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送给优化师的升职加薪指南:接手新产品,如何从0到1制定项目整体买量策略?
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“接到一款新游戏,你会怎么制定从0到1的整体投放策略呢?”


这个问题不仅在我们日常工作中会经常遇到,也是求职面试中的高频问题。是一个很好考察优化师水平的问题,无论是初中高级或是管理岗,甲方或乙方,对该问题广度和深度的理解都会有所不同。


作为一名在游戏甲方待了三年的优化师,从小白到负责整个项目都有所经历,下面我将从整体项目的视角,跟大家聊一下,怎样去制定一个游戏的整体投放策略。


包括产品分析、整体项目排期(运营/技术/媒体/商务)、素材方向、投放策略、投放前中后阶段的节点规划。


产品分析


接到一款新产品,第一步不要急着想怎么投,而是先认识你的产品。

可以从以下4点——“产品定位、目标用户、竞品分析、目前阶段”来进行初步分析。当然你也可以延展补充更多信息,了解越充分,后面的对接越顺利。

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通过这个框架后,我们以某款国风IP武侠MMO游戏举例,得出以下内容:

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做到知己知彼,那么就可以上战场了。


项目整体排期


在对产品情况有大致了解后,则需要制定项目排期表。

罗列出每一个时间节点需要完成的工作,以及对接方、负责人,包括运营侧、技术测、设计测、商务测等同学。这是一个参考模板,一般是甘特图形式:


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下面分别讲讲与各个协作方的大致对接内容。

1、媒体方

主要是向媒体方争取大推扶持资源和投放方案建议。

这个一是看和媒体方的关系,比如我们公司是SVIP,媒体的ka客户,一直以来在头条渠道上面的投入都比较大,长期稳定合作。二是看本次项目的预算,预算大的自然能争取到更多的资源。

(1)媒体方能给到的扶持资源,包括冷启动起量、优质流量划分、审核加速、过审率提高,case排查、驻场支援、阶段复盘等等。

(2)在投放方案建议上,其实主要是获取竞品数据、大盘数据,包括投放上的出价、定向、基建情况、成本、付费率、roi情况、素材等等。

如果能得到这些信息,将对我们投放方案的制定有很大的参考价值。至于媒体给的投放方案就见仁见智吧~(毕竟来来去去就是提价、提基建、放宽定向那几个投放建议)

2、运营/技术

这方面内容包括SDK对接、渠道包打包、数据回传检测。

(1)  SDK简单来说就是一个软件开发工具包的意思。

就是媒体/渠道提供了一个有登陆,注册,充值、实名认证、用户信息、数据上报等功能的工具包。有了这样的SDK,游戏开发者只需要接入,做好相关功能接口的联调即可,无需自己研发一套这样的系统。

那我们这块其实没办法干预太多,这部分打包的时间各个公司不定,需要提前和部门同事沟通好,预留时间即可。

(2)渠道包打包和首次联调一般也是由技术同学负责,需要在媒体后台申请参数,模拟跑一遍用户从点击广告到激活充值的流程,这个过程一般为1-2天,在上线前弄好即可。

(3)数据回传检测,即有没有对接好Marketing-Api,自家BI后台是否能准确无误显示媒体回传的前端数据,同理自家的后端数据能否准确无误回传到媒体前端,当然一定的gap是可以接受的。

这个就算对接好了,为了以防万一一般都会在正式投放前的时候先小预算测试验证一下。

3、商务

主要包括资质准备和开户充值。

(1)资质准备,如软著、版号、授权书等,还有政策合规的一系列内容(用户协议、隐私政策、健康忠告、实名认证、防沉迷、适龄提醒、未成年保护、内容过滤)。

(2)开户充值,需要寻找各个渠道合适的代理商,货比三家,哪家的返点高,账期长,垫款多,充值速度快。

如果是有代投需求的话,那要评估的东西就更多了,代理商规模、历史负责项目及客户、媒体关系等。还有些公司的骚操作就是直接找和竞品一样的代理商,然后悄咪咪地去看对方的账户...

4、设计

这部分我们在下一个环节重点展开,主要包括这两部分:

(1)素材方向确定。

(2)素材产出数量和节奏。包括落地页、视频、图片等素材,该在什么时候产出,产出多少套。


素材方向确定


1、素材灵感来源

在素材制作上,评估一下是否需要外部素材供应商共同制作,以及内外部的素材分配比例如何。

素材方向的灵感来源主要有两种:

一是公司内部一些其他项目中的爆款素材,如果有可以借鉴的剧情或者包装形式,也是可以复用到该产品的素材制作中。

一方面,这是一个验证过的优质方向;另一方面,团队对于该方向的把控能力更强,会比重新制作一个新方向的素材质量完成度更高。

二是参考市面上的优秀素材案例,比如“腾讯广告创意排行榜”,这里有很多市场上各品类的优质视频,是我们重要的灵感库。

2、分析素材卖点

通过整理爆款素材后,我们准备开始分析素材卖点,最终运用到我们内部产出的素材上。这时候我们需要思考这个素材为什么能跑起来,是哪些点做得好,吸引到了用户,有可能只是一两个突出的卖点,就足以让素材起飞。

我们也可以使用“腾讯广告创意中心——创意风向标”中的“营销卖点”功能。通过营销卖点榜单我能直接了解,游戏排名TOP 5 的视频创意的卖点有哪些,从而来锚定素材的卖点,而且通过点击“查看更多”还可查看完整榜单。

4.png

营销卖点示意图

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而如何判断哪些卖点是影响素材效果的重要因素,这个则需要优化师日积月累的沉淀,对产品玩法、用户痛点的了解,对市面上各类爆款素材的核心点的了解,才能做出判断。

3、确定素材方向

在完成对市场上爆款素材分析后,我们可以通过用户分层法,将爆款素材的卖点和我们自身产品卖点结合,为不同层级的用户细化素材方向。具体如图所示。

这样的好处就是,能够让我们考虑到各类用户的痛点需求,从整体上梳理素材方向,以免出现遗漏。

6.png

图片为举例,不涉及具体产品


定下来了创意方向,接下来就是撰写脚本。

创意概述、视频文案、画面描述、画面参考、时长、BGM等等,最好配上参考视频,这部分大家都很熟悉了就不多提了。

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投放策略制定


这部分就是我们非常熟悉的版块了,一般执行岗的投手主要负责这一部分即可。这部分我们需要制定具体投放渠道、广告位置、定向、出价、出价方式,数据考核标准,计划调整节奏等等。

1、投放渠道确定

第一步先评估游戏该适合投放哪些渠道。

这里的渠道主要包括3种,硬核渠道、游戏平台、广告投放平台。

硬核渠道就是华米OV这类的应用商店,市场渗透率达到了56%。

游戏平台就是提供游戏内容的地方,比如应用宝、taptap、九游,游戏盒子类型的也算。

广告投放平台大家就很熟悉了,就是字节的巨量引擎、腾讯广告、快手的磁力引擎这些。其他那些长尾渠道、工会渠道这种就不做过多介绍了。

上述的硬核渠道和游戏平台的对接,在很多公司中是不归投放管的,归商务和渠道运营去管理,因此我们只需要了解广告投放平台的确定即可,即主流的字节、腾讯、快手、百度、UC渠道等等。

是否选择投放渠道主要有3点因素影响:

(1)该游戏有在哪些渠道上面买过量,消耗规模如何?像我上面举的例子,该产品没有在快手、百度买过量,这或许会是新的突破口,但难度也会比较高。而目前在头条买量最大,这一般也是我们稳妥的首选,可以比较方便找媒体或CP拿一些相关的数据。


(2)我们公司以往项目中更擅长在哪个渠道买量,媒体关系更好。如果我们一直在腾讯系买量比较大,是ssvip客户,关系比较好,那可以拿到更好的资源。

(3)投手个人因素。可能会有部分投手在某个渠道有非常资深的成功经验,比如uc渠道,可以独当一面,则可以尝试一下。


2、账户结构搭建

在确定投放渠道后,接下来到了投放账户搭建这一步了,以腾讯广告渠道为例,可以根据不同维度去做账户组合。

第一步就要确认一下每个流量位置的消耗占比,研究一下媒体的大盘流量周报和市场竞品的动态情况,确认一下哪些流量位置是竞争比较宽松,质量效果比较好的。

比如说腾讯广告最近的视频号版位,自推出以来已经成为了增长速度非常快的潜力流量位。

据公开数据统计,视频号达人营销预算在2022年的8月同比提升700%;视频号单季度营收在Q4估计超过10亿元,而且没有蚕食腾讯广告生态内其他业务的广告收入。

同时已经有很多游戏厂商吃到了视频号红利,包括重磅发力的原生竞价广告,为广告主触达更广泛的游戏玩家奠定了基础。

第二步,研究定向,通投or行为兴趣or人群包的各自占比。当然,如果自己产品有一些人群数据可以打包,进行一个前期的建模,或者looklike拓展。

第三步,出价工具上,付费roi、每次付费等出价工具的比例怎么分配。

最后,从流量位置*定向*出价工具三个维度进行乘积,那大概得出我要搭建的账户数量,如果是12个账户,假如预算是10万一天,每天给予每条计划预算是2000元,那可以供我测试50条计划。

当然,还有其他维度需要考虑,比如是否测试RTA、一键起量等工具,这里只是举个例子。

3、数据标准的确立

根据产品的ltv回本模型,制定投放数据标准,包括首日roi、激活成本、付费成本、留存率等指标,一般由运营同学提供。

这里可能还有一个指标——服务器生态,是很多朋友会忽略的,这个算是游戏产品的特点。也就是一天至少需要导够多少量级?至少要多少天导满一个服,或者一天至少要多少个服?

如果一天的量级没有达到服务器生态的要求,那么很有可能这批用户后续的ltv增长就有问题,难以满足模型要求。

什么是服务器生态?

也就是说,一个服务器该导量多少个注册用户、多少个付费用户才是健康的生态。

比如你是一个氪金游戏,假设一个服务器2000人,这2000人有90%是0氪党,5%的人是首充党,3%的人充值在6-100元,1%的人充值在100-1000元,还有1%的人充值在1000以上,这样的结构可能就是一个正常的生态。

如果服务器的用户付费结构和上述相差较大的话,那就不是一个好的生态。

这个是需要运营侧的支持,通过大量的用户运营分析来得出结论。

4、素材使用规则

这个部分不是必须的,根据具体产品和阶段来制定,比如我下图的是首发期的一个案例。

这个规则主要是为了保证每条素材都能得到充分测试,尽量避免优质素材却没获得起量机会的情况。


这一点也是我们之前血的教训,就是有一条我们内部产出的素材自家没跑起来,反而被别家扒了跑得很大。

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5、planB方案

这个主要是指在实际投放后,出现数据效果不达预期的情况该如何调整。

比如说出现付费成本高的优化方法,消耗量级未达到要求的优化方法,出现素材被下架投诉的应急解决方案有哪些?

综上所述,给大家下图是以广点通渠道为例制定的一个投放规划表:

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总结


一个投放方案,可以写得很详细,也可以写得比较精简。当然,这些其实都不是最难的,最难的是说服领导。咳咳咳,这里其实不是说拍马屁的意思,而是说要做一份让领导能看得懂的方案。

因为在游戏公司中,领导有可能是运营出身的,也可能是商务出身的,是不懂具体买量投放业务的,这个时候就要多沟通,制定领导想要的能理解的方案。

同时也要学会管理领导预期,毕竟投放效果很多时候是不可控的,要做好应对各种情况的准备。

分享就大概到这里了,希望大家的方案都能顺利过过过!

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