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「那拉丝醇」营销总裁石刚:把70%含量印在瓶身,是追求品质更是消费透明
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2023.04.25
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奶源是乳品企业发展命脉

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2023年伴随政策扶持+社会面放开,度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点。浮沉兴衰3年后,新消费也逐渐找到自己的姿态:在细分赛道里挖掘新机遇、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力。

于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划,希望在对话新消费品牌操盘手的过程,探索2023年新消费市场的宏观走向,直击各新消费品牌的发展状况、挖掘其产品战略布局和执行策略,为大家呈现当下最真实的新消费市场状态。

伊犁那拉乳业集团2015年推出专注于驼奶粉小众赛道的品牌「那拉丝醇」,8年间不仅构建了完整的供产销体系,坚持奶源地建厂,以自动化、数字化、智能化的产线确保产品品质,更坚持不断强化消费者对驼奶粉的认知,线下门店突破1000家,复购率达到70%。记者在第二届VCON新锐品牌展上,有机会专访到那拉集团营销总裁石刚。

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▲《新消费造物者》109期嘉宾

「那拉集团」营销总裁石刚


在他看来“驼奶虽不像牛奶、羊奶普及,但市场规模依然没达到制高点,推广品牌要先强化消费者对驼奶品类的认知,其次更要扎实企业的硬实力,为确保产品品质,那拉丝醇‘不惜一切代价’。”

此次专访,带你一起看那拉丝醇,如何将小众产品推向大众?

市场虽小但未到制高点
那拉丝醇在品质上“不惜一切代价”


Q:您可以先介绍一下品牌名称「那拉丝醇」有什么寓意?

石 刚:

「那拉丝醇」是那拉乳业集团主推的品牌,“那拉”这两个字在蒙语里面是“初生的太阳”,希望我们的工厂像早上的太阳一样,永远光芒四射。我们一直认为奶源是乳品企业发展命脉,所以坚持在奶源地建厂的生产原则,集团总工厂建在新疆伊犁库尔勒,那里离那拉提大草原很近的,旅游行业里有一句话,叫不到那拉提就没有到过新疆。

“丝醇”代表着丝滑,作为奶制品一定要丝滑并且纯净,我们想打造高品质的驼奶产品,这就是「那拉丝醇」品牌名的来源。


Q:像您做了驼奶粉行业这么多年,据您观察驼奶粉的市场是什么样的?它有什么趋势?

      石 刚:


从驼奶粉市场本身来看,受众是很广泛的。从驼奶这些年发展的数据来看,行业还没有发展到制高点,它的消费市场容量还会更大。目前没有真正沉淀出一个驼奶粉品牌,这个跟现在的市场情况有很大关系。

市场上的品牌大多“偏科”,有的只做产品运营商,有的只做生产产品的工厂,都缺少对外输出品牌的能力。而那拉丝醇是一个综合的体系,我们已经形成独立完整的产业体系,拥有核心牧场、自建工厂、孵化自主品牌,用产业的视角发展驼奶粉行业,再去推动那拉丝醇品牌的发展。

做品牌,把所有的向心力都用在一个点才更容易出成果,我们就在产品品质上“不惜一切代价”。集团董事长老跟我们说一句话,“哪怕价格卖贵一点,也一定要给市场和消费者提供一个好的东西,一个让大家放心的好产品。”我们相信驼奶粉行业未来会有很大的空间,未来骆驼奶产品一定是高品质的,核心受众一定是高端人群,或者是有健康特殊需求的人群。


Q:现在消费者对驼奶的认知或是观望,或是质疑,你们在消费者教育上做了哪些事情?

      石 刚:


在消费者教育上,我们重点做品类认知。因为只有消费者对驼奶品类有认知后,才会选择品牌进行消费。如果消费者的认知不够,品牌方或者经销商推广产品时会有很大阻力。所以先从消费者认知开始,通过品牌建设、渠道推广和线下广告的形式让更多人知道驼奶粉产品。

我们坚持从品宣到走进消费者消费端口的推广路径,我们也是驼奶粉品牌里,率先做消费者教育和市场铺垫的。从最早的央视媒体的广告投放,到后端媒体(高铁、机场、公交车)的广告,再到后期利用新媒体(抖音、百度)流量板块,我们逐步深入到更多的消费者渠道,还把广告做到了“最后一公里”,做到楼宇广告和小区门禁上,送到了消费者的家门口。到今天,不管是从空中,还是从地面,都能获取到很多那拉丝醇的消息。

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图片由那拉丝醇提供


从差异化需求中找研发思路
1000万亩奶源牧场构筑绝对优势


Q:现在那拉丝醇的产品矩阵?

      石 刚:


那拉丝醇是第一个向市场推出配方驼奶粉概念的企业,为了满足各年龄阶段消费者的需求,从三周岁上的儿童到中老年人群产品系列齐全,配方多元化。2021年已经获得4项奶粉生产技术专利,都是关于驼奶粉和其他成分结合技术。

到目前为止,那拉丝醇有了比较完整的产品系列,有骆驼奶粉、羊奶粉和牛奶粉。其中主打的骆驼奶粉系列已经依据消费者不同的需求,开发出益生菌配方驼奶粉、沙棘配方驼奶粉、有机高钙配方驼奶粉、燕窝酸配方驼奶粉等7大产品。

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图片由那拉丝醇提供

其实驼奶本身就能给消费者营养补充,如果有其他物质的加持,能提供更多营养价值。比如对于肠胃不太好的消费者,益生菌配方驼奶粉中对肠道更亲和,帮助营养成分吸收;对于需要控糖类人群,发酵型驼奶粉能满足他们降糖的需求;还研发出对婴幼儿有益、有助于3-15岁人群长高和智力发育需求,针对性添加乳铁蛋白、强化钙、DHA这些成分。

其实我们比较看重研发能力,目前那拉丝醇的研发和检测端口占到工厂的三分之一。


Q:您来介绍一下那拉丝醇在驼奶粉生产上有什么核心优势?

      石 刚:


「那拉丝醇」做产品的核心逻辑是,从品质出发,符合消费者的消费观念和消费理念;通过服务和产品同步输出,让消费者强化产品的认知,并且有很好的体验感,这是我们一直在做的。

很多商家都会说“我的产品是最好的”,当说出“最好的”这句话的时候,就一定要拿出硬实力。

首先,那拉丝醇一直按照新疆执行标准规范产品生产,2019年新疆自治区卫健委和乌鲁木齐奶业协会明确规定了只有生鲜驼乳含量超过70%,才能称为驼奶粉或者驼乳粉。我们不仅严格践行,还把这70%的含量明确标注在罐体上,品质更透明。我们一直走在消费者前面,用品质去守护消费者。同时在配合新国标颁布的工作上,那拉丝醇是走在第一位的,2022年8月5日中国质量新闻网在那拉集团西安总部,组织了一次驼奶行业关于新标准执行的会前会。

第二,从产品的细节上,我们是驼奶领域执行追溯系统的先行者,并把系统做得更完善。那拉丝醇从第一罐奶粉开始就配备了质量追溯系统,并利用激光技术把追溯系统二维码直接刻在罐体上,让消费者可以扫码进入追溯系统,知道每个产品的源头牧场、工厂。哪怕产品投放到市场后,依然可以通过追溯系统,清晰的知道产品归属于的经销商、销售的门店、销售终端。

第三是那拉丝醇的核心竞争优势,我们沿着一带一路奶源地建厂,从西安到甘肃到新疆到哈萨克斯坦再到中东,有黄金奶源带的地方我们都建设标准化牧场和工厂,自建3000㎡GMP洁净厂房,两道干湿法复合工艺乳粉生产线,和6条全自动包装灌装生产线,能够做到日处理350吨的产能。在新疆拥有将近1000万亩的核心的奶源专属牧场,其中有机转化率达50%以上,所以我们的奶源拥有绝对优势,也是奶粉产品品质最好的保障。


小众奶也能做到70%的复购
“新实体”助力品牌加速度


Q:品牌目前线上和线下的销售规模与占比是怎样的?

      石 刚:


我们是线上线下相结合的品牌,从企业运营的角度来讲,线上和线下是相互促进,只有线上和线下相互结合,才能让产品的生命力更长。

所以线上打造多渠道策略,在天猫、京东、抖音等平台建立了官方旗舰店;最早电商体系里的分类,只有成人奶粉、婴配粉,没有再更多的细分了。也是在我们的努力下,才细化出驼奶粉的细分品类,预计将来驼奶粉在电商领域会被细分出三类:一是纯驼奶粉;二是70%以上含量的配方驼奶粉;三是达不到70%的含量的其他的驼奶粉。

线下为消费者提供便利性,目前实体店突破1000家,其中连锁加盟店近500家,在全国各大繁华商圈及商业街均有那拉丝醇的产品销售市场。

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图片由那拉丝醇提供

Q:在线下销售的过程中,有没有发现有意思的现象?

      石 刚:

最有意思的现象是看到消费者自发裂变和转介绍。驼奶粉本身作为小众奶,受众人群有限,市场也未达到全民普及的局面,目前主要人群是高端消费群体,他们更重视产品的品质和品牌的认知度。并且在认同产品和品牌后,复购、分享、转介绍的意愿特别强烈。而那拉丝醇采用了线上+线下的“新实体”运营模式,线下渠道复购率比较高,能达到70%以上。


Q:接下来那拉丝醇近几年的目标是?

      石 刚:


我们希望做成驼奶粉的第一品牌。所以首先预计实现再开2000家专卖店和实体连锁的目标。同时再发展各种渠道的代理,期望代理能突破10万家,拓宽渠道销售。尤其会重点开发社区团购、社区超市,希望打通消费者和那拉丝醇接触的最后一米,继续强化消费者和采购对驼奶粉的认知。

其次进一步完善的消费服务的配套和产品服务。到目前为止,那拉乳业集团的高管都来自一线,并且基本上一半儿的时间都在市场上,目的是获取最真实的市场数据和消费者需求,不通过过滤的带到工厂、研发,再带回市场,尽量让产品从产业端做到优质,给到消费者最好的产品,之后再从消费者的反馈里反哺产品研发和市场推广。

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