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复购率高达40%,公众号粉超1400万,“鲜花订阅模式”开创者如何布局私域?
晏涛三寿
2023.03.15
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众多周知「鲜花」是属于低频、低复购的消费品类,且这类非标品的产品极难与用户建立深层次的链接。


因此,很多人都会觉得鲜花行业不适合做私域。然而鲜花电商「花加」开创的“日常鲜花订阅”模式,与私域运营中经营老用户的核心理念不谋而合。


且近几年花加在私域方面的动作频频。2020年花加开始布局私域,建立专门的私域部门,制定不同层级的用户运营策略,并培养KOL和KOC用户……


截止2020年,花加私域积累60万用户,复购率高达40%,私域年GMV过亿,占到品牌全渠道 GMV 的 30%。


花加是怎么能够在私域里做出高复购率、高 GMV 的?具体是如何布局的?下面为你拆解。


 

案例背景

1、品牌简介

花加成立于2015年,创造了“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅模式。提供 98 元单品鲜花包月服务、168 元混合鲜花包月服务和花艺周边配件、花艺课程服务。




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利用微信朋友圈,采用鲜花订阅的销售模式,在短短三年内,销售了 3.6 亿枝鲜花,获得了近 7 亿元的销售佳绩。



2、市场规模


艾媒咨询数据显示,2016年鲜花电商市场规模仅为168.8亿元,到2021年总销售额已经达到896.9亿元,预计2025年将达到1500亿元。



3、用户画像


花加的用户群体主要集中在一线及沿海发达地域,24-40岁的女性群体。


 

流量渠道拆解


花加建立了以微信为核心的私域矩阵,公众号、视频号、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。


1、私域平台

1)公众号


花加作为鲜花电商平台,公众号一直是主要的宣传推广渠道,在2019年公众号就达到了1400万粉丝。


在花加官方公众号「FLOWERPLUS花加」中,关注自动欢迎语和菜单栏内设有引流的渠道。


引流路径1:关注公众号后,欢迎语中自动跳出企微二维码海报,以「红包」和「免费领盲盒」为钩子,引导用户扫码添加专属养护导师【花小妮】。


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引流路径2:点击公众号菜单栏「会员服务」中的「花友社群」,跳转到相应页面。用户可根据提示,扫码添加花加首席福利官,或点击链接跳转到花加社区页面。


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2)小程序


在花加主要的小程序「FLOWERPLUS花加」中设有私域引流入口。这个渠道更多是以“鲜花购买及养护需求”吸引用户进入私域,而非用单纯的福利钩子吸引用户。


引流路径1:点击小程序首页「养护指导」,即可跳转到养护导师的添加页面,以入群福利为钩子引导用户添加企微。


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引流路径2:点击小程序个人页面的「线下店」,跳转的页面展示花加线下门店的店内实景、经营时间以及所在地址,引导用户添加门店微信,去线下产生转化。


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2、公域平台

1)视频号

视频号也是引流的重要渠道,一方面以视频的形式进行品牌宣传、活动预告、产品展示等。


另一方面,用户可通过「私信」和「添加微信」触点,进行在线答疑解惑和添加企业微信深入沟通。


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2)抖音


花加在抖音有27.2w粉丝,视频主要内容为产品推广、鲜花养护知识科普,话题活动宣传等。每周一至周六下午19:00-23:00会进行直播,主要以直播卖货为主。


另外,帐号首页设置官店铺、团购商品、线下门店、直播动态等引流路径,点击即可跳转到相应页面。


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3)小红书


花加账号有2.1w粉丝,获赞与收藏4.2w。账号主要是产品展示和收花预告,首页设置店铺及群聊入口,点击即可跳转到相应页面。


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4)微博


花加在微博有18.5w粉丝,转赞评43.9w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。首页设置粉丝群的触点,用户关注账号后可申请进入。


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IP人设拆解

花加的私域运营通过企业微信做承接,根据不同渠道用不同的员工IP链接用户,名称均以“花”开头,如花小妮/花小葵/花小艺…不过运营动作基本一致。

下面主要以「花小妮」为例进行拆解。

1、人设定位

昵称:花小妮
头像:花卉照片
角色定位:专属养护导师
企微名片:在每个企微名片里,都能看到花加的视频号,官方商城以及「花加有礼」(小程序)的链接,合理利用资源,多维度进行引流



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2、自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。介绍新用户专享福利,并自动跳出和拼团链接,引导用户产生转化或加入社群。


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3、朋友圈内容

内容频率:一天发布1~2条朋友圈内容
发布时间:不规律
朋友圈内容:主要为推广产品、健康知识科普、有奖互动、福利活动宣传等。



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社群运营拆解


花加多渠道运营用户,通过社群和社区与用户进行沟通,增加产品的曝光率,并促进转化。下面进行详细拆解。



1、社群定位

群昵称:FlowerPlus宝藏花友群
群定位:福利群
社群价值:主要是发布售前售后的问题咨询答疑、同步最新福利活动等内容。增加用户对品牌的了解和信任,打造更多超级用户




2、社群入群欢迎语及群公告


用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍最新福利活动,并附带拼团体链接,引导用户跳转到活动页面产生转化。



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在群公告处,以「5元无门槛优惠券」为利益点,引导用户参加晒花有礼活动。

3、社群内容


花加在社群设置了积攒「花币」的机制(积分),花币在小程序内可用于“养花”,以实现抽奖的目的。


通过积攒花币的动作激励用户每天产生活跃和互动:每天发送「打卡」,可获得10花币;群内分享晒花图片,可获得20花币;邀请好友进群,可获得100花币。


除此之外,社群内容基本围绕转化为主,例如发送拼团链接、产品链接等。



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4、社区内容



鲜花具有极强的观赏性,为了满足用户对“欣赏美”和“分享美”的需求,花加在小程序内专设“晒图社区-花加社区”,供花友们晒图交流,进一步提升用户粘性。


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会员体系拆解



花加精细化运营用户,在微信小程序中设置会员体系,以会员体系+积分体系为主。



1、成长会员


花加成长会员分为5个等级,分别是水晶花粉(0经验值)、白银花粉(51经验值)、铂金花粉(401经验值)、钻石花粉(2001经验值)、皇冠花粉(8001经验值)。


用户通过下单购物、绑定手机号、完善个人资料等方式获得成长值升级,等级越高获得权益更多。


主要享受权益包括:专属证书、新人送花瓶、鲜花升级、混合花自选、优惠随花购、升级大礼包、新品体验、生日礼包等福利。


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2、积分体系

花加的花币积分通过小程序签到和社群活动获得。花币积分用来兑换化肥和水滴,帮助催发花园中的种子产分养分,从而参加抽奖活动获得奖品。


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裂变玩法拆解



在拥有庞大私域流量的基础之下,花加会进行一些简单的裂变玩法,合理利用私域资源,实现拉新复购的效果。


例如拼团裂变,这种形式也是私域中常见的形式之一,更多是以促进销售为导向。


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花加在小程序、社群等渠道中设置了「拼团专区」,种类包括10+种类的鲜花和20+种类的绿植,用户只要邀请2名好友即可开团成功,享受低价购买产品的福利。



小结


最后总结一下花加在私域运营上的亮点和不足:

1)强化用户复购习惯:花加通过鲜花订阅和包年盲盒的长线预定模式,创造仪式感,固化用户每月购花、每月收花的行为频次,在无形中培养用户复购的行为习惯。

2)会员体系加深连接:花加通过会员体系将用户分成不同级别,加深了品牌与用户的连接,也为会员创造更多的消费需求,利于提升用户的复购率。

3)社群运营不足:社群运营动作较少,没有达到对用户有效的触达和留存。可以丰富社群内容,如增加花卉实拍、养护知识技巧、互动游戏等环节。

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