信息。

比如耐克的logo灵感来源于希腊胜利女神翅膀的羽毛,简洁有力的钩子造型,一看就能让人联想起体育运动所需要的速度、动感与爆发力。

5. 遵循极简主义

现如今,极简主义成为了一种流行。越来越多的品牌在logo的设计上都采用化繁为简的方式,强调扁平化、简约化的造型。

比如,喜茶在2022年发布了的最新logo,在设计上就融合了时下流行的“极简主义”,细节的处理让图标看上去更简约大气。


当然,想让logo能“出圈”,或是收获好评,是由多种因素造成,背后也考验企业的应对能力和综合实力。


写在最后

关于品牌logo的重要性,乔布斯曾经在1993年就给出过答案。起码要“投入十年时间和一亿美元”,才能让消费者把logo与品牌联系到一起。

对于品牌来说,更换logo当然是一种吸引眼球,彰显品牌实力的方式。但品牌形象的塑造依然需要时间的积累与沉淀。

只有企业实力进步和logo与时俱进相结合,才能打造出深入人心的品牌形象。

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