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20周年营销怎么做?京东618揭晓答案
TOP小助手
2023.06.06
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首购新用户同比增长超30%,是今年618京东开门红战报中十分傲人的成绩之一。

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而618这个日子,其实也不只是一个购物节,更是京东成立的日子。1998年的6月18日,刘强东在北京中关村创业,成立了京东公司;2004年1月,京东商城正式上线;细细数来,2023年是京东商城成立的20周年。

作为国内数一数二的电商,今年618京东也用三重加持深入消费者心智。
深耕情绪价值,触达用户心灵

提起以旧换新,我们会想到的场景是初有收入但不宽裕的职场打工人,或是家庭中旧手机的代代相传,但将视角放在留守儿童身上的则是鲜少。京东手机TVC《虎子的夏日心愿》,全程用一个孩子的小小心愿完成了本次618在用户心中的心智建构。

京东手机《虎子的夏日心愿》

“我要随时随地和爸爸妈妈打视频电话”,是乡村少年虎子对手机的第一使用需求。这听起来并不难,但在较为偏远的山村,对于父母不在身边的留守儿童而言不是易事,即使被村中的小伙伴嘲笑也无可奈何。

而在溪边捡到的手机让虎子的心愿有了实现的可能,他晒干手机、为它充电、在乡村山野中四处寻找信号……一番努力没有白费,但手机开机后的失主信息再次让虎子心灰意冷。

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刘佩琦饰演的老张给手机的主人致电,得到将手机送给虎子的应允,京东手机也在此时正式出场:以旧换新,让虎子拥有了全新的手机。短片也在此处迎来最后一个转折,虎子其实并不想要一部新手机,只是想将新手机送给爸妈。这部手机无关虚荣心,只关乎于孩子与父母之间的亲情。

虎子几次双手合十祈祷的镜头,让短片增添了童稚的视角,片中清新的乡村风景,将夏日氛围投射进每一位观众的心中。短片也弱化了中国式亲情的传统表达,转而用明快清新的故事讲述交代了“一台手机,可以将家人紧紧联系在一起”的主旨。

在这条TVC中,京东没有打硬广,却又无处不在,恰到好处地体现了平台在日常生活中的便捷服务。

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电子产品是京东核心业务中的重头戏,京东手机的这部短片赋予了手机温情意味。在618即将开启之时,用一部商业气息没那么重的短片来攥住消费者的目光,相比于京东本次周年营销的其他广告片而言,可以说别有一番风味。它让用户与小主人公虎子产生共情,利用情绪价值传递品牌理念,当品牌触达到用户心灵,平台服务深入人心又有何难?

讲述员工故事,传递企业精神


20周年是个大日子,除了触达用户心灵,京东也对员工的付出表达感谢。京东的广告片“京东20年 一路相伴”,便将目光聚焦于京东人身上,以小见大地讲述京东的故事。

京东周年广告片“京东20年 一路相伴”

这则将近7分钟的广告片分为3个章节。

“交给我”是来自京东直播小哥对村民的承诺,村子里的李叔因为一场直播爆火,鬼畜视频的广泛传播让他被村民狂热追赶。然而这不是他最大的烦恼,人火了,东西卖不出去,他只能来求助京东的小王。小王也兑现承诺,将流量变销量,将村中盛产的蓝莓成功卖出。

当一座城市遇到暴雨等极端天气时,焦急等待快递的人难免会有疑问:今天我买的东西还能送到吗?“肯定到”是京东快递小哥的答复,无论你是婚礼前等纪念挂坠的新娘,还是学校中为学生购买书籍的老师,风里雨里准时送达物品的快递员,总会用承诺给他们打一剂强心剂。

已经下班的京东客服重回工位,只因用户的加急需求。当用户紧急需要靶向药物治疗病痛时,京东客服回答“没问题”,是对用户的保证,也是对公司业务的自信。而达成一项紧急配送不仅需要丰富的仓库储备和物流网,更需要坐在格子间的客服们强大的沟通联络能力。

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这3个京东人的日常,是55万京东人20年的缩影,京东用这3个小故事,描绘出一个企业的图景。致敬员工,是京东20周年企划中十分重要的一步,这是属于企业的情怀,不仅关注客户需求,更感谢与企业共同奋斗的人们。

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京东20周年 致敬员工海报

京东对于员工的待遇,不只是嘴上说说,更落到了实处。今年5月,京东着手打造“京东青年城项目”,将建成总建筑面积30多万平米的建筑群,为员工提供住房保障。根据京东黑板报发布的数据显示,20年来,京东的各项员工福利(不包括“五险一金”等社保支出)投入已近500亿元。

京东在20周年还发布短片《幸福来敲门》,把侧重点放在讲述企业故事上。

京东《幸福来敲门》

2003年受非典冲击,京东没有就此放弃,反而由一间线下小店转型到线上;2007年,京东开始自建物流,用一个冒险之举实现质的飞跃;2016年“京东物流”以品牌化运营的方式全面对社会开放……这则短片没有太多技巧,平铺直叙得讲述了京东20年来的付出与对用户的感谢。

虽然TOP君认为作为品牌周年TVC,这两部短片不具有太强的创意性,但从播放量来看,它们显然更胜一筹了。

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京东视频号播放量


强调大促低价,吸引用户购买


交代情绪、表达感谢,那么剩下的广告片就是针对618大促本身产出的内容了。

京东发布的一组广告“好生活可以这样省”中,用短平快的视觉语言,交代了平台的6个低价服务:保养、省心游、园艺、本地生活、家政、购书。

京东“好生活可以这样省”

京东京造的广告以略带幽默的武侠风格,利用“剑”这个意象玩出了三种花样,传递出同价量更多、质更优、售后有保障的品牌优势。

京东京造 广告片

京东超市则通过四个场景突出商品超低价,西游记中煮唐僧的桥段主角变成了猪八戒,蓬莱黑猪肉给了老猪一线生机;西餐厅中对红酒大吹特吹的西装男,却得知上万的拉菲直降一万四千八……“这谁能想到呢”作为每部分的结束语,凸显了低价的惊喜感,多元的画面也具有一定的视觉冲击。

京东超市 广告片

不过在TOP君看来,这几部广告片虽将优惠活动、实惠价格和丰富服务通过种种诙谐的手法展现出来,并不具备平台本身的特色。在各个平台都进行618大促的竞争环境下,将广告打出差异化,才能吸引到更多人了解京东的企业文化、关注平台优惠活动。

618从2008年的“秒杀”到2010年的“玩游戏,得令牌”,再到如今的商品直降和官方补贴。它今年的地位不同以往——不仅是京东自主发起的大促活动,更是20周年的正经“生日”。本次618,京东在补贴力度上远超以往,为消费者带来最简单、最直接的低价消费体验,将“多快好省”落实到消费者手中。

根据京东发布的618预售战报和开门红战报,人均购买预售商品数量同比增长超30%、10分钟破亿的品牌数量同比增加23%、首购新用户同比增长超30%都是傲人的战绩。

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京东618开门红、预售战报节选

但提及今年618京东的TVC,内容比较特别的可以说只有《虎子的夏日心愿》。京东的几部周年营销短片延续着“倡导理性消费”的风格,都或多或少地强调京东作为一家企业一路走来的不易与艰辛,但这对于消费者而言,这真的具有吸引力吗?

TOP君认为,讲品牌的故事,往往难以走进消费者的内心。将故事讲进人们心里,与消费者达成更深层次的沟通,需要更深刻地洞察用户在低价以外的需求和和品牌故事的情绪共鸣点。如今的消费者愈来愈注重情感上的体验,硬植入式的广告已经让他们不为所动。诚然,京东20周年强调的“陪伴”足够令人感动,但在营销创意打造差异化上,还需要继续深入挖掘。


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