TOP小助手品牌电商出海正在步入新阶段。
一方面，随着跨境电商发展日臻成熟，市场环境从以往的“订单思维”逐步转向“用户导向”。即在流量红利逐渐消失，企业获客成本提高的当下，单纯的“卷价格”已经难以吸引更多新用户。企业要增长，还需回归用户本身，从消费者视角切入提升产品及服务体验。
另一方面，海外市场又在不断萌生出新机遇。从区域市场来看，欧美市场品牌化趋势渐显，“一带一路”沿线国家贸易需求扩大；从产品来看，我国锂电、3C、小家电等产业供应链优势明显；从营销端来看，以TikTok为代表的短视频及直播平台正在潜移默化改变用户的消费习惯。
纵观以上挑战与机遇，企业在出海过程中如何找准自身定位和细分市场？如何通过营销发挥品牌的最大效应？如何实现从流量到留量的转化？
在5月18日举办的TikTok for Business品牌电商出海营销峰会后场群访中，TOP君有幸采访到realme和朴西两家出海代表性品牌，一同探讨对出海营销破局之道的理解。
realme全球社媒负责人J.J.Kwan表示“TikTok整体是符合Gen Z喜好的短视频平台，我们希望通过持续做有趣的内容和用户进行长期互动，这样用户才会对品牌产生粘性。”
朴西跨境联合创始人钱帅则认为：“TikTok平台通过快速的消费者转化和口碑反哺，有助于新品牌快速建立声量，打爆新品，并在后续完成种草、转化和留存的体系打磨。”
以下为TOP君整理后的部分群访实录：
受访人：
钱帅 朴西跨境联合创始人
Q：朴西在东南亚市场主要有哪些销售和营销阵地？其中TikTok的占比和贡献度怎么样？
钱帅：其实我们朴西整个的东南亚市场策略，就是在TikTok上做营销，在用户习惯的线上购物平台做转化。一开始，我们在进入TikTok Shop之前，就已经在TikTok上做营销了，并通过传统的渠道进行转化。
后来进入到 TikTok Shop 以后，TikTok Shop 成为我们重要的销售来源渠道。目前 TikTok Shop 大概占到了 60% 以上，另外Shopee 和 Lazada 也会有一定占比。
Q：TikTok 的营销方式和传统的出海营销社群等渠道相比，最大的不同是什么？在海外做 TikTok 营销和国内短视频营销又有哪些不同？
钱帅：我们做TikTok营销能够感知到两点，第一，我们离用户更近了；第二，用户对我们的信心和支持也更多了。我们可以从爆款视频中获知，用户对我们产品的独特功能是非常满意的。然后，我们也获得了用户对我们产品价格的支持。
朴西做东南亚市场的时候，主要在泰国销售，商品售价大概是10美金，但是在传统电商平台上往往只能卖1美金。其中主要原因是对于传统电商平台上的用户来说，我们是一个未知品牌，难以获得用户信任。但是通过 TikTok 营销以后，用户对我们的反馈是从认知到有好感再到对品牌性价比的认可。因为在他看来，在TikTok上是将朴西与国际大牌进行同台对比。国际大牌的价格可能是30美金左右，我们只要10美金，所以用户就更容易认可朴西。这是我们在东南亚市场的情况。
那么国内的情况其实会有些不同。例如，我们在TikTok上做营销非常依赖于达人产生内容素材，我们通过TikTok的商业化去测试哪些素材是好的，再去放大。但受文化环境等限制，国内的很多达人素材可能不符合本土选择标准。所以说，国内可能更多需要自己去产出素材，做广告投放。
Q：今年关注的重点市场是？会采取哪些营销策略？
钱帅：我们今年的出海重点市场是三个：泰国、印尼和美国。策略就是我们会在新的市场延续在泰国实践得出的大单品打爆的方法论，去持续做营销、转化和用户沉淀。
在品牌比较成熟的泰国市场，我们会通过新品去拉升客单、拓展场景，让更多用户通过不同场景的产品满足需求，从而提高品牌忠诚度。这一点能够塑造品牌的差异化形象及独特价值。
Q：关于3 个月打造爆款的方法论，能否展开讲讲？
钱帅：我们的方法论就是一个金字塔模型。当我们确定好即将要推的主力新品后，我们会跟头部达人去沟通，通过将产品卖点转换成消费者语言，助推新品快速起量。
当产品起势以后，产生的曝光足够大，腰部的达人就可以紧跟着通过发挥创意入局，有了头部达人的铺垫，推广过程也会相对顺利。紧接着，我们会收集腰部达人的素材，去测试哪个素材是更好的，并借助广告工具进一步放大。最后，尾部达人我们就不太会去考虑它的曝光，更多去强调的是数量和用户的真实体验感。
这个过程中，我们的感受是，以往通过传统电商平台，可能要做半年到一年才能有一些销量积累，在 TikTok 平台通过快速的消费者转化和口碑反哺，可以在 1- 3 个月以内把声量做起来，基本上这个新品就能够打爆了。
Q：您非常擅长海外的社媒营销，以您这么多年的经验来看，您觉得海外社媒营销的核心逻辑是什么？
钱帅：海外社媒营销的核心逻辑，还是要有用户的思维。我认为海外用户对真实感有很强烈的要求。如果品牌广告不够真实，创意再厉害也无法调动海外用户买账。
所以我们出海过程中，如果想要去做好营销这件事情，还是要强调目标用户，跟他们产生更强的联系和互动。其实可以看到，很多海外营销做得好的品牌，例如realme和原神，他们往往都是这样做的。
Q：在欧美市场和东南亚这种新兴市场，品牌差异化的策略是什么？
钱帅：我们在不同区域的定价策略会有区别，但是针对整个东南亚的定价策略基本是一致的。对欧美来说，因为它的成本结构不一样，所以欧美的成本模型和定价模型也不太一样，但是基本上也都是维持在一个固定的状态。
应该说我们品牌打法就是在 TikTok 上种草，在全渠道进行转化。全渠道的价格是一致的，所以当用户被种草以后，他习惯在哪里买就去哪里买。而且我们能保证用户在不同地方的体验是一致的。
举个例子，越南现在是我们第三大市场。越南市场特点就是，它会更排斥中国发货这件事情，所以想要做越南市场，我会建议大家就先把货备在当地。
Q：品牌做本土化营销的时候都会有一个疑问，就是我需不需要现在就去建本地化团队，做本地化营销这件事情？对此您怎么看？
钱帅：在朴西的经验来看，其实大家可以借助于 TikTok生态找到非常好的合作伙伴，帮我们去做落地执行。其实朴西不管是短视频还是直播，都是依靠的本地的MCN 、TSP 、TAP合作伙伴帮我们去做落地执行的。在这个过程中，我们也会慢慢的碰到一些落地本地化执行的卡点。比如，我们现在在跟泰国头部的达人合作时，会发现去到本地做选品工作的时候，缺乏本地的团队，后来我们也找到了好的合作伙伴，帮助我们去推进这些事情。
所以我的建议是，我们在做海外的市场乃至全球市场的时候，首先跟全球性的专业合作伙伴一起共赢，帮助品牌快速在全球打出声量之后，再开始涉足线下，在不同的市场去落地，打造自己的本地的团队，以承接更加复杂的市场情况。
Q：朴西在私域和复购这一块有什么具体措施？
钱帅：其实朴西从一开始就比较注重复购。就像之前说的，我们一开始创造出爆款视频后，想要去让更多的用户去复制它。那么什么样的机制能够让老用户去做这个事情？后来朴西找到了一个全球通用的机制，叫第二双半价。第二双半价一方面成为了全球用户认可的机制，另一方面也提高了品牌复购率。
我们还会在更多的地方去做相似的复购尝试。因为对复购来说，很重要的一点就是品牌跟与用户联系够不够紧密，粘度够不够高。因此我们也会借助 TikTok 针对新品去做短视频内容的输出和营销，同时也在丰富直播生态，延长时长，扩大直播间矩阵，从而保证用户在刷 TikTok 的时候能够不断地看到我们高价值的内容场景，这是可以帮助我们去促活用户的。
Q：TikTok 电商比起国内的短视频电商，以及前三四年刚刚开始发展的时候，现在到了一个什么样的阶段？
钱帅：我觉得应该是不同的场景、不同的模块，发展阶段不一样。虽然我们看电商的成熟度，可能海外还只是国内两年前的状态，但是对于用户的感知，其实国外跟国内都是相同的状态。所以整体来看是不同的方面适配国内不同的阶段。
Q：对新入局的跨境出海品牌，您有什么样的建议？
钱帅：对于新的跨境用户或者出海的品牌朋友，我的建议是可以先通过一些离中国比较近、或者文化比较相像的小市场，去感受一下整个出海的链路。
找到整体的感觉后，品牌可以梳理出自己的价值和内核，从而开拓更大的市场。我个人认为印尼是一个适合深耕的市场。朴西今年也会在印尼力图打造第二个，甚至超过泰国的市场体量。
关于产品，还是需要各个品牌找出自己在全球最能打的产品，以此调动后端供应链的配合。我们的经验是，如果品牌没有提前做好供应链的储备为爆品服务，那么久很有可能难以承接后续TikTok的爆火。
第三个就是要注重用户的沉淀跟留存。因为新品牌在出海时，通常是没有用户的积累的，在这个过程中怎么能够让用户支持我们？那就需要服务好每个客户。我的建议是可以在 TikTok 一站式平台上，把品牌的转化通过账号沉淀下来。当后续做营销时，那些对品牌体验满意的用户就会主动来支持你，这是形成口碑传播一个非常重要的手段。
Q：在合规方面，不同的国家就有没有是特别需要注意的点？
钱帅：品牌出海，合规很重要。第一品牌要先获得用户的接纳，不能有侵权情况；第二点，就是在品牌体量逐渐变大时，需要考虑整个链路是否合规；最后，不管是在海内外，都要管理好税收问题，这是大的趋势。
但现在大家可以放心大胆先去尝试定位，不管是国家还是协议，其实都对我们的尝试是有利的。此外，品牌一定要注意保证利润，这样的话我们才能够在未来转型中有足够的空间去把这一块去做得更好、更合规。
