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从传奇贵族之水到经典高端水,普娜如何以文艺气质抢占市场高位?
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文:Carol He  

 

高端水市场越来越卷了。随着国内外各大高端水品牌入局中国市场,国内高端水的市场格局更加变幻莫测。


在高端水市场激战正酣之际,Foodaily注意到,雀巢旗下高端水品牌普娜不仅在近日推出全新的包装视觉,还借助春节大热电影《流浪地球》强势曝光,给中国消费者留下深刻印象。


从1564年被美第奇家族发掘为贵族专用饮水,到如今成为世界多地高级餐厅的指定用水,普娜已成为全球美食爱好者和注重生活品位的高端水理想选择。


作为全球高端水市场的经典玩家,普娜如何从欧洲贵族专饮成长为风靡全球的传奇品牌?普娜品牌经营策略,又能为国内高端水品牌提供怎样的借鉴呢?


文艺积淀下的自然之味,

造就五百年传奇贵族品牌故事


高端水最核心的竞争力,首先在于其水源地的故事。普娜水从水源的自然环境、历史渊源和消费场景等方面塑造出其作为高端水的核心优势。


1、品质:天然滋养,孕育顺滑圆润之水


Acqua Panna普娜水源自意大利托斯卡纳自然保护区海拔900米自涌泉,经历在地下岩层14年的自然过滤,形成清澈透亮的纯净水质。普娜天然泉水属于中软水,钙镁含量较低。软水具备有矿物质,但不会特别高,平衡的矿物含量造就了普娜水轻盈、细腻的口味特点,非常适于饮用、沏茶,更符合饮食和健康的需求。


普娜水拥有较低的钠含量(4.88-8.13ml/L),呈现天然弱碱性(PH约7.9),并含有较低的溶解性总固体(TDS含量),最终呈现出顺滑圆润的口感,提供平衡柔软的赏味体验。


图片来源:Acqua Panna


时至今日,普娜水源地生态环境被持续地控制和保护,人迹罕至。除了天然屏障和层层保护,普娜水还会经历超700道日常产品检测工序,进一步确保饮水安全和泉水纯度。


2、气质:文艺加持,传承贵族底蕴之水


水源地的天然环境赋予了普娜水独特的品质,而水源地的挖掘者与享用者——佛罗伦萨第一家族美第奇,则为普娜水增添了更多传奇韵味。在15世纪到18世纪间,美第奇家族诞生了多位亲王、教皇和皇后,并发掘与资助了伽利略等文艺复兴巨匠,被法国大文豪伏尔泰誉为“文化全盛时代的推手”。


在1564年,托斯卡纳大公和佛罗伦萨公爵科西莫一世·德·美第奇在其拥有的Panna庄园中,意外发现了未经开垦的普娜水源地,被普娜水澄澈圆润的品质所吸引,并将这一“自然的馈赠”作为家族专享的饮用水。


美第奇家族不仅热衷于艺术与文化,也推崇烹饪和餐饮艺术,常常将普娜泉中获取的新鲜水源作为庭院中的日常及宴会用水,使得普娜水逐渐成为欧洲贵族的饮水风向标。


图片来源:Acqua Panna


此外,托斯卡纳地区具有非常浓厚的文艺色彩。除了与美第奇家族有着紧密的联系,托斯卡纳丰富的历史和壮丽的景观吸引着各行各业的知名人士,米开朗琪罗、安德烈·波切利、乔治·阿玛尼等艺术家,或是诞生于托斯卡纳,或是以托斯卡纳为家。托斯卡纳地区也凭借其浪漫、优雅的气质,成为《量子危机》、《暮光之城》等众多知名电影中的标志性场景。


3、体验:纵深高端餐饮场景,打造佐餐星级之水


普娜水具有圆润顺滑的质地、轻盈细腻的口感,还含有均衡的微量元素。基于这些微妙的味觉体验,普娜水以此特性与味道精致细腻、口感轻柔的食物搭配;而雀巢旗下另一高端水品牌圣培露凭借其丰腴醇厚的特点与味型结构更饱满富有层次的食物组合,两者相互补充、灵活搭配,共同渗透进高端餐饮的佐餐场景。


图片来源:Acqua Panna


普娜不但凭借其高端品质成为国际侍酒师协会ASI官方指定用水、世界及亚洲50佳餐厅榜单官方合作伙伴,逐渐将普娜水打造成美食美酒的品质之选,还通过与圣培露共同主办世界青年厨师大赛,以全球视角演绎美食艺术,并嘉奖对社会责任、餐饮文化传承等有着独特见解的青年厨师们,推动餐饮行业对于可持续发展的思考。


图片来源:Acqua Panna


从品质到人文,再到可持续性,

意式品味一以贯之


普娜能成为风靡全球的高端水,不只在于其水源的高端品质。在产品本身特性之外,通过包装视觉、文化内涵、情感体验打造和强化品牌自身统一而独特的“人格”,与消费者建立更深的链接,才能在一众高端水中建立品牌认知。


1、包装视觉迭代,多样化渠道渗透,品牌定位更坚定鲜明


经过漫长的时间演变,普娜水经历了多次包装升级,在始终保留最具品牌特质的基础上,持续优化产品卖点和水源地图形的呈现效果,以更加符合当代审美的视觉,强化品牌特色和定位。


图片来源:Acqua Panna


在2022年,普娜又推出全新包装视觉,使品牌定位更加生动。在保留托斯卡纳橙色的基础上,普娜水强化了作为佛罗伦萨市花并象征着美第奇家族血统的百合花标识,并用佛罗伦萨紫色和普娜沙色勾勒普娜庄园风貌,作为品牌logo的背景展示。


图片来源:Acqua Panna


以百合图标和个性化的关键视觉信息承载普娜丰富的起源故事和生活方式,普娜水的全新包装在致敬普娜水历史根源的基础上,通过更现代化、更鲜明的视觉呈现,传达出了普娜水的品质和传承理念。


此外,普娜的购买渠道也更加多样化,不仅入驻多家精品商超,还布局重点咖啡店,与星巴克达成长期合作协议。普娜还基于不同的渠道和消费场景采取了更个性化的包装规格。以入驻山姆会员店为例,普娜提供的1.5L塑料瓶包装能满足家庭囤货的需求,330ml规格的塑料瓶则小巧便携适用外出场景。


2、保持文艺气质,优雅精致的品牌态度始终如一


托斯卡纳地区浓厚的人文故事赋予了普娜水独特的文艺气质,普娜也一直不断挖掘自身的文艺魅力,选择与品牌格调一致的活动,传达其优雅精致的意式品味。


在2023年4月,普娜赞助《GLASS》时尚杂志举办的璃光·藏家晚宴,以“坚守匠心,多边共生”为主题,致力于探索出更多元的文化理念。普娜还现身上海外滩东一美术馆《波提切利与文艺复兴》展,在观众体验意大利文艺复兴时期艺术瑰宝的同时,提供同样来自意大利的非凡饮水体验。


图片来源:Acqua Panna


3、将可持续融入生产管理,让品牌发展更长远


为了保障水源的品质并肩负起品牌的社会责任,普娜几百年来一直保持普娜水源地的资源完整性,并保持其所在自然区域的原始风貌和生物多样性。普娜还获得了水资源管理联盟AWS的认证,达到水资源可持续管理的国际基准。


除了水源地的保护,普娜也追求最大限度地减少生产过程对环境的影响。自2011年以来,普娜工厂使用的电力100%来自于RECS(可再生能源证书体系)认证的可再生资源,通过采用替代能源来减少能源消耗。


在包装上,普娜PET包装材质为可回收再生设计,得到了权威机构颁发的《中国塑料容器包装产品可回收再生设计评价证书》。


总结


随着消费者越来越重视饮用水的品质和体验,高端水市场正迎来快速发展。品牌只有打造出产品的核心竞争力,构建起消费者对品牌的认知,才能顺利抢占高端水市场。


Foodaily观察到,在国内高端水市场,众品牌纷纷致力于塑造独特的水源地和产品包装。相比深耕赛道多年的国外高端水品牌,国内品牌对品质之外的体验感和消费场景的塑造还不够鲜明,在品牌形象和渠道布局等方面并没有保持其高端水的产品定位。


反观雀巢普娜的发展路径,从水源产地、包装设计,到品牌理念、推广策略,普娜水始终保持“意式品味”的高度一致性,并迎合时代潮流变化,最终获得消费者对品牌文化和情感价值的认同。我们也期待,未来会有更多的国内高端水品牌能赋予产品之外更多的内涵和价值,传达深入人心的高端水品牌理念。

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