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「萧雅股份」董事长施沈华:15分钟见功效,科技让品牌“跳”出来
TOP小助手
2023.04.14
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2023年伴随政策扶持+社会面放开,度过至暗时刻的消费市场迎来复苏的关键拐点。浮沉兴衰3年后,新消费也逐渐找到自己的姿态:在细分赛道里挖掘新机遇、融合线上线下渠道开拓新全域业态和升级内容营销新打法等。这一切都预示着新消费品牌正释放着新活力。

于是TopMarketing联合旗下矩阵账号新消费造物者发起《复苏2023-新消费篇》专题策划,希望在对话新消费品牌操盘手的过程,探索2023年新消费市场的宏观走向,直击各新消费品牌的发展状况、挖掘其产品战略布局和执行策略,为大家呈现当下最真实的新消费市场状态。

在美业市场上,记者发现了一家特立独行主打“科技”的企业——萧雅股份,12年的扎根专研,孵化出复购率30%的「自然之名」,上线了年销过亿的国内首款酵母水,还打造出“分肤定制×依证研方”的逻辑。在第二届VCON新锐品牌展上,记者对董事长&CEO施沈华进行了专访,他表示“今年的美业市场依然严峻,头部聚集效应与中小品牌白热化竞争并存,作为化妆品公司,增长的核心是用差异化、极致功效、高效的服务体系,帮助用户解决问题。”

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《新消费造物者》101期嘉宾

「萧雅股份」创始人董事长&CEO施沈华

萧雅股份是如何找到恢复增长的方法?在同质化竞争中怎样做到被消费者认可的差异化?又是如何利用数据赋能客户转化?在这段采访中,我们找到了答案。


萧雅2023三板斧:
差异化、极致功效、服务好


Q:您观察到2023年的美妆护肤市场发展状况怎样?未来会有哪些变化和新风向?

      施沈华:

根据3月的数据来看,整体市场表现不是特别好,能看出消费者恢复消费能力需要一个过程,至少要到下半年才能有比较明显的复苏。今年的市场依然面临比较严峻的挑战,也将迎来一个洗牌的过程,目前还是呈现出头部品牌聚集效应,毕竟很多头部品牌哪怕处在疫情中,行业在跌它们依然增长,而中小品牌的竞争会更加白热化,去年有些品牌下跌90%甚至更多。

所以接下来的美妆护肤市场,要想避免同质化竞争,避免成为炮灰,我们会重点关注3大新方向:个性定制化,针对消费者痛点及个性化需求,提供定制解决方案和产品;数字智能化,数字化和智能化将广泛应用于美妆产品和服务中,例如,虚拟试妆、智能化皮肤分析、AI推荐等,我们也将会投入更多的智能化产品服务消费者;线上线下紧密融合,随着疫情的结束,线下实体店将会是品牌建立品牌形象和用户体验的重要渠道。未来线上线下融合将会更加紧密。

Q:开年以来,萧雅自身的经营状况呈现出哪些变化?今年整体的年度战略是什么?

      施沈华:


因为我们工厂、仓库、公司都在上海,所以去年受疫情影响比较大,工厂和仓库都被迫关停几个月。去年刚好是萧雅股份的十周年,作为化妆品企业虽然受到大环境影响,但依然构建起“基础线+功能线+口服线”的产品模式,今年萧雅的年度战略重点将在渠道差异化渗透、用户精细化运营及海外市场布局三方面,整体可以划分为2个阶段,上半年重点做恢复,下半年重点做增长。

其实真正让品牌“跳”出来,还要依托产品力。萧雅产品端核心的三板斧是:差异化、功效极致化和高效的服务体系。这样才能把用户留住,并进一步加强各渠道渗透率。同时在用户运营方面,着重搭建CRM及私域端口,对新老用户精细化运营,给品牌创建更高效的产能。

产品布局上,计划推出很多新的产品线,会具有明显差异化且很有功效性,6月份会上线一款精华,功效甚至能超越医美的效果。

15分钟见证功效
用科技让产品“鹤立鸡群”


Q:萧雅旗下有三大主要子品牌,能否介绍一下品牌矩阵的考量?

      施沈华:


萧雅旗下孵化有三大品牌:「自然之名」、「EVM」、「Whiteasy」,均针对着市场不同的细分赛道、不同的价位段和不同需求的消费群体,形成了完全差异化的矩阵布局。自然之名定位于天然护肤赛道,强调可溯源的天然成分党,以高性价比定价,面向大众市场;EVM则是定位于功效护肤赛道,以定制功效护肤为主打,专注于先锋卓越的较高客单人群;Whiteasy则是口服美容赛道,源自日本的口服美容健康科研品牌,定位高精尖人群,基于国际专利带来高品质的口服产品。

目前产品在天猫上90天复购率能达到30%左右,已经属于行业第一梯队的水平。


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图片由萧雅股份提供

Q:今年的新品计划是什么?推出的新品有哪些亮点?

      施沈华:


我们从来不认为萧雅只是提供终端化妆品的公司,一直将公司定义为融合先进技术,从源头让产品更具科技元素的科技企业,所以新品都会跟新技术紧密结合,而且概念上、功效上就会更加突出。

今年「自然之名」的最新的产品线是用无水配方体系打造的,也就是说整个成分表上没有水,第一位就是某个植物的提取物,这是与其他品牌最大的差别。比如刚上市的“叶绿素清萃舒颜冻膜”是携手“北大联合实验室-未名拾光”共同研发的,55g规格中53g都是功效成分,更有第三方的实验结果表明,面膜可以15分钟内显著全面降燥,可以“救急红热肿干痛痒”的强大功效。

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图片由萧雅股份提供


「EVM」则继续深研“分肤定制×依证研方”的逻辑,区分出8种肌肤属性,如干痘肌/油痘肌、干敏肌/油敏肌、干黯肌/油黯肌、干老肌/油老肌,针对不同肤质的肌肤问题提出差异化的应对产品,研制出以8款分肤精华液为基础的全新定制护肤线。其中上半年即将上市的抗衰精华,利用新原料和极致的配比,在不刺激的基础上甚至能做到28天淡化50%以上法令纹的效果,多维度实验数据佐证,基本秒杀市面上同类产品。

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图片由萧雅股份提供

Q:萧雅相比同类企业有怎样的优势?如何构建独特的品牌壁垒?

      施沈华:


萧雅集团拥有自有工厂及多个独立实验室,这为品牌带来了强大的供应链和研发优势。我们创新提出的“分肤定制”模型,更加科学性、更加针对性帮助消费者解决肌肤问题。例如测肤后根据肌肤问题针对性使用精华产品,再搭配萧雅的水光导入仪能够实现4.6倍渗透力的增强。

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图片由萧雅股份提供

同时创始团队12%的硕士及以上学历,奠定了萧雅出品的产品品质。目前我们获得了百余项知识产权,与国内外科研团队建立了合作,并与“浙江大学”共建了联合配方实验室,同时还与“北京大学联合实验室-未名拾光”展开了成分定制开发战略的合作。这些研发合作及资源整合构建了萧雅在原料及研发端口的品牌壁垒,将会给市场带来独树一帜且无法复刻的优质产品。

10个亿的目标
从“帮用户解决问题”中实现


Q:能否简单介绍旗下品牌打造爆品的经验?如何稳固第一批核心用户?

      施沈华:


我们孵化的核心品牌之一「自然之名」创立12年有余,打造了不同品类及功效的多爆款产品矩阵,其实爆品的打造核心是“帮助用户解决问题”,萧雅集团所有产品都将品质放在第一位,这才是打造爆款,稳固用户,立足市场的关键条件。

从2012年高性价比的洋甘菊面膜,50万片淘系市场派样搭建了淘系渠道;到2016年推出国内第一款酵母水,打造了市场上国货水类产品的标杆。我们始终从用户需求出发,品质为先,才让萧雅收获了一批,粘性强、复购率高、忠实的核心用户。

拥有了第一批用户后,品牌一定要重视用户运营,萧雅旗下的品牌都会通过CRM和私域等工具强化品牌与用户的联动,创建品牌与用户的亲密度,稳固了第一批核心用户。

Q:了解到萧雅已经应用CRM全域数据赋能客户转化,品牌在数字化建设方面有什么经验?如何沉淀用户流量成为品牌资产?

      施沈华:


我们正在基于小程序打造一个数据中台闭环,把全渠道的用户汇集到一个中台来,形成集团用户忠诚度体系。

所有的渠道本质上都是获客的窗口,重点是利用CDP系统的标签体系和人群细分,帮助我们更好地判断不同用户群体的需求,再通过AI外呼与CDP系统相结合与用户一对一交互,持续把新用户变成老用户,老用户变成忠实用户,忠实用户变成铁杆用户,形成持续推进的循环过程。

我们今年推出了月费制会员体系,消费者以月费制的方式成为品牌会员,每个月我们为会员量身推荐产品,或者按照他的需求定制产品。既能让会员获得产品价格的优惠,找到适合他的产品,又能增加品牌用户的黏性,稳定客群,在小程序完成全渠道用户交易闭环。

对于用户沉淀,萧雅股份采用收—扩—筛方式三步走沉淀用户资产,通过分肤定制化概念和月卡机制,完成种子用户的收集,新用户的私域裂变和高价值用户的筛选,最终净化为品牌的高质量用户资产。

Q:2023年您对萧雅股份有哪些期待?希望三个品牌达成怎样的目标?

      施沈华:

其实疫情中萧雅股份的品牌都受到了影响,我们希望三个品牌能逐渐恢复到疫情前的状态,计划今年自然之名、EVM能实现2个亿的营收规模,终端GMV达到3-5亿的成交额,希望接下来几年能够实现每年翻倍增长,并逐步稳定到10个亿以上的规模,进入正常的增长节奏。

去年EVM开设了几十家直营品牌店,今年会大规模铺设铺设线下渠道,像新零售的KKV、屈臣氏,其中屈臣氏预计4月份能够全线进驻。


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