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健康轻食六大趋势发布,轻食生意新增量来了?
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文:Nicky Zhu  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)



春风渐暖,又迎来追求轻盈无负担生活的好时节,轻食作为更健康、更营养的饮食方式,受到很多消费者的青睐。抖音平台上,仅#轻食、#宅家花式轻食餐挑战、#轻食减脂餐 这三个话题,就引起了大量用户的创作和关注,播放量总计超过68亿次。



部分轻食相关话题,图片来源:抖音


反应到商业世界,健康轻食赛道一直都是创业者和资本前赴后继、争相涌入的好生意。企查查数据显示,我国现存“轻食”相关企业超过2.4万家,较2022年同期新增相关企业约1.1万家,同比增长84.62%。


但从微观角度来看,轻食赛道上的品牌发展并不容易,品牌面临着品类相对单一,难以持续性发展、跨周期增长难等困境。在大健康风潮以及轻食品类泛化的背景下,如何抓准转变的场景需求、找准品类切口、完成差异化定位,从而在赛道中脱颖而出,也成为了让大多轻食品牌头疼的问题。


3月21日,抖音电商食品健康行业联合欧睿国际、Foodaily每日食品,发布《2023抖音电商健康轻食趋势报告》(下文简称《报告》),通过对平台用户搜索量、话题讨论度、视频播放情况、消费订单数等相关数据的分析,与品类洞察相结合,捕捉消费者对于轻食品类的新需求,解读当下电商平台健康轻食产品的发展趋势,为轻食品牌、商家提供经营新思路。


本文将结合趋势报告,解读当下轻食赛道的消费现状,看看作为潮流趋势聚集地的抖音电商捕捉到了哪些轻食新趋势?轻食品牌如何把握机遇,借力抖音电商平台实现可持续的增长?


轻食遇上抖音电商,

全域兴趣电商激发轻食生意新增量


作为一种舶来品,“轻食”最初是指“非正餐时间里,能够止饥果腹、分量不多的食物”,比如下午茶时搭配咖啡的三明治、沙拉等简餐。但这类传统观念的轻食难免“水土不服”,经过几年的本土化发展,轻食正逐渐回归“食”的本质。


围绕“轻+食”新发展思路,轻食中式化、日常化、全品类化趋势明显,为赛道品牌带来了新的增量空间。《报告》指出,2022年中国低脂低盐低糖食品市场规模已达到312亿元人民币,并将在未来持续增长,2026年预计规模为512亿元。




健康轻食市场规模,图片来源:《2023抖音电商健康轻食趋势报告》


同时,随着线下向线上迁移,代餐、蛋白棒、鸡胸肉、酸奶等零售轻食代餐新概念逐渐出现,轻食的含义变得更加广泛,引申出一种轻盈无负担、更加健康科学的生活方式。这样的背景下,品类的泛化也给轻食品牌造成增长困扰,精准用户画像是什么?品类切口如何选择?单品类还是多品类矩阵?品牌经营策略是什么?


尽管从表现上看,从“只吃草的低卡沙拉”进阶为“兼顾口味的均衡营养搭配”,轻食的概念随着消费者的理解和需求不断迭代和演变。但从本质上来说,轻食没有固定的品类范畴,不管是喝的饮料还是吃的面包、调味的酱料,都可以是轻食,健康、营养才是轻食产品的底层逻辑。


这意味着,1000个轻食品牌可能有1000种不同的模子,回归价值拷问,留给轻食品牌的从来都是一样的难题,如何塑造出让用户信服、愿意买单的轻食内涵和品牌认知。


更直白一些说,消费者往往是为轻食背后代表的生活方式和情绪价值买单。而兴趣内容,往往更容易传达这种健康生活方式,与用户共鸣,激发讨论。轻食横跨美食与健康两大话题,具有天然的高人气,短视频的沉浸式场景更是赋予了轻食产品抓人的魔力。


午餐时间,撕开即时鸡胸肉;走出健身房,从包中拿出蛋白棒;工作累了,拿出小包鸡肉肠,和同事分享······生活化的消费场景本身就是无法替代的“货架”,以优质的内容直接激发了用户对于轻食的“买买买”热情。




图片来源:抖音@袋鼠先生


不只是视频内容的兴趣吸引,用户也会主动在平台搜索相关关键词,据抖音电商披露,2023年“0糖”、“低卡”、“低脂”等轻食相关视频的月均搜索量已经超过了40万。除了视频内容,相关产品也会在搜索结果中呈现,给抖音用户带来更加流畅的购物体验。


除了内容场景,抖音电商也为用户提供了更加丰富的货架场景,既可以逛商场页面,也可以逛店铺橱窗。商城定期推出的秒杀、超值购以及搜索彩蛋等活动,能够有效促进轻食产品的销售。通过内容场、商城、营销传播全域共振,抖音电商食品健康行业为轻食商家搭建舞台,给轻食商家带来了品销一体、与消费者双向奔赴的生意增长空间。


作为潮流聚集地,

抖音电商上呈现了哪些轻食产品新趋势? 


用户在哪里,生意的机会就在哪里。面对仍有增长潜力的线上消费市场,轻食商家该如何把握机会实现增长?答案就是,要做符合趋势的生意。


那么,当下轻食赛道呈现了怎样的趋势?如何才能更精准地戳中消费者?《报告》从食材、制作、包装、口味和功效各个环节出发,揭示了平台轻食产品的六大新趋势:


食材上,轻食产品呈现出“轻”鲜真本味、“轻”简低碳味的趋势,原料新鲜有机的轻食产品受到更多消费者的青睐,环保、低致敏的植物基轻食为消费者提供了新的选择;制作上,“轻”卡中式味已成大势,中式味轻松拿下中式胃;包装上,“轻”颜迷你味成为潮流,便捷、小规格的包装为健康轻食开启更多场景;口味上,“轻”享好滋味依旧是主旨,美味又健康的轻食产品让减脂控卡更轻松、更可持续;功能上,消费者的健康、养生需求更加多元化,“轻”活养生味成为新趋势。



趋势1:“轻”鲜真本味

出于对健康生活的追求,消费者更加关注原料、食材本身的品质,更倾向于选择成分简单、配料干净的轻食产品。


在此趋势下,有机食品、短保质期产品以及生鲜食品获得了更多消费者的青睐,具有有机、零添加、短保特性的产品市场规模快速增长。抖音电商平台数据显示,2022年1月至2023年1月“有机”食品订单量同比增长了5倍,“短保”相关食品订单月复合增量率高达20.9%。




“轻”鲜真本味趋势市场表现,图片来源:《2023抖音电商健康轻食趋势报告》



趋势2:“轻”简低碳味

《报告》指出,植物基乳饮、植物基“肉食”等“轻”简低碳味产品的相关直播在抖音电商平台大量涌现,2022年2月至2023年3月期间累积超过了2.3万场,相关产品销售表现亮眼,素食的饮食方式逐渐成为更多消费者的选择。




“轻”简低碳味趋势内容声量,图片来源:《2023抖音电商健康轻食趋势报告》


植物基轻食一方面热量更低、不油腻,另一方面,植物蛋白作为动物蛋白的替代品,能够避免一些过敏或不耐受的不适反应。同时,植物制品相对减少了养殖环节带来的碳排放,更加环保,符合可持续饮食风尚。



趋势3:“轻”卡中式味

减肥就要“吃草吃成沙拉精”,健身达人只吃“水煮一切”,这样的观念早已落伍!Foodaily也观察到,中式沙拉、东北大拌菜等中式轻食食谱在平台频频走红,减脂轻食不再局限于寡淡的沙拉、水煮菜。



图片来源:抖音@肉脸元元、明星营养师修贤、小新只做轻食餐、尼基塔


在此趋势下,轻食产品的创新在中餐样式及风味上不断突破,低盐挂面、轻食粥、魔芋蒸饺、免煮荞麦面等轻食产品受到消费者欢迎。2022年1月至2023年1月,抖音电商“中式代餐”轻食产品订单量同比增长了40倍,“杂粮代餐”相关食品订单量月复合增长率达到了9.1%。


这类产品更方便,冷热皆宜,也可百搭组合,带来营养均衡、美味饱腹的新概念轻食体验,让身材管理不再“反人性”。




“轻”卡中式味好物推荐,图片来源:《2023抖音电商健康轻食趋势报告》



趋势4:“轻”颜迷你味



轻食不再只存在于西餐厅,便捷、小包装让轻食产品解锁了更多的消费场景:工作小憩、健身前后、通勤路上······让消费者能够在快节奏的生活中,得到随时随地的能量补充。高颜值的小巧包装更加吸睛,激发分享欲;小份量装更易锁鲜,定量摄入无负担。


截至2023年3月,#独立包装、#便携、#联名 三个话题播放次数累积突破100亿,相关热点话题声量可观。


在“轻”颜迷你味的新轻食趋势下,空刻联名迪士尼推出小食盒,经典番茄肉酱口味搭配四种花型意面,好看好玩又好吃。锋味派的原味黑猪肉午餐肉单片包装,独立锁鲜,随时随地一片解馋,便捷易分享。




“轻”颜迷你味好物推荐,图片来源:《2023抖音电商健康轻食趋势报告》



趋势5:“轻”享好滋味



抖音电商数据显示,截至2023年3月,#好吃不胖健康餐 话题突破20亿热度,在轻食面前,今天的消费者选择既不妥协口味,也不放弃健康。

只有让健康美味的轻食融入日常饮食,让减脂减肥不再痛苦,不必牺牲对美味的追求,消费者才能坚持下去,轻食消费才能成为一种更可持续、更享受的生活方式。




“轻”享好滋味趋势市场表现,图片来源:《2023抖音电商健康轻食趋势报告》


低糖低卡的“轻零食”、丰富口味的“新式代餐”这类新轻食产品,将健康与美味达成了令人愉悦的平衡,顺势成为了抖音电商直播间的常客,俘获了更多消费者的心。抖音电商数据显示,2022年2月至2023年2月,“轻”享好滋味产品相关直播累积超过9600场。




“轻”享好滋味好物推荐,图片来源:《2023抖音电商健康轻食趋势报告》



趋势6:“轻”活养生味



轻食消费者对健康持有较高的关注度,除了基础的身材管理、减脂瘦身,更多的健康细分需求也值得被挖掘。关注健康不再分年龄,这届爱养生的年轻人可谓内外兼修,皮肤、肠道、骨骼等精准健康需求,一个也不能落下。


抖音电商数据显示,2022年2月至2023年2月,“轻”活养生味产品相关直播超过了9.8万场。其中,2022年6月至2023年2月,“滋补+软糖”的相关食品订单量月复合增长率高达106.5%,更轻松的养生方式、更便捷的滋补产品在消费人群中具有巨大的市场潜力。




“轻”活养生味好趋势内容声量,图片来源:《2023抖音电商健康轻食趋势报告》


聚焦于轻食产品,桂格通过甄选滋补原料,让麦片轻食迎合大众养生需求,推出了「5黑五谷杂粮混合即食麦片」;另一方面,品牌还可以通过添加功能性成分或营养元素,定向满足消费者的细分需求,桂格首次向麦片中添加维生素谷物颗粒,推出「多种维生素即时麦片」,帮助消费者补充多种维生素。




“轻”活养生味好物推荐,图片来源:《2023抖音电商健康轻食趋势报告》


从“轻”出发,
轻食品牌如何在抖音电商赢得增长?

对于轻食品牌、商家来说,只有抓住风向,基于趋势去做商品和内容,协同货架场景、营销场景进行全域经营,才能实现长效增长。


回归精细化流量运营时代,抖音电商的“内容+货架+营销”的立体化运营模式无疑可以为品牌和商家带来坚实的“增长力”。自抖音电商升级为全域兴趣电商,逮虾记、大希地、空刻等诸多轻食品牌通过科学经营,在抖音电商实现了快速拉新、高速增长、大单品突破、品类崛起等营销目标。



1)优质内容为内核,撬动消费者尝鲜和心智



复盘品牌长效经营的核心能力,内容是重中之重,优质内容是让消费者从吸睛到赏味再到买单复购的种草核心。以及在主动搜索的用户行为下,优质内容的耕耘能够帮助品牌得到充分展现。


以逮虾记为例,品牌专注于虾滑大单品,核心优势是原产地原料品质、自有智造工厂等。在对短视频内容的不断生产、钻研过程中,逮虾记2022年抓住了抖音电商用户对于新鲜食材、天然营养的需求,推出食材溯源、透明工厂、产品展示、食谱分享等优质短视频,以信任为基础的内容快速打通了目标消费者从兴趣到转化的链路。




图片来源:抖音@逮虾记


以好内容为底层逻辑,逮虾记围绕短-自-达全体系架构做触点达成兴趣种草目标:短视频捕捉兴趣人群,明星达人背书强化品牌信心,自播+达人直播间带动直接购买。通过全域运营,逮虾记2022年双11全周期的GMV对比618期间增长了620%。



2)加码布局货架场,全面承接购物需求

为更好承接由兴趣带来的购物需求,抖音电商提供了更加丰富的货架场景,购买链路由单纯的直播购买,进一步拓展到货单价更高、更易复购的商城选购,帮助品牌带来增量用户,提升在抖音电商精细经营的空间。


轻食品牌可以通过定向的内容输出,有效引导目标消费者进入品牌店铺。同时,店铺也可快速链入品牌直播间,通过自播或达人讲解,促进成交;商城的各类促销活动,包括秒杀、超值购和搜索彩蛋等,也都有助于轻食产品的销售。


2020年就已入驻抖音电商的大希地,在保持优质内容输出的基础上,抢先挖掘了货架场景下的新商机。在抖音电商,大希地积极开拓各类新端口:参与平台频道页活动、推出超值购+秒杀活动等等,有效增加了品牌的曝光量,树立品牌调性,成功打造了多款畅销爆品,其中,忘不了鸡排单品订单量已突破280万、大希地多系列整切牛排订单量突破350万。在去年双12当天,大希地抖音电商官方旗舰店再次刷新单场销售额记录,位居食遍天下类目排行榜top 1。




图片来源:抖音@大希地



3)节点营销活动,多样玩法助力增长



在日常品销经营的基础上,抖音电商还会在全年重要节日及销售节点,推出丰富的营销活动,如抖品牌活动、年货节、618大促等,培养消费心智,帮助商家实现规模化销量爆发。


同时,抖音电商各行业也会推出特色主题活动,例如食品健康行业于去年12月推出的“抖in健康计划”IP活动,带动了冬日进补类目泛商城日均GMV环比增长35.7%。以及正在进行的“春日轻食季”,此活动中,抖音电商食品健康行业基于轻食产品趋势,搭建了抖音商城主会场和爆品会场,并通过各类直播PK赛、带话题发布短视频等内容场玩法,帮助商家做好健康轻食生意。


不止于提升GMV,营销活动还可以帮助品牌建立影响力和用户认知度,并通过人群资产的积累带来长效价值,实现可持续增长。


空刻通过全域经营,不断提高品牌在品类心智中的影响力;并以用户需求场景为导向,匹配不同的货品规格组合,在各类营销活动中取得不俗的表现。去年“818新潮好物节”中,空刻的产品销量达到了1000万的量级,单日自播销售额突破100万,成为了意面品类销量TOP1的品牌。




图片来源:抖音@空刻


总结


健康是食品饮料永恒的主旋律,意味着新轻食是笔好生意,但如何有效突围赛道实现“可持续增长”才是品牌需要思考的核心命题,精细化流量运营时代,有效的创新、有效的人群触达转发、有效的增长才是答案。


抖音电商,一方面基于对趋势的洞察,帮助轻食品牌、商家紧跟消费者需求进行品类拓展、生意布局规划;另一方面,构建全域兴趣电商场,帮助品牌以内容为核心布局品效销,以货架来承接解决方案和流量,从而保持螺旋向上的生命力。

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