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出圈的节日营销,都不是靠蒙
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2023.06.06
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儿童节刚过去,再过半个月左右就到端午节了,没有一个品牌会在节日中无动于衷,而且中国传统节日就有15个,加上中国独有的24节气,再算上世界地球日、世界睡眠日等将近100+小众节日,可以说对于“节日营销”没有品牌能置身事外。

上个星期你可能被热搜上肯德基、麦当劳的限定玩具包围,朋友聊天中不时有人被奥利奥、大白兔等儿童节的迷你版产品萌翻,甚至为新闻里认养一头牛、HBN关爱残障儿童而感动。

如此多花样玩法的营销动作,其实也并非品牌的兴起之举,要知道节日营销的最佳时间是半月为宜,前置4天预热,节中7天发力,后置3天“修补”。就儿童节的营销,肯德基愣是从4月21日开始,提前一个多月启动儿童节活动,可见品牌对节日营销的看重。

当然不是说时间越早、越长越好,重点是“节日营销”的操盘思路和策划。ZAO姐看了今年品牌六一的营销,品牌们上新品、限定周边、联名、活动、公益广告一个也不少,ZAO姐在其中看到了一些可复制的法子,所以列举出几个受众非儿童的品牌,却在儿童节的品牌营销里大放异彩,希望能对品牌后续的“节日营销”有参考价值。

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产品卖点节日化
营销界的四两拨千斤


对节日营销最敏感的还是零售业、服务业和餐饮业,甚至有些品牌只做节点性产品,像「节气盒子」聚焦于中国节气推出东方香。在重大节点把产品卖点往节日上靠,也是与节日关联少的品牌可以做的。其实套路很简单,完全可以从产品功能、节日主题、消费情绪中找最大公约数,来做到产品卖点节日化。

首先秀出实用卖点,次之借势节日氛围,今年美团的广告大片堪称“教科书”,用“快乐大人特供”推翻“少年烦恼少”的固有认知,拿出想吃就能吃到的超大冰淇淋、想坐就坐的过山车、不用解题做作业的快乐干饭这些大人们的快乐,强调了美团带给用户的“获得感”。短片的巧妙之处在于,聚焦自有人群,对比大人和小孩需求的“得到和得不到”,并以美团生活小帮手的核心属性,让大人获得独有的快乐,成功带给消费者优越的情绪,让大人也在儿童节能反将一军。

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讲高粘人群的故事,借力打力,像奥利奥发布的《致我们的童真心愿》短片,把饼干=陪伴成长,讲述着几段曾经吃奥利奥的小朋友,各自有着梦想,长大后的他们还在吃奥利奥,也在追逐梦想的路上。这群高粘性用户是最有效的催化剂,借助他们的故事,带给消费者更具信任感的样本,勾起消费欲望和需求。

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简单粗暴,塑造节日的氛围感,有个最简单的方式,就是直接给产品换节日包装。此外品牌间相互联名借势,也在近几年更被青睐,最典型的就是「肯德基」、「麦当劳」和新式茶饮品牌,擅长与热门IP联名推出限定周边,让品牌附加值倍增。营销大师科特勒说过:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow moment。”这些限定周边正是一个个惊喜,在节日抢夺着消费者的注意力。

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其实让卖点节日化是最具性价比的手段,就是用节日里受众高涨的情绪作为助推器,放大产品最强的竞争力,让刺激消费的作用倍增。

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用新品打造仪式感
助力重塑品牌形象

市场上有个默认的规则:促销巩固现有用户,推出新品是增加新的消费者。所以每逢节日搞促销,几乎是所有渠道、商家的最有效的手段,毕竟销售额、市占率、毛利率、增长率才是最直观的成果考量,而今天ZAO姐想重点说说上新的门道。

都已经2023年了,上新当然不再等于简单的新品发布,尤其是节日氛围下,一定需要品牌把产品或者品牌跟节日合理地进行关联,创造属于消费者的仪式感和品牌仪式感的双重标签。

像「OPPO」在儿童节当天推出新品Reno10 系列,核心卖点是超光影长焦镜头,光说不够,用一部短片让你看到长焦的大作用。利用孩子们喜欢探索、好动的天性,所到之地就像战场般混乱,但却在Reno10 系列长焦功能的记录下,模糊掉了混乱的现场,清晰记录孩子们天真的笑脸,甚至能拿原图大胆地发朋友圈,完美地平衡新品推出和儿童节记录美好的仪式感。

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另外作为咖啡品牌的「瑞幸」,原本因为产品特性,几乎与儿童绝缘了,却在儿童节当天上线“儿童套餐”,两款不含咖啡因的饮品,看似是开始尝试低年龄,实则是给既有人群的节日仪式。还推出61「童款可爱」勋章和瑞门棒棒糖,以充满童趣的方式,让成人消费者获得情绪快感。

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还有不少品牌选择联名方式推出的新品,也是互相借力,像「东北大板mini×稚优泉化妆品」推出迷你雪糕唇釉礼盒、「妮维雅×乖巧宝宝」联名款止汗走珠液、「益禾堂×英国VA博物馆」上新“爱丽丝梦幻下午茶”等等。


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节日作为流量聚集的节点,往往承载着一定需求和情感,于品牌而言此时正是与用户沟通、建联的最好时机。全新性能的产品是品牌重塑其在市场上形象的机会,也是收获新人群的方式。还是品牌确立产品实力的重要节点,毕竟节日里古今延续的送礼传统不小觑,曾经茅台的崛起就离不开送礼传统。

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用情绪塑造品牌力量
是以柔克刚的密钥

品牌广告往往是大家在“节日营销”中会忽视的部分,囿于其带来的价值回流不可估量,效果汇报时间周期长,很多品牌转身看向效果广告。殊不知品牌信任建立很难,摧毁却易如反掌,打价格战从不是长久之计,依靠品牌信任获得的消费转化,才能获得长久的收息。

ZAO姐发现品牌广告中,有一个具娱乐性和价值传递双重属性的载体——广告短片,要知道一支好的品牌宣传片,不仅能向大众展示品牌实力,更能借助视频载体与受众进行深层次交流,从而增强企业的知名度和美誉度,建立受众对品牌及其产品的信赖感。

国产奶酪品牌「妙可蓝多」,在儿童节这天发布短片,品牌来到云南省普洱市墨江县孟弄乡小学,倾听孩子们的六一愿望清单,或是让家人健康,或是希望父母回来看看自己。并与老师们交流这些孩子们的日常,流露出对这些“小小的坚强”的感动,决定为学生提供两个学期的奶酪棒。2段短片展示了品牌追逐利润的另一个侧面,让品牌形象更加丰满,或许你对奶酪棒的价格望而却步,但看到他们的爱心、责任心和公益行为,一定会有所改观。


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同样的思路,作为乳业品牌的「认养一头牛」在儿童节这天,选择关注残障儿童,带着特殊教育学校的小朋友们去牧场看奶牛,孩子们也用画笔记录下这段特别的回忆。虽然是“牧场溯源”的做法,但用一种特别的方式,让残障儿童接触勇敢小牛,更多是带给小朋友们节日的快乐,也是一段学习勇敢的旅程。更深刻地传递了「认养一头牛」是一家养牛的公司,和关爱弱势群体的价值主张,展示品牌力量。

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要知道情绪价值能够影响消费者对品牌的态度和忠诚度,甚至对购买决策起决定性作用。而品牌短片所以承载的品牌价值观和品牌形象,也在激烈的营销竞争中,以“润物细无声”之势沁入消费者心智,从而提升品牌竞争实力。

如今的节日营销正在“常态化”,包括密集的节日排期和不可缺位的重要性,必然在品牌年度营销方案中占据重要比重。ZAO姐复盘出节日营销这三个思路:产品卖点节日化、用新品打造仪式感、用情绪塑造品牌力量,可供品牌们借鉴参考。不过品牌在套用逻辑的时候,一定要牢记前提——明确营销目标,因为文章所总结的是“执事之道”,而只有锚定目标,方法才有效。

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