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CTR发布:广电媒体数字化发展研究报告(2022)
CTR洞察
2023.03.24
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导读:
近年来,广电媒体在政策、经济、技术等环境的影响下积极推进数字化转型。在“一云多屏”的发展策略格局下,为了提升网络传播能力,广电媒体一方面逐步加强在微博、微信公众号和抖音等在内的大型互联网内容平台中的账号建设,同时,大力建设数量繁多、功能齐全的自有应用,主要涉及视频服务、新闻资讯、音频服务三个主要门类,实现从新媒体平台上的主流媒体到“主流新媒体”的转变。

以下为CTR发布的《2022年广电媒体数字化发展研究报告》。

 1

广电媒体数字化发展背景与现状


发展背景:政策导向要求传统媒体与新兴媒体融合发展


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发展背景:助数字经济的东风,广电媒体推进数字化转型,实现营销增长


 就广告营销收入来看,2019至2021年,广播电视行业广告收入增幅分别为11.3%-6.5%58.7%

 其中通过互联网取得的新媒体广告收入增幅分别为68.5%7.4%124.9%,收入占比从39.9%提升至65.0%,互联网新媒体已经成为广电行业广告创收的最主要增长点。

 就广播电视产品销售收入来看,2019至2021年,传统广播电视节目销售收入年化增长率为-22.6%-17.3%6.4%,而网络视听收入年化增长率为111.3%69.4%22.1%,占当年实际创收收入从25.7%提升至37.2%

 可见网络视听节目服务收入(版权收入、用户付费收入等)、其他网络视听收入(短视频、电商直播等)相关收入相较传统广播电视销售业务更具增长活力。

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数据来源:国家广播电视总局、网络公开资料,CTR分析整理


发展背景:新技术发展推动广电媒体赛道转换,孕育新市场的发展诉求


 2019年11月20日,首个国家级5G新媒体平台“央视频”正式上线,这是总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术全新打造的综合性视听新媒体旗舰。

 在技术架构上,“央视频”采用先进的“大中台+小前台”设计,不仅第一个通过云服务打通传统媒体生产环节和物理空间,彻底从技术上、流程上实现了从内容数据到用户数据的共享分享、互联互通,中央广播电视总台更借此成为国内第一家建设5G智能化媒体中台的主流媒体。

 2022年冬奥会采用“5G+8K”技术对赛事进行转播,联动城市户外8K超高清大屏、示范社区中屏和个人终端小屏,首次实现不同场景下的跨屏融合传播。


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发展现状:智慧广电新模式“一云多屏” 的数字化发展策略布局


 在数字化发展的进程中,广电形成了以融合媒体智能传播、以全面提升广播电视管理、网络、业务及服务能力为目标的智慧广电新模式“一云多屏”广播电视系统。

 将电视大屏的功能无缝移植到移动终端上,让用户随时随地收看电视节目,实现大屏小屏共享,为用户提供极致与完美的视频服务和观赏体验。
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发展现状:第三方平台+自有APP实现多平台多场景布局


 一云多屏的发展策略格局下,广电为了提升网络传播能力,一方面逐步加强在微博、微信公众号和抖音等在内的各种大型互联网内容平台中的账号建设。

 同时,大力建设功能多元、覆盖广泛的自有应用,实现从新媒体平台上的主流媒体到“主流新媒体”的转变。


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数据来源:CTR Xinghan-移动用户分析系统


发展现状:主流广电媒体应用盘点


 移动互联时代下,移动终端扮演着至关重要的角色;从全平台布局来看,自有手机应用既是最主要的流量载体,又是用户浏览链路的重要一环,是主流媒体避免“渠道化、通道化”、掌握媒体传播话语权、扩大自身舆论声量的重要阵地。

 基于此,广电媒体在数字化进程中开发了数量繁多、功能齐全的手机应用,主要涉及视频服务、新闻资讯、音频服务三个主要门类以及其他涉及移动购物、学习教育等功能的手机应用。
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发展现状:广电融媒体APP综合指数


 广电融媒体APP综合指数定义:CTR根据xinghan-移动用户分析系统针对广电机构运营的多个融媒体APP的用户规模、用户黏性、产品矩阵等指标对广电融媒体进行综合评分,得出广电融媒体的综合指数评分,满分为100分,综合指数越高代表广电媒体融合发展成果越优异。

 中央广播电视总台融媒体APP产品矩阵丰富,覆盖了包括视频、新闻资讯、音频、教育、购物等多个行业,满足用户多元的网络休闲娱乐学习需求,覆盖用户广,综合指数91.5分。
 湖南广播电视台牢牢把握年轻群体的娱乐需求,以绝佳的娱乐晚会、节目策划能力使芒果TV用户规模在众多广电融媒体应用中首屈一指。

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数据来源:CTR Xinghan-移动用户分析系统

— 2
视频服务数字化


立足内容优势,匹配用户需求,深化媒体内容与形式融合,有效扩大媒体声量


依托核心转播资源,嫁接技术与内容制作优势,实现用户增长


 依托权威核心转播资源,助力破圈,引导受众回流,如央视冬奥、亚洲杯、世界杯等。

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2022年卡塔尔世界杯期间央视频实现活跃用户规模与黏性显著提升


 央视频的月活跃用户规模在2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯期间有明显上升。


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数据来源:CTR Xinghan-移动用户分析系统


全年多款晚会、综艺等自制内容拉动芒果TV活跃用户增长


 优质自制综艺、晚会等是芒果TV月活跃用户持续波动增长的杀手锏。

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数据来源:CTR Xinghan-移动用户分析系统

推动平台IP内容建设,撬动新增长空间


 通过发力数字藏品、IP形象设计、IP内容与活动打造等方式,推动平台IP化运营建设,撬动新增长空间。


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用户对视频内容需求变化,带来“纪录片”与“短剧”等内容增长


 单集时长不超过10分钟的网络剧,又被称作“地铁剧”、“泡面番”、“下饭剧”。微短剧因其节奏快、爆点多、内容新,迅速抓住了网络观众的痛点,满足了当下用户快餐文化的看剧需求。

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数据来源:2022年纪录片年轻用户调研报告、2022Q3短剧季度报告


因势利导,借助高品质系列视频、网络短剧等撬动流量增长点


 内容为王,好的内容制作离不开对市场、用户与自身优势的深刻认知与合理运用。广电媒体在线视频应用纷纷从自身内容制作优势,平台用户特点与差异化市场内容供给等角度,打造高品质系列视频、综艺内容、网络短剧等,撬动流量增长点。

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用户对在线视频的“实时”、“互动”属性需求增长


 随着短视频直播应用的不断普及,用户观看短视频直播的习惯逐渐养成,带来用户对在线视频内容的需求由内容观看到实时表达与互动演进。

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数据来源:CTR Xinghan-移动用户分析系统


多场景布局,为用户提供更加聚焦、更强互动的视频直播观看体验


 积极应对用户视频观看实时、互动需求,通过开发与运营视频直播类应用、在现有应用内开设“直播”板块,提供交流专区等方式多场景布局,为用户的直播视频观看需求提供更多选择,更具互动效果的观看体验。

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广电融媒体APP行业指数:视频服务行业


 广电融媒体APP行业指数定义:CTR根据xinghan-移动用户分析系统针对广电融媒体APP的用户规模、用户黏性等指标对APP进行综合评分,得出广电融媒体APP的行业指数评分,满分为100分,行业指数越高代表APP越健康。

 随着媒体融合趋势的演进,在线视频应用是广电媒体新媒体矩阵的重要一环,相应在线视频应用的运营与用户日趋成熟。

 目前来看广电在线视频应用中湖南广播电视台运营的芒果TV排名第一,中央广播电视总台运营的央视频、央视影音、央视少儿分别处于第二、三、五位。


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数据来源:CTR Xinghan-移动用户分析系统


— 3
新闻资讯数字化
恪守媒体立场,拥抱科技与创新“下乡出海”,扩大影响范围



恪守媒体立场,围绕热点事件、事实引爆话题流量


 敏锐捕捉网络市场动向,围绕热点事件引爆话题流量,扩大传播影响。在“有热点”之外恪守媒体立场,提供“有观点”的新闻内容解读,弘扬主流价值观。

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政策持续扶持,虚拟数字人产业进入创新发展快车道


 随着元宇宙与虚拟人概念在全球与国内的流行与发展,国内鼓励相关产业发展的政策与规划也陆续出台。持续推动虚拟人相关的三维图形、建模等技术发展,并倡导在传媒领域大力发展并推动虚拟人相关技术应用。

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数据来源:外部资料、清华大学:虚拟数字人研究报告,CTR整理分析


借力虚拟形象,推动传播创新,宣发生态向智慧化、数字化转型


 虚拟偶像、虚拟主播/主持人作为典型的虚拟形象技术创新传播方式,在广电系统媒体中已有落地案例,从春晚到两会,虚拟形象技术的应用都走在行业与市场的前端,推动宣发生态向智慧化、数字化转型。

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数据来源:外部资料,CTR分析整理

地市级融媒体平台以新闻资讯为核心,集成化功能建设,扩大“最后一公里”影响力


 地市级智慧广电发展逐步落地,推动地市级新闻资讯平台“智慧广电+政务服务+商务+民生”的平台功能集成化建设,除新闻资讯外,服务于更加多元的使用场景,教育、医疗、交通、旅游等产业边界不断延展。

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数据来源:外部资料,CTR分析整理

发挥融合传播优势,奋力提升国际舆论引领力、传播力、影响力


 推动形成与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,国家主流媒体责无旁贷。

 总台大力创新国际传播工作理念与机制,充分发挥44种语言、CGTN融媒体平台、多语种网红工作室、国际视频通讯社、海外总站等对外融合传播优势,不断增强在国际舆论场的权威性、影响力。


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数据来源:2022年广电媒体数字化发展研究报告

广电融媒体APP行业指数:新闻资讯行业


 新闻资讯应用也是广电媒体新媒体矩阵的重要一环,聚焦体育新闻,提供精彩的赛事直播、全面的视频点播、有深度的体育赛事报道等内容的央视体育app的广电融媒体APP行业指数相对最高,其次为综合类新闻应用央视新闻,广电融媒体APP行业指数排名第二。

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数据来源:CTR Xinghan-移动用户分析系统


— 4
音频服务数字化
独有优质内容叠加运营策略充分挖掘个性化需求与场景增量

依托广电媒体特有内容矩阵,提供丰富多元的音频内容资源


 与市场热门音频服务APP软件喜马拉雅、荔枝等相比,广电系音频服务应用依托广电媒体特有栏目(电台广播、电视音频)拓展差异化内容,打造产品卖点。

 同时,提供包括脱口秀、有声书、播客、知识付费、党建等丰富多元的音频内容资源。

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多维展开广电媒体特有内容,音频化呈现电视台优质视频内容


 电视场景与音频行业的联动,能够拓宽电视的应用场景,起到帮助优质电视内容释放长尾效应的作用,在一定程度上扩大音频用户群体,为音频市场的发展带来更加旺盛的生命力。

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注重用户个体需求,传播方式从“大众收听”切换到“个体定位”


 移动互联网时代,针对传统通过收音机播放电台广播的一系列无法与时俱进的弊端,广播电台应用可以结合智能算法以场景加兴趣偏好的方式推送,做到电台广播的个体定位。

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除“个体定位”外,服务大众用户,兼顾弱势群体需求,优化使用体验


 作为国家主流声音新媒体平台,云听兼顾弱势群体,打造“少儿版”、“简洁版”,优化使用体验,满足差异化人群需求,优化使用体验。

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数据来源:CTR Xinghan-移动用户分析系统


车载收听行为是用户使用广播的重要场景


 广播/音频媒体拥有较长的人均日使用时长,而车载广播是用户收听广播/音频的首要场景,在我国持续增长的汽车保有量基础上,车载场景是广播/音频媒体融合的重要地带。

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数据来源:索福瑞调查数据、赛立信媒介研究、公安部


优化车载场景收听体验,广播音频媒体重塑车载音频媒体运行逻辑,积极适配车联网


 车载广播是车主驾驶过程中的主要娱乐方式,随着5G、车联网技术的发展,广播音频媒体的车载音频也必须进行技术革新,以适配车联网的发展、满足车主驾驶互动娱乐需求。

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广电融媒体APP行业指数:音频服务行业


 随着媒体融合趋势的演进,音频服务应用也是广电媒体新媒体矩阵的重要一环,相比在线视频应用的成熟运营,广电音频服务应用仍处于建设初期阶段,云听相对起步较稳,云听的广电融媒体APP行业指数为87.5分,剩下的均在80分以下。

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数据来源:CTR Xinghan-移动用户分析系统


— 5
广电媒体数字化发展趋势

趋势1:渠道协同增强,构建高质、多元内容,提升内容与渠道的适配


 在内容消费升级的背景下,媒体融合、“台网联动” 不断演进,广电媒体的不同媒介渠道需要发挥“1+12”的协同效应,具体媒介渠道依据自身平台特点、用户特征从内容制作、内容引进、内容加工与内容传播等方面进行内容的差异化建设,为用户提供更多高质量、多元化的内容。

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趋势2:内容消费升级,促动内容精细化发展,提供个性化体验


 消费者的内容消费升级,在另一方面对平台内容供给的精细化与个性化提出要求,在内容制作层面,因地制宜的进行节目与内容生产定位,依据人群差异进行量体裁衣,为平台受众提供更符合自身需求的个性化内容。

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趋势3:不断创新拓展“媒体+”,打造多场景、生态化服务


 在媒体融合的背景下,广电机构逐步形成“媒体+”平台服务定位,并不断进行生态场景的扩展建设,积极探索“线上+线下”的融合创新与多场景覆盖发展趋势。

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趋势4:协同文化产业数字化战略,推动文旅融合发展


 文化产业数字化战略创新发展的指导下,产业间协同发展有机融合,依托广电媒体数字化建设推动文旅融合发展是一项重要趋势。

 当前在各地智慧广电乡村工程实践中初步形成了以各级政府为支撑、以有线网络和融媒体平台等为载体的全域旅游平台、数字化博物馆、应急广播+文旅、电商+文旅等服务模式。

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趋势5:深化IP理念,扩大IP价值


 随着媒体融合继续演进,市场、用户对媒体内容认知边界也在拓宽。广电媒体摆脱传统媒体内容运营思路,通过协调、整合平台内外部资源,发挥平台媒体优势,培育平台IP资源内容,并据此构建IP内容矩阵,聚合粉丝群体,发挥品牌影响力。

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— 6
结语

台网联合,全方位触达用户媒介触点,以内容+营销驱动提升广电融媒体价值


 随着广电媒体融合创新的发展,目前已构建较为成熟的台网联合的全方位媒体内容矩阵,拥有了触达用户的全方位媒介触点,如:电视、广播、客户端APP、微博/微信公众号、小程序、短视频官方号、官方直播间等。

 借助全方位媒体内容矩阵,通过全方位的平台内容激活消费者产品购买路径:品牌、商品传递出的营销信息引起用户或消费者的注意、消费者对传递出的营销信息产生一定兴趣、品牌或商品营销信息激起用户的消费欲望、消费者产生消费行为,串联全链路营销环节,驱动提升广电融媒体价值。

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