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IPO屡屡受挫,外部市场加速切换 途虎养车掉队了吗?
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作者:好蓝不灵

排队上市一年,两次IPO失败,今年3月底再次修改招股书,途虎养车坚定冲击港交所的背后,暴露了企业对于融资的渴求。

事实上,8年拿下16轮融资的途虎养车,自2021年完成F+和F++轮融资后,便没有了任何融资动向。烧钱换规模、低利润率、加盟店服务水平良莠不齐……途虎养车此前以扩张速度掩盖的诸多弊端,在资本踩下刹车后,一一暴露了出来。


除了企业自身暴露的发展短板外,当前汽车市场加速从燃油车向新能源车切换,也让养车等诸多车后产业链暗流涌动。不过,养车依然是一条广阔的赛道,而从企业经营现状来看,已经位于赛道第一梯队的选手途虎养车,面临较大的掉队风险,规模越大盈利越难,途虎养车的破局点又在何处?


融资受挫,利润率承压 途虎养车为何规模不经济?

传统产业拥抱“互联网+”的故事,其实在资本市场已经讲了许多年。先依靠融资,以极低的获客成本或者大额补贴在市场上跑马圈地,圈起用户池后,再凭借头部企业的产业链话语权以及牢固的用户黏性来盈利。


不过资本似乎正在从规模偏好转向利润偏好。毕竟,不管规模如何,能赚钱的企业才能带来“稳稳的幸福”。而这,也正是途虎养车的“阿喀琉斯之踵”。从公司近4年的经营情况来看,增收不增利,始终是萦绕在途虎养车头顶的阴霾。数据显示,2019-2022年,公司分别实现收入70.4亿元、87.5亿元、117.2亿元、115.5亿元,年复合增长率17.93%。但盈利情况却不乐观,四年的净利润分别为-34.3亿元、-39.3亿元、-58.4亿元、-21.4亿元。


盈利状况不乐观,主要在于居高不下的营销费用,吞噬了大量利润。数据显示,2019-2022年,公司销售及营销开支分别高达10.4亿元、12.6亿元、16.8亿元和7.4亿元。无论是邀请知名演员黄渤作企业代言人,还是投资赞助电影《长津湖》《长津湖之水门桥》,抑或是在北上广等城市的53个高铁站铺设广告,途虎养车对营销的坚持令人疑惑,而且其营销方式更像是零售商品营销。


其实,通过大量曝光度来让一款商品爆红是容易的,但对于养车这样的服务业而言,着眼口碑和品质的产品传播,似乎更加具有生命力。另外,随着自媒体的兴起,好的产品和服务更加容易在社交平台上打下口碑,相较之下,投资电影、铺设广告等方式,在服务营销领域,远不如在商品零售行业见效快。


不过盈利压力,并非是途虎养车IPO屡屡受挫的核心原因。实际上,“烧钱”也是企业发展的必要手段,借助这一手段,途虎养车也得到了想要的市场规模。从收入来看,2022年国内汽车服务前五企业的市场份额合计1.6%,而排名第一的途虎养车拥有0.9%的市场份额。因此,资本质疑途虎养车的点还是在于公司的长期成长性。


首先是对于研发的轻视,或许会让途虎养车逐渐丧失市场竞争力。在当前的汽车领域,“黑科技”频出,例如各种自动驾驶功能屡屡博得市场的眼球,且随着华为、小米等互联网企业进军汽车行业,赛道的科技含量越来越高。这也就要求,养车、零配件等车后市场的科技含量,需要有所提升。但从途虎养车的招股书来看,2019-2022年的研发投入分别为2.23亿元、3.7亿元、6.2亿元、3.18亿元,分别仅占当期营收比例的3.2%、4.2%、5.3%、5.8%。


另外,途虎养车的主要营收来源为综合汽车产品和服务收入,其中轮胎和底盘零部件业务占主体部分,2019-2022年的营收占比分别为54.6%、48.0%、43.2%、39.8%。而在一辆汽车3万个左右零部件中,轮胎和底盘的技术要求其实相当高,近年来更是涌现出固特异AERO概念车轮、绿色发电轮胎等新兴技术概念,若是不能及时了解市场的最新技术动态,先一步把准技术的发展脉络,便会离汽车产业前沿越来越远,自然无法做好车后市场的领头羊。


整体而言,在大量营销投入吞噬企业营收的同时,对技术投入的不足动摇着途虎养车的长期竞争力,尤其是在天猫养车、京东养车等流量巨头入场后,途虎养车开始面临当初苏宁的困境。


苏宁当初“线上线下一体”失败,便是因为线上流量不足,线下开店成本高。对于途虎养车而言,其电商平台的属性,注定了自由流量池的大小直接关乎企业营收和经济效益,而在这方面途虎养车虽然得到了腾讯的支持,截至2022年12月31日,应用程序“途虎养车”注册用户数量达9550万人,但900万的平均月活与天猫、京东相比,仍有不小差距。因此,途虎养车寄希望于线下开店,来弥补线上流量的不足,在今年第三次修改招股书后,进一步加快开店速度,对“千县发展计划”加码加注,新投入“五千万下沉市场专项推广资金”。


而过快的线下开店速度,也会引起门店管理难度加大,线下服务质量难以保障。截至2023年4月12日,在黑猫投诉平台上有关途虎养车的投诉量有1296条,近三十天投诉56条。


不过站在行业角度来看,养车赛道的前景依然广阔,据国家发改委数据,截至2022年3月底,全国机动车保有量达4.02亿辆,其中汽车3.07亿辆,占机动车总量的76.37%。庞大的汽车保有量背后是庞大的汽车养护市场,2026年我国汽车养护与维修市场规模或将达到1.6万亿元,年复合增长率4.15%。而途虎养车多年来在资本支持下,坐拥头部企业的位置,破局机会仍然存在,不过需要转变一下发展思路。


烧钱换规模的逻辑失灵 途虎养车未来如何破局?


途虎养车习惯了烧钱换规模带来的高发展速度,但这一互联网平台的惯用打法,在汽车市场加速切换、资本态度趋于谨慎的当下,更需要形成长期主义的思维。

在这方面,途虎养车或许该看看亚马逊。美国电商鼻祖亚马逊烧钱近20年,2015年才实现扭亏为盈,如今市值近1.2万亿美元。贝索斯认为,亚马逊的三大理念是拥有长远的目光、消费者至上以及不断发明创造。


亚马逊发展前期投入大量资金建立运营中心和仓库物流,保证商品交付质量和速度,而途虎养车将大量资金用于开设线下门店,具备能够为不同地区的车主提供标准化服务的可能。


数据显示,截至2022年底,途虎养车工场店门店数量为4653家,覆盖国内302个城市,注册用户数量达9550万人。由此可见,途虎养车目前仍是全国最大汽车后市场企业,若能完善服务管理、抓实服务口碑,实现内生增长,公司还是有一定可能打开更大的获利空间。因此,对于途虎养车而言,目前最重要的已不是规模,而是尽快提升自身的核心技术竞争力,盘活线下服务渠道效率。


而从外部市场变化来看,途虎养车提升盈利能力,将规模转化为企业收益,从大企变为强企,仍有可观的前景。


一方面,燃油车被新能源汽车完全替代仍需要较长时间,
而途虎养车过去在燃油车服务方面积累了大量经验,存量燃油车的服务是途虎养车的基本盘,其价格透明,产品齐全,通过APP可以直观了解车辆具体情况等体验,相比传统4S店具有显著优势。另外,近年开始布局养车赛道的企业,出发点更可能以新能源为主,并不会像过去途虎养车那样再花太多资源打造燃油车服务的供应链,这样一来,途虎养车在燃油车养护上面临的业务压力会有所减小。


另一方面,途虎养车对于新能源业务的布局,在业内仍处于领先水平。
据了解,途虎养车已落地新能源车辆美容、改装、检测、保养以及充电桩维保等项目,可以为新能源车主提供线上预约+线下安装的智慧养车体验。此外,途虎养车还与亿纬锂能等多家动力电池供应商合作,上线动力电池检测和动力电池专修等服务,目前已在全国300多城市实际展开相关业务。而天猫养车当前在新能源方面仍是以“洗美保”为主,改装、钣喷等为辅,在业务增速上落后于途虎养车。


总体来看,做好燃油车的存量服务和新能源的业务布局,途虎养车的未来仍值得期待。有机构预测,2025年,汽车后市场的规模能达到1.7万亿元。对身处广阔赛道的途虎养车而言,IPO的受挫虽然如同一记打在船身的巨浪,不过只要船未翻,前景明亮,仍有逆势崛起的机会。但途虎养车需要明白的是,决定航向的,从来不是海浪的方向,而是舵手的眼光,当发展出现问题,把目光聚焦在自身,或许更容易找到问题的所在。

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