【复苏2023】专访爱奇艺：从种“草”到种“地”，在长视频营销中挖出新增量
“风浪越大，鱼越贵。”
这是大爆剧《狂飙》中的经典台词，指物以稀为贵，被网友们在各种语境下津津乐道。放在长视频行业，优质IP就是“鱼”，是助力品牌与消费者共舞的稀缺资源，也是品牌开创生意新空间、探索营销新想象的捷径。
进入2023年，穿越疫情周期，行业复苏之际，也是广告主建设品牌的最佳窗口期。诚然，如今环境依然尚不明朗，那么如何在这种不确定的环境中迎来确定性增长？近期，爱奇艺召开主题为“高质量增长”的2023爱奇艺世界·大会，为品牌带来答案。在信息碎片化时代，爱奇艺以优质IP为品牌起到“信息降噪”的作用，这也是品牌营销的稀缺空间。
如今增量博弈转化为存量博弈，潜移默化中影响用户心智的长视频自然成为品牌主眼中的“兵家必争之地”，希望借此实现用户破圈，提升品牌增长势能。
为了清晰广告主的营销投资视野，TOP君特别走访了爱奇艺高级副总裁吴刚。在他看来品牌既要种“草”，更要种“地”，相信爱奇艺的优质内容和优质人群可以陪伴广告主狂飙向前，韧性增长。
扭亏为盈
在“风浪”中实现进阶
Q：2022年，爱奇艺营销有什么压力与挑战？最大的收获是什么？2022年整个品牌广告市场都面临挑战。一体两面，在重重挑战下，爱奇艺也有不小的收获：
一、爱奇艺更加专注核心的业务能力——就是优质内容。
二、2022年下半年，尤其在进入2023年后，用户需求快速复苏，消费市场继续存量博弈，正是广告主建设品牌的最佳窗口期。越来越多的广告主找到爱奇艺，希望可以借助优质内容链接高价值人群，帮助品牌破圈。
三、2022年爱奇艺连续四个季度运营盈利，全年业绩实现标志性逆转。这是视频行业十余年发展中的首次，公司也将整体战略调整为“高质量增长”。
所以，我认为 2022年最大的收获是更认清自己的核心优势，更专注地发力。Q：2023年开年以来，爱奇艺策略有什么新的特点或变化？
2023年，爱奇艺还是坚持地、不断地、持续地专注于优质内容。
优质的内容IP能够产生中心化效应，撬动用户情绪价值。长视频的优势就是能够帮助品牌占据IP势能至高点，为品牌带来IP中心化共识。这一共识包含五大核心价值：流量、口碑、场景、情感和价值观——用价值观给品牌定调，用情感走心，用场景讲品牌故事，用流量和口碑引发关注和讨论。Q：从平台自身角度，对“市场复苏”是有着怎样的认知？全行业新增空间在哪儿？
我们相信整体市场环境是趋好的。个人认为未来的增长机会分布在接触性的服务行业、大健康行业、AI行业、新能源汽车行业。同时我们也看好本土的食品、饮料、服饰、箱包、日化等行业的新锐品牌。这些品牌对国内消费者的了解程度比国外的品牌更深、更敏感、更贴近。并且，随着现在的年轻人越来越自豪于使用国货，“国潮风”会越刮越大，未来潜力无限。
内容，内容，还是内容聚焦优质IP构建更强流量势能整体的营销战略简单来说就是“内容的精品化和营销的多元化”。分开来说就是发力优质的头部内容，减少内容数量，加强头部爆款内容的稳定供给，并围绕头部内容，在广告、人群触达、IP 授权、营销链路的各个方面做较为完整的赋能和建设。Q：基于上述战略，爱奇艺在营销产品研发、资源整合等方面有什么新规划？衍生出了什么方法论？
营销产品研发方面，广告的一个重要先决指标是不影响到用户的观看体验。以此为核心，爱奇艺利用科技和创新能力，开发了一系列广告形式，即广告触点场景化；广告内容原生化；广告体验创意化。例如，对于看片场景，爱奇艺推出了两个重点广告形式的创新，产品暂停MAX通过动静结合式全屏展现，完整传递品牌信息。投屏广告则实现了大小屏联动，兼顾大屏的观影体验和小屏的点击跳转，缩短营销后链路，帮助品牌提高传播效能。
在资源整合方面，特别是内容营销的方法论上，爱奇艺全新升级营销模型，助力品牌引爆中心化势能。今年，我们全新升级了IP全景生态营销模型，一个IP从开机到完播的所有生产和流通环节都可以满足广告主的营销需求，不单单是提供简单的广告曝光，更能给到完整的资源链路及互动体验，为品牌打造更多的营销触点，让内容营销的价值最大化。
图/爱奇艺3.0-IP全景生态营销
这其中，爱奇艺开发了六种具体触达粉丝用户的新奇玩法，为品牌创造与IP更多的关联场景和更长周期的关联场景。
一、剧综联动。今年我们首创“剧综联动”的创新模式，可以直接把剧的热度和粉丝力嫁接到衍生综艺中，为客户提供更多合作空间和更灵活的合作周期。
二、长短协同。爱奇艺上线的综艺《种地吧》，以「长综艺+短直播」的创作模式是对种田素材进行了“双线开发”，包含26期长片+每日打卡直播+vlog短综+大型沉浸式慢直播+农夫市集带货直播等内容。
图/绿源电动车×《种地吧》合作
在营销上，元气森林在长达半年的合作周期里与内容多维度结合，借助大自然场景和少年真实成长历程，成功打造年轻人向往的“新元气”品牌主张。总体而言，我们更全面地延展了综艺的观看体验和商业化进程，也取得了非常好的效果。
图/《种地吧》海报
三、剧集衍生内容的创新模式，与广告主深度共创，为品牌定制高品质的深度内容，并为诸多个性鲜明的品牌提供了精准击中高品质群体内心世界的新入口。例如，今年下半年，爱奇艺会推出由徐峥导演的6集体量的迷你剧，预计在6月开拍，年底上映。从剧本创作开始，就会深度联动品牌客户，包括导演、主创人员都可以深度参与，为品牌定制高品质的深度内容，如创意中插、品牌纪录片、微电影等，深度全面地诠释品牌理念、调性并进行价值背书。品牌可以借势爱奇艺的优质剧集，与消费者做更深度的心智沟通。
四、热门IP艺人+模式。众所周知，爱奇艺每一年在供给优质内容同时，也会将角色的 IP 赋能给扮演的演员。例如《苍兰诀》中东方青苍的扮演者王鹤棣通过该剧一举成为顶流男神，殷桃也凭《人世间》获得了很多奖项。所以，爱奇艺推出艺人资源协同商业化的模式，通过热剧、热综中的艺人进行商务的全链路配合，满足品牌一系列的营销需求。
图/《苍兰诀》王鹤棣 剧照
五、剧宣内容的多元规划。为了满足剧粉对于除了本身剧集正片、花絮外的营业期间其他内容方面的需求，爱奇艺针对头部剧集打造了一系列的剧宣整合链路，包括粉丝探班、桃厂公告日扫楼、明星陪看、神剧亮了等资源，为品牌与消费者提供全链路触点，最大化收割 IP 红利。
六、内容在线下的延展和体验设计。例如《中国说唱巅峰对决2023》正如火如荼播出，爱奇艺针对IP开发了线下演唱会，将在四大城市举办巡演；
图/《中国说唱巅峰对决2023》线下演唱会
围绕综艺《一起露营吧》设置了线下露营体验和活动；还有更多线下的剧本杀、粉丝见面会、沉浸式展览等形式。
图/《一起露营吧》线下露营体验
另外，我们还会把优质的影视IP授权给餐饮店等线下渠道。随着越来越多的广告主重视线下营销渠道的培养和赋能，他们可以借爱奇艺的优质IP势能，与消费者产生更深的羁绊、更强的互动。
我们希望通过线上和线下的资源整合，让内容不止于线上，让更多的品牌广告主能够除曝光外，获得更多和用户沟通的体验。
三大能力构成强护城河
把握当下着眼未来拥抱增长Q：对于广告主和代理公司，爱奇艺营销有何建议和解决方案，让他们更好拥抱2023年？
市场环境的波动让我们更深刻认知到，越是生意的低谷，越需要复盘。根据凯度的研究报告显示，在所有销售中，70%的销售由品牌资产贡献，短期的促销转化实现的销售只占30%，品牌资产所带动的中长期效果被严重低估。
所以，品牌需要理顺几个关系：一是流量和留存；二是营销与品牌；三是短期和长效。其实，这背后最核心的就是品牌与用户之间的关系。
简单来讲，品牌需要明确，谁是目标消费者，他们会聚集在哪些媒体，什么样的场景可以打动他们？我们需要用什么方式和这些消费者沟通？在媒介的碎片化和用户注意力的碎片化的背景下，如何找到对的人说对的话？
长视频头部平台正在触达优质人群、聚拢精英用户。品牌可以借助高穿透力内容，连接全网最具规模效应的高价值人群。以爱奇艺为例，“三高人群”是爱奇艺用户的标准画像，他们拥有高学历、高收入、高消费能力，更愿意与人分享和表达观点，还具备良好的付费意愿和习惯，更有可能建立对品牌的认同和追随，是长视频观影人群中最优质的宝藏人群。爱奇艺的细分人群集中在中产白领、精致妈妈、银发一族以及小镇青年上，而这些细分的高质量用户正是品牌种草的核心资产，是品牌得以长效增长的助推者。
同时，优质内容也自带流量，能够为品牌提供信任和背书。爱奇艺内容的多元化场景可以帮助广告主“种地”，从而向目标消费者传递品牌的功能价值并建立起有效的情感链接。
更重要的一点，爱奇艺已经通过多年实践摸索出了一套稳定的优质爆款影视内容的生产方法论影视内容爆款制作的密码拥有极强的洞察力，它表现在对社会情绪的深刻洞察和对长远文化趋势的有效把握，相信这种能力可以更多更好地赋能于广告主。而这，也是爱奇艺真正的护城河。
结 语
随着经济逐渐复苏，品牌营销必须要敢为人先。爱奇艺将借助优质IP高穿透力的内容，帮助品牌链接全网最具规模效应的高价值人群，并不断迭代广告产品体系，把握重启机会的确定战略，持续陪伴广告主韧性增长、狂飙向前。
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