元气森0也上线辣眼土味广告？昔日网红品牌被彻底传统化
万万没想到，长期以小清新形象示人的元气森林，会“劫持”蔡国庆老师，上演一则老旧、辣眼、魔性的土味广告神曲，网友猝不及防地收到了365+000个祝福。
元气森林这条广告主打的是“0糖0脂0卡”的歌曲改编版洗脑，但蔡国庆老师与元气森林的组合，却有种说不清的奇怪。
2023年了，竟然还能听到《365个祝福》，只不过这次蔡国庆老师送给我们的祝福，好像套了个中老年人最爱模板，从大黄花变成了元气森林！“000 000，0糖0脂0卡，怕糖怕腻怕热量，喝元气森林”这一段的旋律好像似曾相识，这不是《铃儿响叮当》吗！怎么换成了满屏的“0”了？以及，可以看出蔡国庆在这则广告中真的很激动：蔡老师，您的元气森林洒出来了！元气森林这则广告真的是土得原汁原味，土得清新脱俗，让广大群众看到的时候眼前一黑。这条视频下面更有不少网友辣评：元气深0。还有网友评论道：蔡国庆是不是有把柄被你们抓着了？确实，一把年纪还能如此配合地做出大幅度、夸张动作来拍摄广告，看起来不像是自愿的（不是）。当然，也有人对这样“独特”的广告风格表示喜爱，认为不走寻常路是元气森林胆量的体现。还有网友从品牌的角度考虑，认为元气森林没有明确自己的广告目标和品牌调性。但一则广告有一千个观看者，就会有一千个哈姆雷特。看客可以不喜欢它，却不能不承认这则广告更加破圈，其超乎寻常的点赞量和转发量也体现了一条土味广告别样的魅力：能够激发人们的分享欲，土一点又何妨？TOP君在听到这个土味歌曲的时候，不由得想起了蜜雪冰城那火遍全网的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。同样是大家耳熟能详的经典歌曲改编，同样是几句代表了品牌特性的歌词重复重复再重复。甚至，同样要在线下唱出改编主题曲来领取福利。人们到门店演唱元气森林主题曲，或是在线上参加主题曲改编话题互动，都有机会领取气泡水作为奖品，赢得“元气森林音乐节”门票。这样一个邀请全民参与的活动中，将“0糖0脂0卡”唱成歌曲的当然也不只有蔡国庆一位，元气森林还邀请了王铮亮、王子异、房东的猫和AK刘彰来参与活动。但其他几位的主题曲改编，却不是如此土味和活泼，而是各具特色：抒情、rap、小清新……你爱听的全都有。“元气森林000主题曲挑战”共邀请到这6位唱作人（其中房东的猫为组合），元气森林官方则选择一个有悬念的形式将活动分为三个步骤发布：不难看出，为了吸引粉丝互动，元气森林有多拼。但更引起TOP君注意的却是几位唱作人的年龄差。蔡国庆于1966年出生于北京，因俊朗的外表和动听的歌喉成为70s、80s的偶像，也因“一年有365个日出”和各种综艺上的独特表现被90s所熟知。其粉丝年龄层可以说是几位唱作人中年纪最高、跨度最大的。王铮亮在2007年的《快乐男声》节目中出道，现在已是1977年出生的“老男孩”了。他本已是消失在大众视野的过气歌手，依然可以靠着《欢迎来到蘑菇屋》和《快乐再出发》中的冷笑话和优秀的音乐才能再度翻红，其粉丝集中于80s、90s且以女性居多。而王子异、AK刘彰和房东的猫这4位90后唱作人，分别因偶像男团真人秀、说唱音乐类节目和热门网络单曲为人所熟知。其粉丝群体也集中于90s和00s，性别分布上却有着很大的差异。百度搜索“AK刘彰”“房东的猫”人群画像（来源百度指数）看了TOP君对元气森林活动请到的歌手分析，你有没有发现什么特点？是的，这似乎是元气森林第一次顾及到全年龄层的一次campaign。也许元气森林的产品无法勾起70s消费群体的购买欲望，但土味广告也许会击中他们的心。成熟的蔡阿姨，成熟的幻灯片广告，背后是熟透了的产品与品牌。白桃味是元气森林的首批产品中的王牌，据说在口味测试时“第一口就惊艳到大多数人”，2021年改款产品在元气气泡水销量份额中占比50%以上。2022年数据显示，白桃味依然是消费者的首选产品，销量持续稳定，每卖出7瓶元气森林，就有1瓶白桃味气泡水。然而，这款口感非常清新的产品，也随着元气森林品牌一道，经历狂飙成长期后，逐渐进入了稳步成熟期，面临较大的增长瓶颈。据《晚点独家》报道，元气森林2022年销售额预计是80--90亿，增幅约为10%+，这个增幅相对于初期动辄200-300%的狂飙，显得非常冷静。《新经销》援引消息人士称：元气森林2023年的目标已非常务实，唐彬森在内部强调“少即是多，慢即是快”。元气森林作为新消费概念的主要践行者，也是新消费红利的核心受益者，起初以占领“0糖”赛道快速崛起，引发了传统饮料巨头的恐慌。其品牌打法、广告创意、营销运营也成为各家核心关注与研究与学习对象。进入成熟期后，苦苦寻找“第二增长曲线”的元气森林，越来越多地向传统品牌学习，师生角色已经互换，或者说大家互为师生。一是战略布局向传统品牌学习：有分析人士指出，元气森林这几年的布局，无论是多元化的投资、自有工厂的建立，还是品牌的深耕、线下渠道的拓宽，这些努力的背后，是元气森林从一家轻资产公司向重资产公司转变的必经之路。简单来说就是从一个互联网公司向传统饮料巨头靠拢。从轻资产到重资产，元气森林一方面是为了摆脱受制于人的产能困局，保证元气森林能够在多变的市场里稳定的发展，另一方面也是为了更好地坚持“用户第一”。二是渠道架构向传统品牌学习：据媒体报道，元气森林在2022年已经启动了组织架构调整，一切向传统企业看齐。传统快消企业都是从总部到大区、省区、城市（群）经理、业务主管的管理体系，元气森林的销售业务也是这个架构，现在已经改变了过去阿米巴的经营管理模式，这个模式与互联网的“快速试错、快速迭代”节奏匹配，但是与线下的经营格格不入，这是“互联网基因”层面的变革，说明元气森林真正开始用传统巨头姿势在这个战场战斗了。三是广告创意投放，也越来越传统范儿了：一是巨头化的文娱营销打法，二是今天的蔡阿姨，类似于蜜雪冰城、益禾堂等新茶饮品牌的“土味营销”。据刀法研究所不完全统计（比如漏掉了B站最美的夜跨年冠名），元气森林从 2019 年到2022年6 月，共合作了 21 部大剧、15 部综艺，还有 2 场晚会、2 部 B 站纪录片、1 部抖音短剧，该统计还不包括品牌每年在已播老剧上的广告合作，还有一些未被监测到的后期技术植入项目和产品植入项目等等。大曝光、重心智、主打前链路的剧综营销是传统快消品牌抢占市场的有效手段，也被元气森林灵活应用，这成为其投放传统化的开端。今天蔡阿姨创意那浓浓的江南皮革厂风味，则是网红品牌彻底传统化的开端性事件。这样的创意有一箭三雕之功效：渗透下沉市场、沟通高龄人群、引发年轻人群的社交围观。元气森林的种子用户是一二线城市白领人群，然而作为平价饮料，销量的增长却在广阔的低线市场甚至县镇渠道，元气森林显然正在加大市场下沉。元气森林透露：2022年，在县城、乡镇这类下沉市场的市场，占了整个饮料大盘的61%。据报道，未来元气森林将更看重下沉市场渠道，今年西南地区的三四线城市市占率达到全国平均水平的两倍，这也是元气森林在全国首个搭建起 “线下渠道体系” 的区域。显然，蔡国庆的这条广告也在为下沉市场铺路。除此之外，蔡国庆的粉丝以70后为主、80后为辅，这个群体，也可能是该广告的试探性沟通对象，为销量新增拓新人群。当然，年轻人在网络的社交围观也是该广告的收益之一，广告让他们在轻松中被强化了品牌认知。研发创新、渠道下沉、品牌出海，目前尚不清晰元气森林最强劲的第二增长曲线是哪条。但可以预见的是，未来它将像传统品牌一样，产品、渠道、媒介、创意都将发展得更加多元。
本文由作者原创发布于TopMarketing，内容为作者独立观点，
不代表TopMarketing立场。如有转载需求，请联系作者本人。
创作不易，点个赞鼓励作者吧~
郑十一
