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「卓尔数科」联合创始人胡芙妮:深耕精细化运营,打造用户增长第二曲线
TOP小助手
2023.04.27
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2023年伴随政策扶持+社会面放开,度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点。浮沉兴衰3年后,新消费也逐渐找到自己的姿态:在细分赛道里挖掘新机遇、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力。

于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-服务机构篇》专题策划,希望在对话新消费品牌操盘手的过程,探索2023年新消费市场的宏观走向,直击各新消费品牌的发展状况、挖掘其产品战略布局和执行策略,为大家呈现当下最真实的新消费市场状态。

当线上触点日渐分散,流量红利见顶,品牌如何在激烈的用户争夺战中突出重围?在第二届VCON新锐品牌展的采访间内,TOP君有幸采访到国内专业的营销技术解决方案提供商「卓尔数科」联合创始人胡芙妮。在分享过程中,她提到,“卓越的用户体验已经成为品牌获取第二增长曲线的必备要素,打造精细化服务,优化用户体验,是品牌数字化运营要解决的核心问题。”

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《新消费造物者》107期嘉宾

「卓尔数科」联合创始人胡芙妮


数据链接商业增长
精细化运营打破流量瓶颈


Q:卓尔数科是一个怎样的公司?

      胡芙妮:


我们公司的定位是国内专业的营销技术解决方案提供商,这里面有两个关键词,一个是营销技术:是基于我们在营销、大数据领域的深耕,以及我们全渠道的数据采集与打造能力,让我们能够帮助企业提供全生命周期的营销技术服务支持。另一个是解决方案:我们致力打造专业及超预期的解决力,满足客户多场景的营销需求。

Q:卓尔数科的服务和理念和其他数字营销公司的差异是什么?核心竞争力在哪里?

      胡芙妮:


我们一直在做的是“数据链接商业增长”,我们布局了数字商业和数字科技两个大板块,旨在打通增长的循环,也就是持续增长,帮助客户解决生意层面的问题。我们服务包含了6大角色,包含营销摆渡人、行业预言家、创意大工坊、流量经纪人、营销工具箱、超级贩卖机,打通洞察+内容+资源+数据+技术来为品牌赋能。

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图片由卓尔数科提供

Q:进入2023年,在您看来消费品牌有哪些增长机遇点?面对这些机遇点,品牌怎么做能在赛道中脱颖而出?

      胡芙妮:


卓尔数科服务了包括新锐、成熟、国内和国际在内的各类品牌,也积累了不少市场洞察经验。过去,驱动新消费增长的背后有平台侧和产业链的机会,虽然流量红利有消退,但是平台的能力是被加强的,我们还是有机会找到增长的品类、潜力的人群。

进入2023年,我们也会发现过去深谙流量打法的品牌们,开始锻炼精细化运营的能力,建立与消费者的长期信任关系,这种精细化不仅体现在人群精准度,还包括产品定位细分赛道、用户资产及运营。

所以我认为,品牌脱颖而出的关键,还是以消费者为核心,立足全网域,实现多触点多场景的消费者覆盖,满足营销广度和精度的拓展,以及打通营销与销售,促进成交转化。具体来看主要分两个维度:

第一个维度是宏观的流量和产品增长。一些品牌能够在短期内通过曝光获得快速增长,或者通过打造爆品提升品牌影响力;但如果放到品牌生命长周期来看,要真正实现稳定增长,还取决于品牌的产品力以及后续复购情况。也就是说一方面需要关注获取流量转化的效率,另一方面要关注产品力和复购效率。

第二个维度是流量获取的方式。品牌方需要关注各种各样的流量运作方式和手段,包括新兴流量和传统流量,以及如何快速引导消费和品牌销售额增长,这些是品牌谋求突破过程中不可忽视的信息点。

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图片由卓尔数科提供

精准定位人群
强势种草构建大众初认知


Q:品牌做数字化转型核心是在解决什么问题?哪个阶段的品牌更适用于数字化?

      胡芙妮:

核心是在解决用户运营和用户资产的效率问题。我认为大部分应用数字化的还是一些相对成熟或有一定用户基础的品牌。对于这类品牌来说,他们的发展重点在于人群资产规模化。数字化能够帮助它们打通用户沉淀和反馈,解决产品人群的洞察分析、提升营销场景效率等一系列问题,从而提升企业长效经营效率,持续稳固地迈向全渠道发展。而这些往往建立在品牌已经形成基础的运营架构,且需要通过数字化运营去做到更精细化的管理和整体品牌运作的基础上。

还有另一部分比较特殊的品牌在初创和发展期就布局了私域及数字化团队,这就与品牌自身的发展布局有关。像我们合作过的HFP品牌的私域布局就比较早,它采用的是公私域并行、大流量投放的策略。


Q:在营销周期短,信息碎片化的当下,数字化运营对于品牌有什么实质性的帮助?

      胡芙妮:


在流量红利见顶、获取新用户成本升高的当下,做好整体用户的维护十分必要,数字化运营恰巧可以通过科学的运营实现用户资产的积累、变现和增值。

过程中,可以通过数据驱动前期精准洞察,投前测试择优,中期监测调整,让内容运营的每一步都变得更加精准化、精细化,从而让品牌整体的运营成本降低,最终提升效率和效果。

Q:当下市场竞争愈发激烈,品牌怎样能低成本、高效率地打造爆款产品?对于初创品牌来说如何稳固第一批核心用户?

      胡芙妮:


从整体来看,打造一个品牌,其实就是一个做出圈的过程,产品就相当于品牌打造的载体。在这个过程中,构建大众的第一认知尤为重要。

首先品牌需要锚定目标受众,划定精准人群。因为在当下的消费品市场中,资历较老的成熟品牌已经拥有非常强大的品牌背书,那么对于新消费品牌来说,只有抓住核心受众的核心痛点,做好产品定位,并把这种差异化植入到对的消费者心智当中,才有更大机会突围。比如我们最近合作一款酸奶产品就是主打纯净0添加,主攻精致健康人群,从细分圈层切入逐渐渗透。

第二就是宣传和产品种草。爆品离不开种草,品牌需要基于自身找到关联度强的媒介,例如电子产品主攻B站,下沉品类进驻快手,通过精准赛道去接触目标人群,再搭配科学种草度量的数字化运营手段,我认为是一个非常重要的路径。

对初创品牌来说,稳固第一批核心用户还是要找到他们的痛点,并为客户提供良好的服务体验,让他们感受到品牌价值,占领用户心智,如此才有机会刺激用户复购,为后续的产品更新和迭代打下基础。很多品牌积累第一批种子用户往往是从身边的人脉圈切入,再逐步铺开到常规的消费市场。

秉持长期主义精神
做“有穿透力”的全域营销


Q:很多新消费品牌率先在抖音、快手上起量,那么接下来如何能在全领域电商里,实现新的突破增长?有什么手段能做到品销协同?

       胡芙妮:


品牌在做全域电商的时候,针对每个平台、销售渠道或流量出口是有非常精准的定位的。不论是抖音、快手还是淘宝,品牌首先需要分析该品类下竞争对手的态势和自身切入的机会点,再有节奏地入局铺陈。

假如品牌在天猫上已经做得足够成熟,就可以去寻找快手和抖音的机会点。对新锐品牌来说,一定要针对一个赛道把影响力打穿打透,通过吸收初步用户反馈打磨产品,再逐步在全平台做流量增长和销售转化。

做品牌就像是跑马拉松,率先出马抢占先机固然是好的,但是如何获取更持久的胜利,则还是需要我们练好内功,比如长期主义的精神,领跑创新的魄力。在发展中保持清晰的品牌定位、凸显产品的差异化价值、持续传递一致的价值理念。

品销协同的关键在于自身产品力强,且在营销上分清主次,这样才能精准出击。不管是品牌先行,效果承接;还是先把产品卖出去,累积增长再走向品牌化,目的都是促进产品销售和心智强化。

Q:当下ChatGPT是一个火热的话题,有没有想过结合AI进行数字化营销?

      胡芙妮:


ChatGPT出来之后,我相信各行各业都有在思考,我这个行业有没有可能被替代,或者我们能不能利用这类工具提效。

就我了解而言,以往甲方或营销公司的服务方通常是通过人工整理近期的热点、爆点进行创意内容生产,而ChatGPT作为AI工具可以更全面、高效地进行数据资源搜索整理,从而大幅度节省人力物力。

因此,站在这个立场来看,利用ChatGPT或许能够帮助我们提升内容创意生成的效率,虽然它无法完全替代艺术,但在一定程度上它可以代替基础层面的内容生产。

Q:国内数字营销市场未来会有什么变化和新风向?卓尔数科有什么建议?

      胡芙妮:


我觉得有3个关键词:“智能化”“体验化”“全域化”。

智能化:2023年政府工作报告中,“大力发展数字经济”再次被重点提及。越来越多的企业加大进行数字化转型。智能化不仅能够将营销结果数据资产化,从而累计企业的品牌资产;还能优化用户增长策略,提升产销协同效率。

体验化:卓越的用户体验已经成为品牌获取第二增长曲线的必备要素。当用户能更好的与品牌和产品进行主动、立体的互动,则有利于强化用户对品牌与产品的认知、优化用户购买历程体验、提升销售转化率,并且实现口碑传播。

全域化:当受众的状态越来越散点化,数据的串联、打通与整合越来越重要,全域营销相比过去变得更可能实现,也更有必要性。未来营销需要构建全网域、立体动态的传播分发体系。

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